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身份验证是构建可持续广告生态系统的关键

扎拉·埃里斯曼Zara Erismann
2020年7月14日
经核实 Zara Erismann 编辑 Zara Erismann
验证
现在，所有主流浏览器都已发出信号，表明将逐步淘汰第三方 Cookie，谷歌是最新一家宣布将于 2022 年 1 月之后停止支持 Cookie 的公司。第三方 Cookie 的消失为出版商提供了一个绝佳的机会，让他们能够改变与消费者互动的方式，并重新定义支撑自由互联网的价值交换。.  在无 Cookie 的时代，能够更好地阐明价值交换（即提供内容或体验以换取消费者授权的个人信息，例如电话号码或电子邮件地址）的出版商最终将“胜出”。此外，出版商应优先考虑身份验证策略，以便与消费者建立并维护第一方关系。对于希望在无 Cookie 时代保持业务连续性的出版商而言，这些第一方关系至关重要。尽管身份验证策略的重要性不容低估，但如何有效部署此类策略仍然存在诸多困惑。.

身份验证的价值

许多出版商认为他们的认证用户数量并不值得炫耀。在最近的Admonsters报告中， 网络研讨会当被问及有多少流量经过身份验证时，42% 的出版商表示这一比例很低，而只有不到四分之一 (20%) 的出版商表示其身份验证流量占比超过 75%。然而，大多数出版商的身份验证用户比例通常在 10% 到 25% 之间。即便出版商的身份验证流量占比很小，仍然可以利用这些流量创造可观的收入。当广告主采用可寻址解决方案时，程序化 CPM 可以比标准的基于数据的 Chrome CPM 高出 22%，并且在 Safari 或 Firefox 的无 cookie 广告位上，CPM 更是会呈指数级增长。. 关于身份验证还有许多其他误解。例如，许多出版商往往没有意识到，新闻简报订阅或在其网站上提供白皮书下载选项，都可以进一步用于身份验证。. 一些出版商拥有庞大的订阅用户群，却无法有效利用这些用户群来提升收入。相比之下，基于用户的数据连接解决方​​案能够精准定位这些流量，从而迅速提升程序化广告收入。此外，由于新闻邮件订阅用户是出版商最活跃的用户群体，他们更有可能通过下载应用程序或购买高级订阅来增加与出版商的互动。.  但出版商如何才能做到这一点呢？答案是：将用户置于战略的核心。.

通过身份验证提供价值

思考用户以及他们访问出版商网站的原因。他们是为了内容而来吗？网站体验是否符合他们的预期？或者出版商能否提供某种实用价值？出版商应该思考如何为用户提供吸引他们登录并分享信息的价值。. 封闭式平台成功地展现了其实用性，用户也乐于登录并分享详细信息。然而，尽管出版商提供了用户所需的内容和体验，但他们在清晰传达价值交换及其运作方式方面却面临挑战。不过，形势正在转变，随着cookie的瓦解，出版商现在应该重新审视这种平衡，将控制权交还给用户，从而实现双方共赢。.  当出版商投资于与读者建立信任关系时，会获得巨大的收益。《经济学人》和《金融时报》都已证明，拥有强大的认证用户群体是完全可行的。正是由于这种强大的价值交换，他们才能将这些内容置于付费订阅的“内容墙”之后。. 验证 策略 可以包括一些会员忠诚度计划，例如《星期日泰晤士报》葡萄酒俱乐部（其数据可追溯至40年前）或《太阳报》9.50英镑的假日俱乐部（已运营20多年）。这些计划为用户提供了有益的价值交换，并使出版商能够整合这些第一方数据，从而获得可执行的洞察。.   此外，从实用性的角度来看，社交登录提供了一种简化且简便的方法来建立经过身份验证的受众群体，只要用户拥有控制权，发布商就不应该害怕尝试使用它们。. 最后，如果你能设身处地地思考用户的需求和愿望，并据此设计用户体验，他们就会乐于提供个人信息。例如，体育迷可能更愿意授权使用能够提醒他们下一场重要比赛、提供参赛队伍相关信息以及赛前推送通知的工具。.  因此，重新聚焦于内容消费者和广告受众是建立公平价值交换的关键：营销人员希望购买基于用户、可定向的广告资源，而发布商如果想要获得更高的每千次展示成本 (CPM)，就必须尽可能简化这一流程。要做到这一点，就需要与各自的受众建立更深层次的关系，并采用以隐私为先的数据连接解决方​​案来连接这些受众。. 最后，不要把谷歌2022年的公告视为最后期限，而应该把它看作是一个时间表，要求你在cookies彻底失效之前，现在就把这件事做好。随着营销人员、发布商和用户之间的联系日益紧密，价值交换的重要性只会与日俱增，但这只有在发布商将受众置于其定向策略的核心时才能实现。.
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