如果你从事媒体行业，你一定深知数据对未来成功的重要性。尤其是在掌控自身数据能够拉近与受众距离的情况下，数据的重要性更是不言而喻。然而，如何应对消费者信任、隐私监管以及复杂的生态系统，常常会让出版商怀疑他们所掌握的数据是否足够可靠。与此同时，鉴于第三方 Cookie 和标识符的失效，以及出版商吸引广告商的难度日益增加（新冠疫情更是加剧了这一问题），重视数据策略显得尤为重要。.
那么，出版商如何才能实现卓越的数据表现呢？
在本专栏中，我概述了出版商可以采取的五个步骤，以确保其数据仓库井然有序。.
第一步——连接数据孤岛
随着行业的成熟，我们触达消费者的方式也日趋完善。尽管我们应该庆幸拥有如此丰富的渠道来连接目标受众，但这往往会导致信息碎片化和数据孤岛。因此，企业首先要做的就是整合现有数据，以确保获得全面的视角。只有将数据转化为持久的、基于人的身份标识，才能真正推进整体策略的实施。.
第二步——确保高层支持
数据孤岛的产生往往源于公司内部的政治因素，不同的高管对不同的数据板块拥有所有权和控制权，这使得有效的协作变得困难重重。例如，各个部门可能首先关注自身的需求，因此，如果某个项目需要借助某种技术才能推进，那么这项技术可能不会经过全公司的评估，而是在部门层面进行实施——这往往是数据孤岛产生的原因。.
数据治理也是一个可以理解的障碍，虽然组织建立数据治理至关重要，但它也可能成为变革的阻碍。.
通过争取高层对数据战略的支持，可以有效解决因公司政治或数据治理问题导致的数据孤岛。当高层制定了清晰的数据战略时，各部门负责人很难阻碍战略的实施。此外，在保持一定灵活性的前提下，数据治理将成为至关重要的补充，在确保数据透明度和一致性的同时，维护适当的数据保护政策和流程。.
第三步——拥抱数据协作
考虑与“生态系统”中的其他公司合作，例如零售商、制造商或其他出版商。生态系统庞大，不同的合作伙伴会带来不同的价值。但是，务必优先选择合适的合作伙伴，确保他们拥有全球影响力，并将隐私保护放在首位。.
数据合作能够利用其他数据提供商的能力和资源，丰富出版商自身的数据集，从而带来巨大的价值。因此，出版商将获得更多增长机会，并更深入地了解客户的完整旅程，进而改进效果衡量，并提供可执行的洞察。我越来越相信，那些构建强大的数据合作体系以实现差异化的企业，将在这个领域脱颖而出。.
第四步——测试效果
我再怎么强调测试的重要性都不为过，测试可以帮助你了解哪些方法对你的受众有效，从而获得他们的同意。测试、学习，以及与客户沟通你的做法，是确保你为消费者提供控制权和透明度的最佳途径，而这两者都能转化为信任。我们也知道，信任组织的消费者更有可能提供他们的同意。.
建议进行多方面的测试，避免仓促地就数据做出重大决策。企业如果贸然投入，往往会导致无法充分利用数据。.
要设置一个单渠道、与细分受众无关的测试，需要遵循以下几个步骤。这些步骤包括：首先，生成一个基于收入的简单假设并进行测试；其次，确定目标受众，并确定所需的曝光量和收入提升幅度；最后，为目标受众创建对照组和测试组。测试结束后，测量对照组和测试组受众之间的收入提升幅度。.
只有在技术经过明确测试后，才能进行全面推广。但是，要对“测试”所需的时间有清醒的认识——通常需要六个月到一年。.
过去，增量测试只能在封闭环境（例如围墙花园）中进行，但现在，如果您能够围绕基于用户的标识符在整个技术栈中解析所有数据点，就可以在开放的网络上进行增量测试。这样，您就可以隔离对创意或信息所做的微小更改的影响。通过在自身数据上实施增量测试，您也更不容易得出错误或不完整的结论，并且能够更好地衡量营销活动在任何接触点上的相对影响，前提是您使用基于用户的标识符。.
第五步——记住，你的数据的另一端是人。
在匆忙制定数据策略并使用匿名标识符的过程中，很容易忘记数据字符串的末端是活生生的人。但忽视这一点，你的营销就等于白费力气。将消费者置于策略的核心，并根据他们的需求和愿望进行定制，最终才能建立起更强大的数据基础。.
看看电视行业从传统电视向数字电视转型就知道了。围绕数据的讨论大多集中在应该采用哪些技术以及应该收集或授权哪些数据上。这也是传统电视向数字电视转型迟迟未能实现的原因之一。此外，如果战略的核心没有放在观众身上，最终的解决方案很可能无法满足需求。因此，在设计新技术、工具和方法时，必须以人为本。.
总之：不要把数据当作事后才考虑的事情。
监管环境将不断变化，科技巨头也将持续做出影响数据流（尤其是在营销生态系统中）的决策。独立出版商很难掌控这些变化，因此，能否有效应对外部环境才是真正获得竞争优势的关键所在。正因如此，出版商必须牢牢掌控自身数据，避免与受众脱节，这一点至关重要。.
并非危言耸听，但如果不这样做，后果不堪设想。如今技术、工具和熟练人才的普及，使得制定有效的数据策略变得更加容易，因此出版商没有理由不实施数据策略。.
善于运用数据最终意味着你的业务在各项指标上都会更加健康。数据不应被忽视；它是公司的核心，需要融入到整个组织中。采取这些措施来实现卓越的数据表现或许看似一项艰巨的任务，但它将带来与读者之间基于互惠互利价值交换的更佳关系；更高的可触达性和可衡量性；以及最终更成熟、更成功的商业战略。. 
