不要试图钻空子：费城出版商谈读者拓展

我们邀请出版界人士参加在费城举办的首届出版活动，共同探讨读者拓展。6月18日，Bibblio在里滕豪斯大道1776号举办了首届“媒体与出版的未来”系列活动。当晚，Bibblio发表了主题演讲。 路易斯·霍克曼 （新泽西101.5电台（隶属于Townsquare Media）的数字营销总监）以及一组撰稿人—— 凯文·多纳休 （《费城商业杂志》执行主编） 莎拉·邦德 （Family Focus Media 的创始人兼首席执行官） 较少的红衣主教 （Technically Media 的市场经理）。我主持了这场小组讨论。请继续阅读，了解这些专家对数字化转型、赞助内容、如何做好社交媒体和电子报刊以及未来发展趋势的见解。对了，别忘了下载 Louis 的演示文稿。.

从纯广播到数字媒体

当晚活动以路易斯的主题演讲拉开序幕。他是……的数字营销总监。 新泽西州 101.5是一家位于新泽西州特伦顿附近的的新闻谈话类广播电台。它是 Townsquare Media 的旗舰电台，Townsquare Media 是美国第三大广播电台公司，拥有 321 家电台并运营 330 个本地网站。.

路易斯于2015年底加入公司时，他很清楚101.5的数字影响力与这样一个规模庞大、实力雄厚的品牌形象并不相符。但路易斯解释说，他们的网站发展得不错： “我刚加入公司时，我们每月大约有50万独立用户。现在已经达到200万。当时我们的应用程序还没上线，而现在下载量已经超过22.6万次。我们在Facebook和Twitter上的粉丝数量大约只有现在的一半。” 但向数字化转型并非易事。路易斯谈到，为了追求点击量，一些公司不得不进行糟糕的、仓促的“新闻报道”。一个著名的例子是CNN对2012年《平价医疗法案》裁决的报道。路易斯解释说：“简而言之，如果你只读最高法院裁决的开头部分，就会觉得奥巴马医改即将终结。CNN也是这么报道的。从发布错误推文到发布更正声明，中间只隔了13分钟。CNN和福克斯新闻都在各自的网站上发布了错误报道。NPR和时代公司转发了CNN的错误信息。据说连奥巴马本人也被蒙在鼓里。《赫芬顿邮报》指出CNN和福克斯新闻报道错误，却没有承认他们自己也犯了同样的错误。”

重点不在于是否爆红

好的新闻报道会有回报。路易斯强调，不要试图钻空子。这一点同样适用于你每天用来获取受众的平台。路易斯分享了他关于如何运用社交媒体的技巧：

• 不要追求廉价的点击量和分享量——重点不在于爆红，而在于吸引一个稳定且不断增长的社群。.
• 与你的受众互动。在帖子、私信等渠道回答他们的问题。.
• 不要只顾着发布链接而不顾互动。分享有趣的照片和视频。发起讨论。做一个友好且有建设性的用户。.
• 标题务必诚实清晰。Facebook 会惩罚那些读者立即放弃阅读的诱导点击内容——你的读者也会如此。.
• 请按预期方式使用工具。不要因为 Facebook 喜欢推广视频就把静态照片硬塞进伪视频里。不要用愤怒的表情和爱心来引导人们投票。这些表情和爱心并非它们的用途。.

想了解更多路易斯在与正在经历转型期的编辑团队合作中汲取的经验教训吗？或者想知道他认为新泽西101.5电台需要改进的地方有哪些？请点击下方链接……

请查看路易斯的演示文稿和详细笔记

促进读者之间的联系

接下来是小组讨论环节，内容涵盖了社交媒体礼仪、电子报的重要性以及播客如何成为下一个热门媒体形式。介绍完毕后，我询问小组成员他们的外部流量来源。来自 Family Focus Media 的 Sarah 首先发言，她表示他们的封闭式 Facebook 群组是受众的核心：“目前，Main Line Parent Community Facebook 群组拥有超过 2.7 万名活跃的本地家长。这些成员一直在寻求交流，而我们则致力于为他们搭建沟通的桥梁。Main Line Parent 和 Philly Family Community 群组是我们团队重要的倾听和反馈渠道。它们也是我们电子邮件电子报的引流来源，因为当用户申请加入群组时，我们可以向他们提问。” 正如 Louis 之前提到的，Sarah 强调，该群组首先是他们与受众互动交流的平台。很长一段时间以来，他们甚至都没有在群组中发布任何内容。如今，该群组仍在不断发展壮大，每天都有数百条帖子和回复。.

在Technically Media，自然搜索是其最大的流量来源，直接流量位居第二。社交媒体方面，Facebook为其网站带来了最多的流量，但Twitter和LinkedIn的互动效果更佳：“我们专注于科技行业、行业内的公司以及他们提供的职位，因此LinkedIn的表现自然最为出色。这取决于你关注的是哪个指标。就流量而​​言，Facebook贡献最大；就网站互动而言，LinkedIn最强；而就互动而言，Twitter（信息流）则更胜一筹。”《费城商业杂志》的社交媒体影响力并不大，在Twitter上拥有3.3万粉丝，Facebook和LinkedIn上各有7000名粉丝。但他们在LinkedIn上几乎毫不费力地就获得了不错的互动：“主要是其他人把我们的内容发布到LinkedIn上。我们目前正专注于扩大LinkedIn粉丝群，并制定了积极的目标。不过，我们的电子报对我们来说更为重要。留住现有订阅用户比开发新用户要容易得多。”

简讯精选技巧

承接凯文的发言，我发现所有嘉宾目前都在从事与电子报相关的工作。如果今天让你在一家出版公司创办一份电子报，你会怎么做？我向莎拉、凯文和莱斯征求了他们的建议。他们一致认为，最好的电子报内容大多是独立完整的，能够让人感到满足，并且易于理解。莎拉提到要尊重读者所在的平台：“在读者所在的平台上与他们互动，不要总是为了提高网站浏览量而把他们引到你的网站。这一点对Facebook、Instagram和你的电子报都适用。你的电子报直接与订阅者的邮箱连接，所以要在电子报本身提供价值。运用醒目的视觉效果也是我们邮件策略的重要组成部分。”如果莱斯今天要创办一份电子报，他会选择内容简短精炼、易于理解的版本。他还强调要做好基础工作，例如移动端响应式设计和无障碍设计。莱斯补充说，在电子报以及所有与受众增长相关的工作中，都要不断检验你的假设。凯文补充说，如今你实际上需要一整套电子报刊：“至少其中一份应该完全以读者为中心，以叙事为主，并且100%体现你的品牌形象。”

活动和赞助内容正在产生影响。

如果没有关于盈利模式的讨论，媒体与出版业的未来研讨会就不完整。凯文分享了他对数字收入的看法：“数字媒体非常适合触达用户，但盈利却难上加难。纯粹的广告模式行不通。如果采用CPM模式，除非达到相当可观的规模，否则你无法获得足够的流量来真正发展壮大业务。在特定的地理区域内，要达到任何规模都极其困难。纸媒是我们解决方案的一部分，另一部分是活动。”莎拉在活动开始一年后开始制作纸质杂志。她一直想创造一种有形的产品——一张名片：“纸媒能在受众远离电子设备时提供独特的体验。我相信出版高质量、视觉效果吸引人且经久耐用的纸质内容的力量。这使我们有别于那些只做数字内容的网红，提升了我们的权威性，并在我们的细分领域吸引了新的读者。单靠数字媒体，我无法筹集到足够的资金来支持我的十人女性团队，而我们结合纸媒开展的营销活动是重要的收入来源。” 家庭焦点传媒 (Family Focus Media) 能够发展壮大并对客户产生影响的另一项收入来源是赞助内容。莎拉的团队专注于帮助客户讲述他们的故事，而不是投放横幅广告。当然，明确哪些内容适合你的细分市场至关重要。就莎拉而言，团队首先会问自己：作为父母，我们乐意向朋友和邻居推荐哪些内容？

播客和语音搜索：新的领域？

在《大西洋月刊》推出智能音箱“每日创意”的当天，我询问了小组成员他们正在构思哪些令人兴奋的新项目。Less 表示，语音搜索并非当务之急：“语音搜索是我们未来十年内想要实现的功能，但并不在明年的计划之内。目前，我希望将视频更多地融入到我们的战略中。聊天机器人也是如此。我们正在与一些很棒的工具合作，开始回答网站访客关于科技公司、工作或最新趋势的问题。我认为这是一种与读者互动的好方法。” Sarah 还希望制作更多视频内容并组织更多活动，因为这才是与受众直接沟通的真正乐趣所在。凯文也有同感，并希望将这种模式运用到线上：“当我看到我们的记者在现场活动中与参会者互动时，我非常希望他们也能做播客。我们的记者接触到很多拥有我们听众感兴趣观点的人。这对我们来说是完全合理的。而且，这或许还能培养他们未来的声音技能。” 总而言之，首届费城活动取得了巨大的成功。我们还会再来的！