谷歌已宣布将在两年内淘汰第三方 Cookie。虽然谷歌此举表面上是为了打造一个更加“私密”的网络，但实际上也是一次战略上的重大胜利。谷歌退出开放网络将使营销人员更难优化受众覆盖范围，也更难衡量跨平台和跨策略的广告活动效果。谷歌封闭生态系统对消费者行为的独家控制，使品牌、代理商和广告技术公司处于竞争劣势——即便这些行为是由品牌方付费的。选择减少将导致成本增加、效果下降，甚至可能导致品牌间操纵广告结果。以下是营销人员需要了解的内容。
品牌需要完全掌控局面
第三方 Cookie 的消亡无需令人惋惜。它始终并非完美无缺，随着移动设备逐渐主导消费者使用，其重要性也日益降低。尽管移除第三方 Cookie 将对性能追踪造成巨大冲击，但也为设计一套契机，以适应现代互联网的身份解析方案提供了契机。任何新的身份解析方案都必须以赋予品牌对其客户的控制权为核心，并最终回归其本质。.
在第三方 Cookie 模式下，品牌依赖于一系列彼此孤立的供应商，包括名单提供商、用户导入平台、数据管理平台、需求方平台和归因解决方案。每个经手数据文件的供应商实际上都拥有该文件的所有权，而每个供应商都对个人身份信息链构成潜在风险。正是由于数据所有权分散带来的风险，我们才会持续讨论《加州消费者隐私法案》(CCPA)、《通用数据保护条例》(GDPR) 以及任何可能出台的联邦立法。.
可以肯定的是，为了品牌商业模式的健康发展，它们需要做好准备，重新掌控自己的数据。为此，它们需要完全掌控身份解析，这意味着将个人身份信息的透明度限制在品牌自身范围内。.
一切都与融合有关。
高质量的集成能够确保跨平台的身份解析。第一方身份信息必须能够在分布式数据管道中流畅传输，且始终处于品牌的控制之下。从技术角度来看，这种集成方式的一种理解是：品牌在内部进行匹配，也就是说，数据文件不会被复制、上传或导入到供应商的系统中；相反，数据会在匿名供应商 ID 之间进行数字化映射，并且数据分发由品牌控制，从一个供应商传递到另一个供应商。.
身份解析对于解决隐私问题大有裨益。
品牌要想掌控自身的商业模式，就必须控制身份解析、受众设计和归因分析之间的数据流。围绕供应商专属的、只有品牌才能解密的ID套件构建端到端集成方案，意味着数据链中的任何供应商都无法访问除自身ID之外的任何信息，这将极大地保护用户隐私。.
重要的是要认识到，我们需要超越第三方 Cookie，甚至超越共享通用 ID 的概念。品牌未来保护隐私的关键在于，要成为每一位受众的专属“罗塞塔石碑”。.
