电子邮件营销：如何建立受众群体并从中获利？

随着社交媒体作为大众和个人沟通工具的兴起，人们很容易认为电子邮件的使用正在衰落。然而，事实并非如此。根据 Radicati Group 发布的《2015-2019 年电子邮件统计报告》，2015 年全球约有 26 亿电子邮件用户，预计到 2019 年底，这一数字将增加 3 亿，超过 29 亿。Radicati 也承认，在此期间，人均电子邮件账户数量将从 1.7 个增加到 1.9 个，但“到 2019 年底，全球超过三分之一的人口将使用电子邮件”。报告中最后一个（其实非常惊人的）数据是，每日电子邮件发送总量将以每年约3%的速度增长，从2050亿封增长到2019年的2460亿封以上。尽管Facebook、Instagram以及LinkedIn等更专业的社交网络持续增长，但只要电子邮件仍然是商业领域的主要沟通方式，只要任何形式的电子商务都要求消费者拥有电子邮件账户，电子邮件平台就会继续蓬勃发展。事实上，正如Inside.com在其《电子邮件宣言》中所述，电子邮件实际上是“世界上最大的社交网络，也是唯一一个仍然完全开放的大型社交网络”。.

Inside.com 的电子邮件宣言

电子邮件出版公司 Inside.com 在其前文提到的《电子邮件宣言》中阐述了这一理念，并解释了他们为何如此专注于电子邮件这种沟通方式。本质上，这意味着在竞争日益激烈的市场中，他们需要付出更多努力才能脱颖而出，但赢得信任也能带来更大的收益。他们指出，大多数营销人员都将精力集中在 Facebook 带来的流量上，这意味着“无论在哪里工作的作者，都清楚自己所写的每一篇文章的病毒式传播、分享性和互动性”。Inside.com 的独特之处在于，他们精心挑选内容，由“充满热情的编辑”而非“冷冰冰的算法”直接发送到订阅者的邮箱。通过定期提供可靠的内容，并承诺“认真阅读每一封邮件的回复”，他们旨在与受众建立信任和真诚的联系。关于如何建立邮件营销受众群体，这番建议非常实用——持续提供高质量的产品，并力求在双向互动平台上营造真正的社群感。事实上，Inside.com 几乎完全依赖于这一承诺，他们表示：“如果我们没有提供价值，您可以随时取消订阅。” 但这家公司是如何将为消费者创造的价值转化为自身收益的呢？首先值得注意的是，Inside.com 并非新闻理想主义者的空想，而是科技企业家兼投资人 Jason Calacanis 的心血之作，他深谙盈利之道。他告诉 Business Insider，盈利的关键在于两个传统途径：广告和赞助。“1% 到 5% 的媒体消费者愿意支持媒体，”Calacanis 说。这个数字并不大，除非你能大规模扩张，而这正是 Inside.com 的目标。虽然电子邮件中的广告似乎会导致用户取消订阅，但其实不必担心，AdNgin 的调查发现，“65% 的 B2B 公司和 48% 的 B2C 公司通过广告实现电子报刊的盈利”。当然，这种商业模式的另一个关键在于其运营成本相对较低。“没有基础设施，没有印刷厂，没有豪华办公室，也没有庞大的中层管理人员，”Calacanis 说。“每个垂直领域只有两三个撰稿人，他们只需点击发布即可。”

五个技巧助你轻松发布电子邮件

1. 猛烈抨击该主题

当你给朋友或同事发个简短的信息时，你很可能会忍不住把主题留空——反正他们打开邮件就知道内容是什么了。但在发送邮件时，你绝对、绝对、绝对不能有这种想法！邮件主题是你吸引收件人打开邮件的第一要素，也是最有力的保障。如果邮件没人打开，那么内容再精彩也毫无意义。.

2. 不要在你的科目上作弊

然而，令人惊讶的是，写出一个出色的邮件主题并不意味着要写出能让收件人惊艳不已的内容。MailChimp 分析了其客户发送的超过 4000 万封电子邮件，以找出最有效的邮件主题。他们的结论是：“你的邮件主题应该（请注意）描述邮件的内容。” MailChimp 建议，与其像广告那样撰写简洁有力、巧妙的文案，不如直接准确地描述邮件内容。他们总结了一条简单易记的经验法则：“最好的邮件主题是告诉读者邮件内容是什么，而最糟糕的邮件主题则是推销邮件内容。”

3. 这次，事关个人。

过去那种“广撒网”式的出版方式正在迅速衰落，这主要是因为如今精准的实时受众数据几乎已成为标配。因此，通过电子邮件这种最初推动大数据兴起的沟通方式进行分发，当然应该更加精准。但这并不意味着要在邮件主题中写上收件人的名字——这种做法会让人们立刻联想到“尼日利亚王子骗局”——而是应该向收件人提供与他们相关的内容。美国直销协会发现，“细分和定向电子邮件创造了58%的总收入。超过三分之一（36%）的收入来自发送给特定目标受众的电子邮件。”

4. 保持简单，笨蛋

在撰写电子邮件内容时，简洁明了绝对是关键。麦肯锡全球研究院一项广为引用的研究发现，普通人每周要花费 28% 的工作时间来“管理”电子邮件。人们每周超过四分之一的时间都花在了电子邮件上，他们希望保持专注，而不是被邮件耽误。然而，这并不会让撰写邮件内容变得更容易——正如马克·吐温的名言：“我没时间写一封短信，所以就写了一封长信。”

5. 不要散发链接的气味

联盟链接看似是邮件营销盈利的绝佳方式——有人点击链接，你就能赚钱，多简单啊！但它也可能让你吃亏。你的目标是建立受众群体，而信任是维系这种关系最重要的基石，所以不要随意添加链接，而应该选择你信任且乐于合作的公司和品牌，这样才能让你的受众觉得你的推广是自然而然的，而不是赤裸裸的敛财手段。当然，这条原则适用于所有出版商，正如“我戒糖”（I Quit Sugar）——一个拥有联盟计划的网站——的内容主管洛娜·汉金（Lorna Hankin）在2017年的《午餐盒》（The Lunchbox）节目中所说：“当我们与品牌合作时，我们会通过内容、社交媒体和线上活动来提升我们项目的知名度。最重要的是我们的受众——为他们提供所需的信息。”

6. 在饱和的市场中，一切都变得简单明了

如果我们简要回顾一下开头提到的数据，虽然这些数据表明电子邮件远未消亡，但也表明想要脱颖而出变得越来越难。2019年，29亿人每天将收到2460亿封电子邮件——相当于每人每天超过80封。另一方面，这也意味着巨大的潜在受众群体，不仅唾手可得，而且还能带来更令人满意的成果。正如Inside.com指出的那样，撰写“病毒式传播”和“易于分享”的内容或许对算法有效，但人们——不仅是受众，也包括那些日复一日被迫撰写此类内容的可怜人——都会对此感到厌倦。你今天看到过多少以“……你绝对想不到接下来发生了什么”或“……真是太不可思议了”结尾的标题？电子邮件的魅力之一在于，那些廉价的伎俩在这里行不通——你有机会用双方都能理解和接受的方式直接与对方沟通，如果对方不理解，就会取消订阅。想想都觉得不可思议，不起眼的电子邮件或许正引领着下一场出版业革命。.