品牌安全曾经是数字广告商关注的重点，但如今我们看到这方面有了显著改善，广告商的优先事项正在发生转变。随着第三方 Cookie 的逐步淘汰，新的挑战在于如何通过更有效的受众定向来提供更好的广告体验。.
Xandr 2020年全球相关性报告 研究发现，超过五分之四的消费者乐于接受定向且相关的广告，只要这些广告能够提供他们喜欢的内容。因此，品牌现在最重要的是兑现价值交换的一半，提供引人入胜的广告体验。.
近四分之三 (73%) 的人表示他们认为广告对消费者有益，71% 的人表示他们喜欢广告能够精准地与他们正在观看、阅读或收听的内容相契合，这进一步有力地支持了广告行业。.
因此，如果体验得当，消费者愿意接受定向广告，以此换取他们喜爱的内容。这就引出了广告商的问题：他们该如何尊重消费者的这种认知？他们应该优先考虑什么？又需要克服哪些挑战？
目标脱节促使数据投资
数字营销人员非常清楚自己需要重点关注哪些方面。问题在于，当他们将自身能力与所需达到的目标进行比较时，会发现两者之间存在巨大差距。.
触达目标受众是五分之四英国数字营销主管的首要任务。然而，只有15%的人认为他们有效地实现了这一目标。同样的情况也适用于提供有效的创意，这是72%的英国数字营销人员的第二大优先事项，但只有21%的人认为他们做得很好。英国在媒体类型选择方面的有效性也最低，只有不到五分之一的营销人员（19%）做到了这一点。.
英国营销人员对自身能力差距有了如此深刻的认识，因此他们正在大力投资最先进的技术和数据能力，以改善客户体验。.
英国几乎所有数字营销人员（97%）都表示今年在数据方面进行了投资，而美国这一比例为79%。英国在招聘合适的人才以支持这项投资方面也处于领先地位。近三分之二（65%）的英国受访者表示他们聘请了数据科学家，而美国这一比例仅略高于三分之一（35%）。.
英国在这项指标上表现突出。
这项高额数据投资的一部分很可能将用于英国的数据测量。在英国，只有英国将这项能力列为首要挑战。.
总体而言，在所有受访国家——英国、法国、德国、美国、巴西和澳大利亚——都指出了三大挑战。数字广告高管们一致认为，尽管媒体碎片化和消费者习惯不断变化，他们仍需创造更好的广告体验，同时还要确保遵守隐私法规。.
尽管英国在衡量指标上表现突出，但总体而言，调查结果显示广告商的关注点已与往年有所不同，当时广告拦截和品牌安全是主要问题。只有法国将广告拦截列为广告商最担忧的三大问题之一。这份报告清晰地表明，品牌方的关注点已转向在尊重隐私的前提下提供更优质的广告体验。.
隐私
如何在尊重用户数据权利的同时提供有效的广告，是数字营销人员高度关注的问题。考虑到第三方 Cookie 和苹果公司的广告标识符 (IDAF) 即将在 2021 年的某个时候停止使用，以及 GDPR 等既定数据隐私法规的实施，这一点也就不难理解了。.
因此，近半数（48%）的英国营销人员表示，数据准确性和合规性是他们最关心的问题。美国的情况也类似，41%的美国营销人员认为，如何合规地识别不同屏幕上的受众群体是他们关注的问题。.
当然，这些不仅仅是担忧。数字广告运作方式的这种根本性变革，要求营销人员重新思考他们的市场策略，并且至关重要的是，需要对新工具进行更多投资。这些工具必须确保第一方数据得到充分优化，从而使数字营销活动能够在多个渠道无缝运行。.
在英国，数字营销人员指出，他们预计他们的公司或客户会通过创建有效的身份解决方案（40%）以及开发更复杂的技术堆栈（45%）来应对跟踪 cookie 的丢失。.
由此可见，2020年并没有让消费者对广告失去兴趣，他们仍然乐于接受广告，前提是广告能够换取优质内容。挑战在于如何利用这种接受度，在提供更佳体验的同时，确保隐私合规。尽管数字广告高管承认，要实现这一目标还有很长的路要走，但 2020年全球相关性报告 这表明他们清楚地认识到，改进受众定位以提供更好的广告体验，现在既是他们的首要任务，也是他们面临的挑战。.
