尽管感觉我们才刚刚开始2022年，但距离第一季度结束也只有几天了。这意味着我们离摆脱第三方Cookie的数字广告生态系统又近了一个季度。虽然大家都在讨论如何为无Cookie的未来做好准备，但有两个重要的考量却被严重忽视：行业远未做好准备，而且眼前的机遇也常常被忽略。让我来解释一下。.
缺失的40%
我观看了一场精彩的TED演讲
视频 前几天，已故的（而且非常了不起的）肯·罗宾逊爵士发表了一篇评论，其中提到：
“创新之所以困难，是因为它意味着做一些不容易的事情；它意味着挑战我们习以为常的事物。”. 我认为这正是我们没有充分讨论第三方 Cookie 替代方案迫在眉睫的主要原因。简而言之，只要 Chrome 浏览器还能完整地投放广告，我们就仍然对 Cookie 习以为常。在 TED 视频中，肯爵士进一步评论道：
“变革的最大问题是常识的专制；认为事情不能用其他方式做，因为一直以来都是这样做的。”.
然而，最令我惊讶的是，业界仍在讨论如何为未来摆脱第三方 Cookie 做好准备以及需要采取哪些“行动”，而我们明明已经拥有大量用于屏蔽第三方 Cookie 的库存池，并且这些库存池已经屏蔽第三方 Cookie 长达四年之久。没错，就是过去四年。
年在某些市场，Safari 和 Firefox 的市场份额总和甚至超过了 Chrome。Teads 在全球范围内监测到的所有广告曝光量（涵盖 19 亿用户的行为）显示，Chrome 和 Firefox 用户平均错失了约 40% 的广告机会，然而，所有人的目光仍然聚焦在 Google 上，因为很多人难以想象还有其他方式可以实现广告效果！
这不是何时的问题，而是如何的问题。
因此，我们需要质疑准备情况。行业参与者准备好了吗？简而言之，答案是否定的。如果我们首先关注出版商，他们可以说是广告商可购买内容的主要来源，Teads 最近的一项调查或许能说明这一点。当被问及他们的主要增长举措时，出版商认为，他们的创新和增长重点将来自情境解决方案 (59%) 和他们自己的第一方数据 (63%)。如果您正在采用情境解决方案或通过机器学习和人工智能构建的预测受众，那当然很好。但另一方面，大多数出版商没有吸引用户登录的策略 (55%)，因为他们担心会影响用户体验并导致流量流失，而且目前只有不到 20% 的出版商的登录用户超过十分之二。对于那些希望采用基于可寻址标识符的解决方案的人来说，这可不是什么好消息。在讨论供应问题的同时，也要关注需求问题。今年二月，eMarketer 的一项调查显示，
报告 （2022年美国程序化数字展示广告支出报告）显示，大多数广告主和发布商的首要目标是测试“身份验证或电子邮件解决方案”（63%），并且大多数人积极接受情境化解决方案（52%）。尽管如此，仍有少数人会测试“用户群组或概率建模”（分别为33%和28%），但这可能与未来可用方案的时间表不符，尤其是在广告主自身需要确定如何获得必要的许可才能继续触达消费者的情况下。目前，本文似乎对可寻址的未来持悲观态度，因此我想强调，我坚信消费者参与价值交换以建立可寻址连接至关重要。之所以重要，是因为它涵盖的范围远不止受众定位，还包括衡量和规划等各个方面；而且，消费者的参与正是隐私倡导者和技术提供商在这些变革推出过程中所期待的。.
今天就更新您的数字化优先事项
我真正想表达的是一种现实检验。虽然许多解决方案可能极具价值，但关键在于时机、准备情况以及在今天、明天乃至第三方 Cookie 最终消亡之前能够取得哪些成就。广告技术应该尽可能简化广告主和发布商的操作，从而最大限度地降低风险，并最大限度地利用无 Cookie 未来带来的机遇。我相信，随着时间的推移，统一标识符将带来相当一部分可用流量，但与此同时，我也认为发布商自身的第一方网站数据也将带来相当可观的受众群体。我还要补充一点，由于业内普遍认为除了 Cookie 别无他法，这些受众群体目前仍未被精准触达。如果用一句话来概括这篇文章，那就是：
你现在就需要测试解决方案了！ 在今年年底之前，您需要熟悉第三方 Cookie 的替代方案。简而言之，您不能想当然地认为未来会找到与您现在做法完全相同的替代方案，因此现在是时候接受并向前迈进了。广告技术应该尽可能简化广告主和发布商的操作，以最大限度地降低风险，并最大限度地利用无 Cookie 未来带来的机遇。我相信，随着时间的推移，统一标识符将带来相当一部分流量，但与此同时，我也认为发布商自身的第一方网站数据也将带来相当可观的受众群体。我还要补充一点，由于业内人士认为除了 Cookie 别无他法，这些受众群体目前仍未被精准触达。.
