新闻机构不得不面对这样一个现实：数字媒体开启了权力从报纸编辑和广播新闻总监向以往被动依赖的受众转移的进程。移动设备和社交媒体加速了这一转变，因为它们赋予了受众随时随地通过任何设备获取几乎任何所需信息的权力。如今，受众拥有了前所未有的选择权。.
如今，受众不再像过去那样与任何新闻提供者、营销人员或传播总监保持共生关系，而是拥有了自主权。这种自主性使受众能够相互联系，从而极大地改变了信息流动。在受众拥有过去由编辑和传播总监——我们曾经的“决策者”和把关人——独占的权力的文化中，我们仍有很多东西需要学习如何运作。.
过去，向受众传递信息的方式是采用“一对多”模式，即单向地向受众传递信息，而不是与他们互动。信息几乎是单向地从信息源流向各个受众成员。个体之间缺乏联系，彼此互不了解，也不进行交流。他们也很少主动向组织反馈信息，即使反馈也需要付出极大的努力。几乎没有任何反馈机制，也无法实现实时响应。.
这种沟通模式完美契合了等级森严、专制的管理风格，权力单向地从领导者流向员工，模拟了信息从源头到受众的流动模式。一对多的沟通模式与等级森严的组织结构相结合，营造了一种领导者几乎得不到反馈的文化，使他们可以仿佛受众不存在一般行事。组织领导者逐渐习惯于在决策过程中无需直接采纳受众的意见。.
报纸示例
报纸编辑每天都会开会，挑选第二天报纸的最佳新闻选题，尤其是头版。他们通常每周还会开会讨论周日版或特刊的内容。他们会运用自身的新闻从业经验和对社区的了解来决定，例如，周日的深度报道应该聚焦于犯罪率上升，还是社区日益多元化的现状。一百多年来，这种模式似乎运作良好。但随着数字媒体、移动媒体和社交媒体的出现，受众能够彼此互联，互相交流，并能直接与新闻机构沟通，一对多的传播模式转变为“多对多”的传播模式。这种新模式要求新闻机构采取新的行为方式。.
如今，受众可以自行讨论，而无需将新闻机构或企业纳入讨论范围。编辑和传播负责人迅速从受众获取信息的唯一来源，变成了可能被忽视或排除在外的群体。.
对于过去掌控受众信息发布时间和内容的编辑而言，如今独立自主、拥有话语权且网络化的受众群体不再依赖新闻机构获取信息，这无疑是一次文化冲击。这种多对多的模式要求我们重新思考新闻机构在新信息生态系统中的角色。在这个生态系统中，受众可以随时随地通过任何设备，利用移动媒体获取所需信息。.
这使得受众成为信息生态系统中一个独立而强大的核心要素。编辑们几乎在一夜之间就不得不改变与受众沟通的思维方式。编辑和传播总监必须学会如何与过去单方面向他们灌输信息的受众建立伙伴关系。他们也不必再猜测受众的兴趣所在，而是可以直接提问并获得即时答案。.
学习如何用非口音说社交媒体话
只有当你接受并参与到移动设备和社交媒体所创造的新文化中，才能真正享受到它们所构建的新信息生态系统带来的好处。仅仅创建社交媒体页面是不够的。创建推特账号和脸书页面来推广你的故事或项目，只是添加了新的工具，却没有意识到它们固有的社交属性要求你做出改变。 你的 自然，以及你的工作方式。如果只是引入新技术却不融入它们所创造的新文化，那只能算是片面的进步。受众明白你在努力，但他们也明白你并非这方面的专家，你的使用方式与他们不同。这就好比我用英语演讲，却带着浓重的俄语、汉语或法语口音。听众能听懂，但需要花点功夫，他们也知道我不是以这些语言为母语的人。太多新闻机构在社交媒体上的尝试，在年轻受众眼中，也给人这种感觉：我们用浓重的口音在谈论社交媒体。.
社交媒体不仅仅是新闻编辑室需要添加的技术。它们改变了新闻编辑室赖以高效运作的文化。社交媒体要求新闻机构积极与受众互动。它们内置了多网络通信功能。它们需要一种拥有活跃、善于表达、赋能的受众的文化，而新闻机构以前从未需要关注过这种受众。.
回到报纸选题会议的例子，利用社交媒体文化的编辑可以与受众建立伙伴关系，更好地了解受众的兴趣所在，而无需猜测。新闻机构可以在推特、脸书或Instagram上询问受众希望他们报道什么内容。因此，他们可以撰写能够解答受众疑问的报道，寻求信息来源，并与受众合作获取想法和信息。这种合作能够增强受众对编辑和信息的信任。但对于一个根植于自上而下、一对多沟通模式的机构来说，这种模式仍然相对陌生。.
传播机构也需要意识到，社交媒体并非仅仅是另一种工具，其使用方式和目的与其他工具和技术并无二致。它们已经改变了触达受众的方式。对于年轻人而言，社交媒体既是间接（营销）渠道，也是直接（互动）渠道。.
预约看房？为什么？
如今的年轻一代不再像老一辈那样预约获取信息，比如订购报纸或准时收看电视新闻。作为我们未来的受众，如今的年轻人更信任社交媒体，相信它能告诉他们哪些事情是重要的。他们乐于等待新闻推送，无需主动寻找。他们知道，一旦发生重大事件，社交网络上的各种人都会告诉他们。社交网络实时传播信息，因此，很少阅读纸质报纸的年轻人，比那些在家等待报纸送达或收看晚间新闻的父母或祖父母更快地了解重大新闻。.
利用社交媒体获取新闻的好处在于，信息来源是你已经信任并已选择加入你社交网络的人。来自社交网络的新闻可以弥补公众对新闻机构和官方机构信任度低的问题。来自熟人的新闻自然比来自你从未接触过的机构的新闻更值得信赖。问题在于，新闻机构如何利用这一点？他们首先需要学会使用社交媒体的语言。.
新聘的年轻员工需要被信任，因为他们了解实时、互动式的参与式社交媒体文化，而不仅仅是会发推文和更新脸书页面。社交媒体是帮助经验丰富的记者或传播总监以新方式收集信息或在新平台上发布经过研究和核实的新闻报道的新工具。传统机构需要年轻人学习如何用更通俗易懂的方式谈论社交媒体。年轻的新员工可以帮助新闻机构信任并实施年轻人在组织内部推动的信息生态系统变革。.
