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内容营销人员可以从记者身上学到什么（反之亦然）

2019年3月29日

媒体消费和传播方式的改变对以写作为生的从业者产生了显著影响。由于大多数新闻机构面临持续的财务困境，以及对品牌内容日益增长的需求，许多拥有新闻背景和相关领域正规教育的人士正在寻找其他途径来拓展职业发展，并利用自身的专业知识和技能获得收益。. 如今，许多人以写作为生，但并不为任何新闻机构工作。他们作为内容营销人员和撰稿人，为那些认识到自主制作内容价值的品牌工作。. 根据最近的一项研究，超过 70%的买家已经证实，他们的购买决策会受到内容的影响，因此，相当多的公司决定加倍投入，致力于制作相关内容，以教育他们的消费者，并帮助他们了解其产品/服务的价值。. 新闻业和内容营销有很多重叠之处。. 我们今天所知的内容营销是一个相对较新的领域，它仍然可以从传统新闻报道的实践中获益良多。同样，对于新闻工作者而言，更新传统做法并更深入地了解内容表现，无疑有助于新闻编辑室更好地服务读者。. 但这只是冰山一角。.

新闻工作者都知道——内容就是你的产品……

尽管如今很多品牌都在投资内容营销，但很多品牌却难以从中获得可观的投资回报率。这是因为大多数品牌在开始投资内容营销时都犯了同样的错误：他们把内容营销看作是可以像其他任何营销策略一样使用的手段。. 如果品牌想要在这个领域取得成功，就必须开始像对待产品一样对待内容。将内容视为产品意味着要遵循一套复杂的规则和原则，类似于开发实体产品。内容必须经过精心设计、包装和测试，才能最终发布。内容营销必须解决与公司产品和服务相同的问题，只是形式不同。它必须对接触到它的人具有相关性和价值。. 它不应该只是用来填充页面、让公司标志不断出现在目标受众眼前的东西。它不应该被用作向所有符合“潜在客户/消费者”条件的人强行推销产品、服务或优惠的工具。. 为了打造能够展现自身真正价值并帮助其在网络上树立权威的内容，品牌需要像新闻门户网站和在线杂志那样，投入同样的精力为特定受众制作优质内容，以维系读者的忠诚度和参与度。他们需要制定自己的风格指南和编辑流程，以确保所创作的内容始终保持一流品质。. 这是内容营销人员绝对可以从记者身上学到的一课。记者们努力与读者建立联系，他们的内容就是他们的产品。但同时，记者们也可以从营销人员身上学到一些东西。.

……而且，它也是你最强大的武器，营销人员可能会这样补充道。

仅仅为了创作而创作优质内容也是个糟糕的主意。如果你的唯一产品是内容，你需要认真思考如何才能有效地将其变现。在信息唾手可得、几乎人人都在免费创作和发布内容的时代，许多新闻机构都面临着寻找合适的商业模式以维持运营的难题。. 很多新闻网站仍然依靠广告盈利，因此为了增加广告曝光量，它们往往会牺牲内容质量而追求数量。这当然是一把双刃剑，因为它会损害它们的品牌，从而最终导致它们倒闭。. 很多重视自身品牌和未来的新闻门户网站和在线杂志现在都依赖订阅和原生广告。他们使用高级内容智能软件监测受众行为模式，了解哪些特定文章有助于提升订阅量或提高原生广告的互动率。. 那些只专注于原生广告的人，很大程度上依赖于他们的撰稿人和编辑如何理解推广内容以及如何执行付费推广活动。尽管大多数老派记者仍然缺乏数据素养，也不太认同他们的内容必须向受众“推销”某种东西，但现在是时候转变思维方式，并融入新的理念了。 操作方式.

明智的记者会告诉你，观众的注意力必须靠自己赢得……

仅仅依靠内容数量进行营销已经行不通了。2019年，几乎所有品牌都在网上发布某种类型的内容。那些从内容营销中获得可观投资回报率的公司，正在利用不同的内容形式和平台，随时随地在网络上传播品牌故事，触达目标用户。. 可以说，争夺受众注意力的战争如今已全面展开。为了始终保持在受众的关注范围内，内容营销人员必须像记者一样，持续不断地输出高质量内容，从而让人们认可他们专业知识和权威性。就像英国左翼人士访问一样 《卫报》 为了了解国内正在发生的事情，作为内容营销人员，你的目标应该是成为潜在粉丝、消费者或客户的首选信息来源。你要让自己的信息融入受众的日常生活中。. 为了与目标受众建立如此紧密的联系，正如上文所述，品牌需要确保定期发布高质量内容。为此，他们需要制定一套稳健的编辑策略，并将内容部门转型为类似新闻编辑室的运作模式。他们需要具备专业知识的撰稿人、设计师、校对员和编辑，以确保文章的语气、风格和质量与公司的目标和价值观完美契合。. 然而，尽管记者们很擅长吸引人们的注意力，但他们中的许多人却难以真正引导读者进行除阅读标题之外的更深入的互动。这是一个由来已久的问题，如今许多出版商正效仿营销人员的做法：投资于能够更深入地了解受众对其内容反馈的软件。他们正在测试不同的盈利模式，以帮助他们提高转化率并降低用户流失率。.

……而且，营销人员坚称，为了获得更高的收入，必须保留它。

如今许多记者和编辑仍然只关注内容本身，完全不考虑内容的实际效果和对读者的影响。他们中的大多数人仍然凭直觉行事。. 尽管如今具备数据素养的编辑和记者比一年前多了很多，但他们中的许多人仍然不真正了解如何正确解读数据，以及如何将他们在分析工具中看到的见解应用到实践中。. 如今，许多现代记者更加关注实时分析平台，这些平台能够展现他们内容的表现。他们也会关注页面浏览量和页面停留时间等指标，以了解读者与内容的互动程度——但这还不够，因为这些指标仅仅是…… 简单的浏览器指标，而非行为指标. 为了拯救出版物并帮助增加收入，记者和编辑需要像营销人员一样：学习如何解读数据、发现成功模式、倾听读者心声并做出相应调整。如今的目标不仅仅是增加阅读量，而是创造有价值的行动，从而保障雇主的生存和发展。出版商只有真正学会如何运用数据、为出版物选择合适的商业模式、优化内容和编辑决策以契合其业务目标，才能实现这一目标。.

记者是讲故事的高手……

尽管每项内容营销策略的主要目标都应该是教育现有和潜在客户/消费者了解特定产品和服务给他们的生活带来的具体价值，但仅仅分发原始信息并不能帮助品牌与目标受众建立更深层次的联系。. 人们不希望被大量事实轰炸，他们希望通过引人入胜的故事来吸引他们，帮助他们理解摆在面前的信息。. 这是内容营销人员可以从记者身上学到的。优秀的记者懂得如何从故事中挖掘有趣的切入点，并能构建引人入胜的叙事结构，牢牢抓住读者的注意力，引发他们的情感共鸣。他们知道如何撰写吸引眼球的标题，如何让文章围绕故事本身展开，而不是以自我为中心。他们接受过专业的训练，能够准确地把握文章的基调，以清晰有力的方式呈现信息，并用扎实的论据支撑自己的观点。. 像多芬这样凭借内容广受欢迎的公司，其产品专注于女性健康和身体护理。宜家则通过讲述故事来帮助人们享受居家生活，让日常生活更加美好。耐克则通过塑造故事来颂扬卓越的运动表现，激励人们成为更好的自己。. 以上仅列举了一些知名案例，这些公司通过引人入胜的故事打动了受众，而这些故事并不一定以他们的产品为中心。.

但营销人员希望确保讲故事背后有明确的商业目标。

然而，为了写故事而写故事，是记者们常常走向的另一个极端。许多老派记者总是一味追求劲爆新闻，却很少甚至完全忽略最终用户。记者们是时候向市场营销人员学习，认真研究他们的受众了。. 为了更好地服务读者，并提升读者对他们所供职刊物的参与度和忠诚度，记者们会投入更多精力去了解他们的文章读者是谁，哪些类型的读者对他们雇主网站的特定版块感兴趣，他们最关心哪些话题，以及他们喜欢以何种方式接收信息？他们是喜欢一次性涵盖所有细节的长篇文章，还是更喜欢以系列文章形式呈现的短篇故事？构建用户画像并专注于特定类型的受众通常是营销人员的工作，但在当今的数字媒体结构中，内容创作者和内容消费者之间的关系需要格外注重细节。. 在这个竞争激烈的数字世界，出版商为了生存而苦苦挣扎，因此了解哪些话题和细节能够激发读者的兴趣至关重要。他们痴迷于昆汀·塔伦蒂诺的新电影？英国脱欧？迈克尔·杰克逊的丑闻？海洋生物的新发现？——倾听读者的心声，思考如何为他们提供感兴趣的故事，同时确保这些故事与出版商的品牌价值和风格保持一致，这一切都值得。.

新闻工作者深知职业道德的重要性……

新闻业的本质在于真相、事实和故事讲述。然而，不知从何时起，尤其出于经济原因，出版商开始更加关注页面浏览量而非其他，因此许多媒体机构更加注重娱乐性和访问量，而非真相和事实。. 尽管我们生活在一个标题党盛行的时代，但仍然有一些高质量的报纸和新闻网站秉持着老派的原则运营，并在信息的使用和传播方面表现出负责任的态度。. 这是人们仍然尊重的东西，也是营销人员可以用来提高其产品质量的东西。. 研究表明现代互联网用户厌恶传统的广告方式他们中的许多人都能一眼识破推销话术。一旦意识到自己被推销，现代互联网用户就会产生负面印象，并立即停止与试图让他们购买不需要的东西的品牌互动。. 如今，大多数现代消费者在购物时都希望做出明智的选择，尤其是在B2B领域。他们需要透明度和具体的信息来做出购买决定。他们不会被花哨的噱头所迷惑，他们需要确凿的理由来证明特定品牌、产品和服务值得他们关注。. 绝无虚假，绝无废话。. 许多成功的营销人员都明白这一点，因此他们借鉴了新闻业的某些方面，这基本上使他们转型成为…… 长篇内容发布者。这类长篇内容有助于品牌成为各自领域的公认专家，进而帮助他们获得更多潜在客户并创造新的销售机会。这类内容通常经过深入研究，内容翔实，并有无可辩驳的证据支持其论点。这种直截了当的方式不试图用花言巧语诱导读者购买特定产品或服务，而是帮助他们了解投资特定交易的所有价值和益处。.

但营销人员都知道，你不能生活在泡沫之中。

尽管人们讨厌被推销，但除非你主动推销，否则他们不会购买任何东西。大多数老派记者并不喜欢制作任何形式的赞助内容，尤其是原生广告。他们认为这种做法不太道德，是在欺骗读者。然而，如果运用得当，原生广告并非只是将广告伪装成普通内容的一种营销手段。此处的目的是创作具有真实背景、与所推广内容相关的品牌故事。这些文章不必反映刊登它们的媒体的观点，但必须真实可靠，并符合刊登网站的总体编辑方针。只要媒体在同意通过其网站内容推广特定品牌之前设定好规则，并正确标记赞助内容，这种做法就没有任何不道德之处。.

结束语

综上所述，优质内容营销和优质新闻之间的界限正在逐渐模糊。如今，这两种实践都遵循类似的原则，即通过内容表现数据来定义优质内容。无论你是为公司博客还是知名新闻网站撰稿，你的最终目标都是满足最终用户的需求，确保满足他们的每一个请求和搜索意图。. 您认为内容营销人员和记者未来会面临怎样的发展？您觉得这两种职业的交集会越来越多吗？我很想听听您对此的看法，请在下方评论区分享您的观点。.

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