Binago ng lumang publisher ang mga kagamitan nito upang makapaghatid ng karanasan ng customer na sulit bayaran.
Hayagan nang nagtakda ang The New York Times ng isang ambisyosong layunin, na naglalayong kumbinsihin ang 10 milyong subscriber na magbayad para sa de-kalidad nitong pamamahayag. Taliwas sa patuloy na mga pahayag na ang The Times ay "nabibigo," patuloy na pinalalago ng kumpanya ang base ng mga digital subscriber nito. Kinikilala na ayon sa kasaysayan, nahuli ang The Times sa pagtanggap ng digital transformation, at ayon sa kanilang sariling mga pinakabagong datos , ang bilang ng kanilang subscriber ay kasalukuyang nasa humigit-kumulang 2.8 milyon — sapat na para angkinin ng brand ang titulong "pinakamatagumpay na negosyo ng digital news subscription sa mundo."
Kasama ang iba pang mga tagapanguna tulad ng Axios at The Washington Post, ang The Times sa paglikha ng isang merkado para sa online subscriber-funded journalism na hindi pa umiiral nang malawakan noon. Ang digital-savvy ay isang bagong anyo para sa tatak na tinutukoy pa rin sa mga lupon ng media bilang "Grey Lady"—isang imaheng matatag na nakaangkla sa panahon ng pag-iimprenta.
Upang makamit ang walang kapantay na tagumpay nito hanggang sa kasalukuyan, muling sinanay ng The Times ang sarili nito — hindi na nag-iisip na parang isang rarified news publisher, kundi parang isang consumer subscription brand. Ang isang serye ng mga panayam na ibinigay sa taong ito, kabilang ang isang kamakailang live appearance mismo ng COO, ay nag-aalok ng mga pananaw sa kung paano ito pinamamahalaan ng negosyo sa likod ng kurtina. Sa pag-uugnay ng mga tuldok, lumilitaw ang isang larawan ng estratehiya sa likod ng tagumpay, ilang pangunahing pagbabago sa pag-iisip, at ilan sa mga pagbabagong naghihintay pa habang patuloy na tinatahak ng Times ang kanilang daan patungo sa 10 milyon.
Pag-convert ng mga mambabasa sa isang estratehiyang "subscriber-first"
Itinuring ng New York Times ang isang modelo ng subscription bilang kinabukasan ng negosyo simula noong " Our Path Forward ," ang mahalagang tugon ng pahayagan noong 2015 sa pagbaba ng kita mula sa mga print at digital na ad. Simula noon, hindi lamang nakinabang ang The Times mula sa isang "pagtaas" ng trapiko pagkatapos ng halalan sa buong industriya, kundi matagumpay din nitong na-convert ang panandaliang pagtaas ng trapiko sa mga aktwal na nagbabayad na subscriber. Gaya ng inaasahan, nananatili ang mga karagdagang subscriber na iyon, na nag-aambag sa kabuuang paglago ng kita na siyang bumabawi sa pagbaba ng kita sa digital na ad .
Isang malaking bahagi ng tagumpay na iyon ay ang muling pag-iisip sa pamamahala ng relasyon sa customer — ang pag-alis ng isang pahina mula sa mga pangunahing aspeto ng marketing ng mga sikat na platform ng subscription ng mga mamimili tulad ng Netflix, HBO, at Spotify. Ang pagtataas kay Ms. Kopit Levien bilang Chief Operating Officer ay sumasalamin sa pagbabagong iyon. Sa kanyang tungkulin, pinangangasiwaan niya ang "mga pangkat na responsable para sa digital na produkto, disenyo, madla at tatak, kita ng mga mamimili, advertising, mga live na kaganapan at pagbuo ng mga bagong produkto" — isang malawak na responsibilidad na sumasaklaw sa buong karanasan ng customer, pati na rin ang monetization nito.
Mula sa "How The New York Times Is Clawing Its Way To The Future" ng Wired Magazine,
Pebrero 2018.
Ang paywall ang pangunahing punto ng conversion sa customer journey, ngunit ang kumpanya ay naging mas sopistikado sa mga pang-aakit nito — na isinapersonal ang mga taktika sa pag-target batay sa pag-uugali at kagustuhan sa nilalaman ng bawat user.
Isang pangunahing halimbawa ng pamamahala ng relasyon na bumubuo ng ugali ay ang portfolio ng Times ng mga regular na email, na lumago upang maisama ang mahigit 50 magkakaibang alok. "Mahalaga ang paglagong iyan," ayon kay Ben Cotton, Executive Director ng Retention and Customer Experience "dahil ang mga subscriber ng newsletter [email] ay doble ang posibilidad na maging [nagbabayad] na subscriber kaysa sa mga regular na mambabasa ng New York Times."
Ang ganitong pananaw, na nagmumula sa masusukat na pagsubok, ay nagbibigay-daan sa Times na maglaan ng oras at mga mapagkukunan sa mga produktong pinakamahusay na humihikayat sa promising na pakikipag-ugnayan ng user. Ang bagong hit na podcast ng Times na The Daily — na may mahigit 200 milyong kabuuang download at patuloy na nadaragdagan — ay nagtatanghal ng susunod na malaking pagkakataon upang subukan ang mga taktika ng conversion, na ginagawang nakagawiang pakikipag-ugnayan ang malawak na abot sa mga nagbabayad na subscriber bilang pangunahing layunin.
Pagpapanatili ng mga subscriber, pagbabawas ng churn
Dahil milyun-milyong subscriber na ang nakuha ngayon noong 2018, mas binibigyang -pansin ang pagpapanatili ng mga subscriber, pinapanatiling mababa ang mga gastos sa pagbili ng mga bagong subscriber sa pamamagitan ng paghahanap ng mga paraan upang mabawasan ang mga pagkansela — ang sukatang hindi magandang tinutukoy bilang churn.
Isang pangkat na binubuo ng 25 katao sa loob ng kumpanya ang nakatuon sa pagpapanatili ng mga empleyado. Ang bilang na iyon ay tumaas ng tatlong beses sa pagitan ng 2015 at 2017, na nagpapakita kung paano ang churn ay naging isang tumataas na alalahanin habang lumalaki ang mga subscription. Marami sa mga empleyadong ito ay kinuha dahil nag-iisip sila tulad ng mga consumer marketer, ayon sa isang kamakailang panayam kay Cotton, na nagtatrabaho sa ilalim ni Ms. Kopit Levien.
Isang nytimes.com overlay para mag-subscribe at ma-access ang A Year of Living Better.
Ang lumalaking pokus na ito ang nagtulak sa koponan na lampas sa mga naka-target na alok at mga pag-uudyok sa pag-uugali, at bumaling sa mismong produkto — ang nilalaman — upang makatulong na gawing mas matamis ang alok ng subscription. Dahil dito, noong Enero, inilunsad ng Times ang mga gabay na Year of Living Better para sa mga subscriber — nilalamang pang-lifestyle na makukuha lamang ng mga subscriber. Ayon kay Cotton, ipinahiwatig ng pagsubok na ang mga subscriber na nakipag-ugnayan sa mga feature na ito na ginawa namin para lamang sa kanila — at maging ang mga subscriber na nakatanggap lang ng mensahe tungkol sa mga ito, kahit na hindi nila ito palaging ginagamit — ay nakakita ng pagtaas ng posibilidad na mag-churn up ang mga subscriber.
Kamakailan lamang, ang paglulunsad ng pinakabagong podcast ng The Times na Caliphate — isang sulyap sa likod ng mga eksena sa pag-uulat tungkol sa ISIS — ay nagsisilbi sa mga subscriber na may maagang access sa bawat episode.
Paglikha ng halaga bilang isang tatak ng pamumuhay
Ang The Times ay nagbago mula sa isang labi ng panahon ng pag-iimprenta. Sa pamamagitan ng pag-aampon ng isang digital na kaisipan ng produkto, pagbuo ng mga aplikasyon at pamamahala sa karanasan ng customer, sa huli ay hangad ng kumpanya na ma-optimize ang pakikipag-ugnayan at paglago ng mga subscriber.
Kampanya ng The Times na "Katotohanan" noong 2017.
Tumugon din ang tatak sa mga pagbabago sa kultura. Pinagsama, ang mga pagbabago sa negosyo at kultura ay nagdulot ng isang pangunahing muling pag-iisip sa natatanging panukalang halaga ng tatak — kung ano ang maaari nitong ialok sa milyun-milyong gumagamit na talagang sulit bayaran. Ang kampanyang "Truth" ng kumpanya noong 2017 ay isang tiyak na hakbang tungo sa pagpapalaganap ng argumentong iyon sa mga mamimili.
“Lahat ng trabahong ginawa ng aming brand marketing team sa nakalipas na ilang taon upang simulan ang pagsasalaysay ng kuwento ng Times sa mas proaktibong paraan ay talagang kahanga-hanga.” Sabi ni Cotton, tinutukoy ang naratibo ng brand ng The Times bilang isa sa mga 'pingga' na nakikita niya bilang pinakamalakas sa kanilang potensyal na arsenal.
Gayunpaman, sinabi ni Kopit Levien sa Wired nitong unang bahagi ng taon, “ang bilang ng aming mga digital subscriber ay maliit na bahagi lamang ng bilang ng Netflix o Spotify, kaya kailangan pa ring patunayan na magagawa ito batay sa balita. Sa tingin ko ay magagawa nito.”
Ang mga promosyon tulad ng seryeng Living Better at Caliphate early-access ay nagpapakita kung paano si Kopit Levien at ang kanyang koponan ay nag-iisip nang higit pa sa pangunahing pamamahayag kundi sa karanasang nakapalibot sa pamumuhay ng mga mambabasa. Sa kanyang 45-minutong panayam kamakailan sa Social Media Week sa New York, tinalakay ng COO na si Ms. Kopit Levien ang paksang : “Bakit Sulit Bayaran ang Katotohanan.”
Kinapanayam ni Brian Stelter ng CNN si Meredith Kopit-Levien, COO ng New York Times, sa Social Media Week sa New York.
“Ang magagandang produktong digital subscription ay nagpapalawak ng iyong panlasa o nagpapalawak ng iyong mga abot-tanaw,” paliwanag niya, “nagpapa-interes sa iyo sa mga bagay-bagay, nagtutuon ng iyong atensyon sa kawili-wili at kapaki-pakinabang na mga paraan habang natututo mula sa iyo.” Dahil sa pananaw na ito, ano ang natatanging halaga na maaaring idagdag ng Times sa ganitong saklaw? Para sa kanya, nakasalalay ito sa paghatol — ang kakayahan ng brand na sagutin ang tanong na: “ano ang mahalaga, ngayon?”
Sa mga susunod na panahon, palalawakin ng pagsusulit ang paghatol ng The Times, gagamitin ang mga digital na kagamitan upang gawin itong mas personal at may kaugnayan sa konteksto. Sinabi ni Gng. Kopit Levien na ang kanyang trabaho ay alamin kung paano ito gagawin nang mas epektibo, mas maunawaan ang mga tagapakinig na nakikipag-ugnayan, nang hindi binabawasan ang kalidad ng paghatol sa balita na itinatag ng Times.
Ang paghahatid ng "Katotohanan" na sulit bayaran, lumalabas na, ay bibigyang-kahulugan sa malawak at hindi tradisyonal na mga paraan, kung saan, gaya ng konklusyon ni Gng. Kopit Levien, ang tatak ay "maaaring mag-alok ng kadalubhasaan , nilalaman, at gamit na higit pa sa balita."
