IDFA: Ang Pagpapalit ng mga Identifier ay Isang Panandaliang Solusyon Para sa Mundong Pribasiya-Unahin

Nalalapit na ang pagbabago sa privacy ng Apple sa Identifier for Advertisers (IDFA). Ang update — na inaasahan sa unang bahagi ng tagsibol — ay mag-aalis ng access sa in-app identifier ng Apple, na mag-aalis ng user tracking para sa mga layunin ng advertising nang walang hayagang pahintulot. Nangangahulugan ito na malaking bahagi ng hindi katimbang na mahalagang iOS app user base ng Apple ay magiging anonymous sa isang iglap, na makakaapekto sa in-app targeting, attribution, at monetization. Hindi kanais-nais na balita ito para sa mga publisher at advertiser ng app, lalo na sa mga gumagamit ng app advertising para makatakas sa mga katulad na pagbabago sa web ecosystem. Ang mga third-party ad tech players ay desperadong naghahanap ng mga bagong paraan para ma-access ang data ng user, at ang iba naman ay nagmamadaling magbigay ng isang bagong identifier para manguna sa kanilang lahat. Bagama't maaaring mukhang lohikal na solusyon 'ngayon na' ang isang pamalit na universal ID, hindi ito ang tamang solusyon para sa isang mas magandang kinabukasan — lalo na para sa mga publisher, na ngayon ay may pagkakataong malampasan ang nakagawian. Kung walang mga universal ID, maaaring mabawi ng mga publisher ang kontrol sa kanilang pinakamalaking asset: ang first-party data.

Hindi nalulutas ng pagpapalit ng mga identifier ang problema sa privacy

Hindi ang IDFA ang unang biktima ng misyon ng Apple sa privacy. Matindi ang naging pag-asa ng higanteng teknolohiya sa pagsasara ng mga third-party cookies na dating nagpapahintulot sa cross-domain user tracking sa Safari. Sa pamamagitan ng pagsisimula sa katulad na landas sa loob ng app, humuhukay ang Apple ng isang kinabukasan na walang user tracking, sa anumang ecosystem. Dahil ang Firefox at mga mas bagong browser na may malasakit sa privacy ay nagpapakita ng katulad na dedikasyon sa pag-iwas sa user profiling at pagsubaybay, mayroon na ngayong expiration date sa anumang identifier na nagpapadali nito. Sa katunayan, partikular na ginawa ng Google isinasantabi ang paggamit ng mga identifier sa hinaharap na sumusubaybay sa mga gumagamit sa buong web. Sa buong mundo, ang mga regulator ay naglalapat ng katulad na presyon, na inuuri ang mga online identifier bilang personal na data na protektado ng batas. Sa ganitong pananaw, ang hindi pinagkasunduang pagbabahagi ng mga universal identifier sa bidstream ay talagang nagbibigay-daan sa mga ilegal o lumalabag sa privacy na aplikasyon. Samakatuwid, ang pagpapalit ng mga universal identifier ay hindi isang pangmatagalang solusyon; ang IDFA mismo ay hindi ang problema, at gayundin ang third-party cookie. Ito ay ang paggamit ng mga ito upang bumuo ng pagkakakilanlan ng gumagamit — isang madaling makuhang profile ng isang indibidwal na sumasaklaw sa maraming domain at app — na gustong alisin ng mga browser at mambabatas.

Limitado ang pagpapatotoo; ang pag-access sa datos ay dapat na nakabatay sa mga mapagkakatiwalaang ugnayan

Habang nagpapatuloy ang kalakaran ng anti-tracking at inaalis ang mga identifier, huwag matukso na umasa sa mga email address bilang kapalit na universal ID. Mayroon na ang Apple itinigil ang kanilang paggamit para sa pagsubaybay sa user sa in-app nang walang hayagang pahintulot, at sinasabi ng Google na ang mga solusyong nakabatay sa PII na tulad nito “ay hindi isang napapanatiling pangmatagalang pamumuhunan”. Ang authentication, bagama't kapaki-pakinabang, ay limitado sa maximum na ~10% ng mga user sa susunod na mga taon — at magbubunga ng mababang match rate dahil paminsan-minsang nagla-log in at nagla-log out ang mga user. Hindi ito sapat para mapanatili ang industriya ng digital advertising. Kinakailangan ang isang bagong solusyon para sa bukas at hindi nagpapakilalang mga ecosystem ng web at app. Isa na gumagalang sa impormasyon ng user, at hindi nagbibigay-daan sa downstream data na libre at lumalabag sa privacy ng user. Ang pag-reset na ito sa digital advertising ecosystem ay magpipilit ng isang pagtutuos sa pribilehiyo ng pag-access sa data ng user, na maglalagay sa mga publisher sa isang natatanging posisyon. Pag-aari ng mga publisher ang mga ugnayan sa kanilang mga user, at ang impormasyong ibinibigay ng bawat user kapalit ng on-site na karanasan ay mahalaga, personal, at may pribilehiyo. Ang industriya ng digital advertising ay itinayo sa palagay na ang mga manlalaro ng ad-tech sa labas ng ugnayan ng publisher-user ay may parehong karapatan sa impormasyong iyon. Matagumpay na naipasok ng mga third party na ito ang kanilang mga sarili sa isang may pribilehiyong ugnayan, na kumukuha ng data ng user para sa kita, at lumago ang mga publisher na umasa sa kanila at sa mga pampublikong identifier upang maunawaan ang kanilang sariling mga user. Kung kayang bitawan ng mga publisher ang mga universal identifier at labanan ang tukso na palitan ang mga ito, mawawalan ng kontrol ang mga ikatlong partido sa pribilehiyo ng pag-access sa data ng user na hindi dapat sana nila taglayin. Magiging malaya ang mga publisher na mabawi ang ganap na kontrol sa kanilang sariling first-party data at aanihin ang mga benepisyo.

Wala na ang universal identity, at pasok na ang publisher-specific identity — pero mag-ingat

Sa pamamagitan ng paghihigpit sa mga universal ID, hindi tinututulan ng mga browser ang mga publisher na mangolekta ng data ng user on-site. Hinihimok lamang nila ang mga publisher na kontrolin ang mga ugnayan ng user at mas protektahan ang data sa hinaharap. Sa katunayan, sinusubukan na ngayon ng mga browser na ipakita sa mga publisher ang daan pasulong gamit ang mga partikular na tool upang payagan ang patuloy na pangongolekta ng first-party data sa loob ng isang ligtas na domain ng publisher. Apple's Tagapagpakilala para sa mga Vendor (IDFV) ay nagbibigay sa isang publisher ng kakayahang gumamit ng mga identifier na partikular sa publisher sa lahat ng iba't ibang app na pagmamay-ari at pinapatakbo nila. Ang Google Chrome'sMga Set ng Unang Party' katulad nito, na nagpapahintulot sa mga publisher na mangolekta ng data ng user sa lahat ng kanilang pag-aari at pinamamahalaang mga ari-arian bilang isang 'first party'. Kakalunsad din ng Mozilla Firefox Ganap na Proteksyon ng Cookie, isang paghahati-hati ng cookies sa loob ng browser sa magkakahiwalay na "cookie-jars" na partikular sa publisher. Sa madaling salita, ang mga tool sa browser na partikular sa publisher tulad nito ay isang mahusay na paraan upang protektahan ang data at maghanda para sa isang hinaharap na walang mga universal ID. Gayunpaman, dapat lamang silang magsilbing pansamantalang solusyon — o inspirasyon — habang ang mga publisher ay lumilikha ng kanilang sariling mga toolset na pagmamay-ari ng publisher. Ito ay dahil ang kapangyarihan sa data ay sa huli ay mananatili sa mga entity na makakaintindi nito. Ang mga tool tulad ng IDFV ay maaaring partikular sa publisher, ngunit pagmamay-ari pa rin ng browser ang mga ito, at samakatuwid ay magbibigay ng pinakamahusay na pag-unawa sa data — at pangkalahatang kontrol — sa mga browser sa huli. Ito ay isang mahalagang panganib na dapat isaalang-alang kaugnay ng mga kamakailang anunsyo ng Google Chrome tungkol sa pagsubok na 'Federated Learning of Cohorts' (FLoC) at FLEDGE. Sa teorya, ang pag-aanunsyo sa mga hindi nagpapakilalang user sa mga cohort ay nag-aalok ng ligtas at mabubuhay na kinabukasan para sa pag-aanunsyo nang walang mga universal ID. Samakatuwid, ang mga panukala ng Chrome sa paksang ito ay nag-aalok ng positibong pananaw sa unang tingin. Gayunpaman, ang nilalayong pagpapatupad ng mga pangkat ng FLEDGE ng Chrome ay magpapabago sa balanse pabor sa sarili nito, na maglalagay sa browser bilang sentro ng kapangyarihan sa segmentasyon at pag-target sa mga transaksyon sa hinaharap. Kung sakaling gamitin ang FLEDGE, muling ibebenta ng mga publisher ang kanilang imbentaryo, at ipapasa ang data sa mga ikatlong partido tulad ng malalaking ad network at DSP. Sa isang kapana-panabik at mahalagang panahon kung kailan mas malapit na ngayon ang mga publisher sa pagbawi ng kontrol sa kanilang data kaysa dati, dapat nating iwasan ang direktang pagbibigay ng kontrol na iyon sa ibang ikatlong partido. Dapat lumikha at magmay-ari ang mga publisher ng sarili nilang mga pagkakakilanlan upang mapanatili ang pagmamay-ari ng data sa pangmatagalan. Upang masulit ang data na iyon, kakailanganin ng mga publisher na maghanap ng mga agnostikong tool na magbibigay-daan sa kanila na palawakin at bumuo ng mga ugnayan sa mga advertiser nang nakapag-iisa. Ang perpektong oras para magsimula ay ngayon — bago tayo tuluyang magpaalam sa universal ID.