Itinatag ni Miles Finlay ang PROG, isang independiyenteng ahensya ng pagkonsulta sa programmatic sa Australia para sa mga publisher na may pandaigdigang base ng kliyente.
Ang programmatic advertising ay isang kailangan para sa mga digital publisher na nakatuon sa pag-optimize ng kanilang kita sa ad. Nagbibigay-daan ito sa mga nagbebenta ng access sa mas malawak na pool ng mga demand partner kaysa sa kung saan sila magkakaroon sa pamamagitan ng tradisyonal na mga benta.
Hindi kataka-taka kung gayon na ang mga programmatic deal ay inaasahang aabot sa 90% ng lahat ng paggastos sa digital display ad sa US sa 2023. Gayunpaman, may mga hamon ang programmatic advertising.
Tutal, parehong gumagamit ng programmatic software ang mga advertiser at publisher upang mapabuti ang kanilang mga kampanya sa ad. Patuloy na hinahanap ng mga advertiser ang pinakamataas na return on ad spend (ROAS), ibig sabihin ay mas mababang cost per mille (CPM) at cost per click (CPC), habang sinusubukan naman ng mga publisher na pataasin ang mga rate na iyon.
Dahil dito, ang State of Digital Publishing (SODP) kay Miles Finlay, ang tagapagtatag ng independent programmatic lead agency na PROG, upang mas maunawaan kung ano ang dapat isaalang-alang ng mga publisher kapag hinuhubog ang kanilang mga programmatic ad strategy.
Patuloy na lumalaki ang paggastos sa programa kahit na sinusubukan ng mas malalaking publisher na mag-diversify palayo sa kita mula sa ad. Ito ba ay isang senyales na nag-aalala ang ilang publisher na mas pinapaboran ng programmatic ang mga advertiser kaysa sa mga publisher?
Sa ngayon, maaaring tila inuuna ng programmatic advertising ang mga advertiser kaysa sa mga publisher. Tutal, ang pagbabago sa tanawin nitong mga nakaraang taon ay nagresulta sa muling pagkontrol ng mga mamimili sa kanilang paggastos sa ad, na nagresulta sa mas masaganang datos sa pagganap ng kampanya. At tama naman, dahil medyo katulad ito ng Wild West, kung saan napakaraming tagapamagitan ang kumukuha ng kanilang porsyento ng dolyar sa advertising.
Sa panig ng gumagamit, ang pagbabago ay may kaugnayan sa mga alalahanin sa privacy at higit na kamalayan sa proteksyon at pahintulot ng datos ng gumagamit. Mula sa panig ng mamimili, ang mga pagsulong sa teknolohiya ng ad ay naghatid ng higit na kontrol sa mga operasyon at datos ng ad, pagbawas ng gastos at pinahusay na katiyakan ng kaligtasan ng brand at kalidad ng ad.
Ngunit hindi ibig sabihin na mas nakikinabang ang isang panig sa programmatic kaysa sa isa. Pinakamabisa ang programmatic advertising kapag nagtutulungan ang mamimili at publisher upang mag-alok ng mga kampanya at resulta na may mataas na performance para sa mga advertiser. Kailangang manalo ang magkabilang panig para magkaroon ng saysay ang ugnayang ito.
Dahil diyan, patuloy na sinusuri at ino-optimize ng mga publisher ang kanilang programmatic stack. Kung hindi ka titigil, mabilis kang maiiwan, na magreresulta sa isang karera patungo sa pinakamababang antas ng kita.
Ang programmatic ay madalas na inilalarawan bilang isang pagtatapos sa matrabahong katangian ng tradisyonal na pagbebenta ng ad. Ano ang hindi nakikita sa katangiang ito pagdating sa programmatic?
Para sa mga publisher, ang direktang benta ay palaging inuuna kaysa sa mga programmatic ads. Habang umuunlad ang teknolohiya at ang pagbabago sa mga trend ng mamimili sa paglipas ng mga taon, dapat na ngayong tingnan ng mga publisher ang direkta at programmatic ads sa pantay na antas.
Nagbubukas ang Programmatic ng malalaking bagong pagkakataon para sa mga publisher na makabalik ng malaking kita nang walang pangkat ng mga salespeople. Ngunit habang ang programmatic ay tungkol sa automation, kadalasan ay itinatakda ng mga publisher ang kanilang mga alok na programmatic ad nang may uri ng pag-iisip na "itakda at kalimutan".
Ang mga publisher na naghahanap ng tagumpay ay masusing susubaybayan ang mga pag-uulat upang mabigyan sila ng mga insight at direksyon sa kung ano ang gumagana nang maayos at kung ano ang kailangang baguhin. Ang mga insight na ito ay mahalaga sa pamamahala ng dynamic na pagpepresyo at pag-optimize ng ani.
Ang pagkontrol sa kanilang programmatic stack ang unang hakbang para maisakatuparan iyon, dahil pinapayagan nito ang mga publisher na subaybayan ang kanilang mga supplier. Dapat nilang malaman ang halaga ng revenue per mille (RPM) ng bawat isa sa kanilang mga web page at madali itong mapalawak para maging handa sila sa tagumpay kapag tumaas o tumaas ang trapiko.
Ang paggastos gamit ang programmatic ay makakatulong upang mapakinabangan ang kita mula sa mga ad , isang bagay na hindi kayang gawin ng mga direktang kampanya. Hindi tulad ng direktang benta — limitado sa bilang ng mga impression na naka-book para sa kampanya o fixed-price sponsorship — maaaring palakihin ng programmatic ang kita kapag tumaas ang trapiko sa website. Ang mas maraming kahilingan sa ad ay katumbas ng mas matagumpay na mga auction.
Halimbawa, kung ibinebenta ng isang publisher ang mga placement sa homepage sa loob ng 24 na oras sa isang nakapirming presyo, ang anumang pagtaas ng trapiko ay nangangahulugan na ang kampanya ay naibenta batay sa isang mas maliit na forecast.
Ano ang mga pinakamalaking hamong kinakaharap ng mga tagapaglathala?
Ang pangunahing hamon para sa mga publisher ay ang pagkakitaan ng kanilang nilalaman sa pamamagitan ng programa nang hindi kumukuha ng isang pangkat ng mga in-house na eksperto.
Ang Programmatic ay hindi isang solusyon na akma sa lahat at maraming baryabol na dapat i-optimize, kabilang ang:
- Kaligtasan ng tatak
- Kontrol sa kalidad ng ad
- Pag-block ng ad
- Kakayahang makita ang ad
- Pandaraya sa ad
- Pag-bid sa header
- Bukas na pag-bid
- Pamamahala ng ani
- Pagkapribado ng datos
- Suplay
- Demand
- Trapiko sa website
Upang matugunan ang mga hamong ito, dapat maingat na pamahalaan ng mga publisher ang kanilang mga programatikong estratehiya at tahakin ang sarili nilang landas. Dapat makipagtulungan nang malapitan ang mga publisher sa kanilang mga supply-side platform (SSP) at mga kasosyo sa demand habang nananatiling napapanahon sa mga pinakamahusay na kasanayan sa industriya at mga umuusbong na teknolohiya.
Dahil sa kasalimuotan ng programmatic advertising optimization, nanganganib ba ang mas maliliit na publisher na mahuli sa kasalukuyang sitwasyon?
Itinatag ko ang PROG matapos magtrabaho bilang programmatic lead sa ilang malalaking kumpanya. Matapos makita ang mga hamong kinakaharap ng mga kumpanyang ito, kahit na may mga in-house resources sila, naging malinaw na may kakulangan ng karanasan at kaalaman na nagtutulak sa mga desisyon mula sa panig ng publisher.
Kadalasan, sila ay pinangungunahan ng panig ng mga mamimili, na malayo sa kanais-nais at hindi tumutugma sa layuning mapakinabangan ang kita mula sa mga ad. Pero, iyon ang dahilan kung bakit nila ako kinuha bilang programmatic lead.
Gayunpaman, karamihan sa mga publisher ay walang sapat na mapagkukunan para umupa ng programmatic lead, na isang serbisyong gusto kong gawing mas accessible para sa mga nagsisikap na mag-navigate sa masalimuot na programmatic landscape. Nakikipagtulungan ang PROG team sa mga publisher upang magbigay ng mga independiyenteng payo, mga ad op, at mga roadmap ng programmatic chart.
Paano nalalaman ng mga publisher na nasusulit nila ang kanilang mga ad-tech stack?
Kung sapat ba ang nagagawa ng mga publisher sa kanilang ad-tech stack ay nakasalalay sa kani-kanilang mga programatikong estratehiya, layunin, at hamon. Ngunit ipinapayo ko sa kanila na huminto muna at magtanong ng ilang mahahalagang tanong:
- Ano ang halaga ng iyong RPM ngayon, noong nakaraang pitong araw, noong nakaraang 30 araw, buwan-buwan, taon-taon?
- Alam mo ba ang halaga ng RPM para sa bawat supplier?
- Tumaas ba ng 25% ang kita mula sa programa taon-taon?
- Mahigit 75% ba ang karaniwang viewability ng ad unit?
- Patuloy ba ang pagtaas ng kita mo sa programmatic ad kasabay ng kamakailang pagdami ng trapiko sa website?
- Sa iyong ads.txt file, mas marami ka bang reseller kaysa sa mga direktang entry?
- Direktang nakikipag-ugnayan ba ang mga mamimili para mag-set up ng mga PMP at PG deal?
- Mayroon ka bang ginagamit na estratehiya sa paggamit ng user ID?
Kung ang mga sagot ay "hindi" o "hindi ko alam" sa alinman sa mga tanong na ito, marami pa kayong dapat gawin. Halimbawa, ang pag-alam sa iyong halaga ng RPM sa lahat ng oras ay makakatulong sa iyo na matukoy kung aling mga supplier ang nagbabalik ng mahusay na mga CPM at alin ang hindi. Ang mga huling nabanggit na supplier ay tutulong sa mga publisher sa isang "karera patungo sa ilalim" patungkol sa pamamahala ng ani.
Maraming publisher ang aktibong nagsusumikap na i-optimize ang kanilang mga ad-tech stack upang balansehin ang paglikha ng kita, ang karanasan ng user (UX) at pagsunod sa mga kinakailangan. Ngunit kailangan nilang patuloy na suriin at muling suriin ang kanilang mga estratehiya, umangkop sa mga pagbabago sa industriya, at mamuhunan sa mga tamang teknolohiya at pakikipagsosyo upang manatiling mapagkumpitensya at makapaghatid ng halaga sa mga advertiser at user.
Ang mga pangunahing dapat tandaan ay ang pagsukat at pag-uulat ng lahat ng daloy ng kita mula sa programa hanggang sa pinakahuling impression ng ad. Dapat gawin ang pag-uulat araw-araw upang masukat ang mga trend at mapalago ang kita. Ang isang mahusay na ad stack ay nagsasalaysay ng patuloy na kwento tungkol sa mga iniaalok na produkto ng ad ng mga publisher at sapat na flexible upang sumabay sa patuloy na nagbabagong tanawin ng programmatic advertising.
Tungkol kay Miles Finlay
Si Miles Finlay ay may 20 taong karanasan sa pagtatrabaho bilang isang publisher, website designer/developer, at ad operations manager. Gamit ang kaalamang ito, itinatag niya ang PROG, isang independiyenteng consultancy agency na nakabase sa Australia para sa mga publisher na may matibay na rekord ng pagpapaunlad ng tagumpay sa programming at paghahatid ng kumikita at mataas ang performance na mga ad stack.
