Embora existam diversas abordagens para monetizar conteúdo, o modelo de receita publicitária é o mais popular. Por quê? Porque é o mais rápido e simples de implementar, com o menor risco.
Os modelos de receita publicitária funcionam de forma independente ou como parte de uma estratégia de monetização mais ampla, incluindo assinaturas, patrocínios, doações, marketing de afiliados e comércio eletrônico.
Os anúncios se tornaram uma parte tão aceita da experiência online da maioria dos usuários da internet que o investimento global em publicidade disparou de US$ 243,1 bilhões em 2017 para uma projeção de US$ 679,8 bilhões em 2023. Espera-se que esse valor chegue a US$ 910,2 bilhões em 2027.
Fonte: Statista
Embora algumas editoras ainda resistam à exibição de anúncios em seus sites ou aplicativos, a maioria não pode se dar ao luxo de perder essa receita potencial. A aquisição do The Athletic pelo The New York Times em 2022 é um ótimo exemplo disso.
Antes da aquisição, o The Athletic havia prometido evitar a veiculação de anúncios, apesar dos grandes prejuízos. Após a aquisição, o The New York Times revelou planos para introduzir publicidade no site da editora esportiva .
Vamos analisar em detalhes o que é receita publicitária, os diferentes tipos de anúncios que os editores podem veicular e os riscos e benefícios associados a essa receita.
O que é receita publicitária?
Os editores ganham dinheiro exibindo anúncios pagos em seus sites ou aplicativos. Esses anúncios podem incluir banners, anúncios nativos e anúncios em vídeo com recompensa.
Muitos sites, incluindo plataformas populares de monetização de vídeos como o YouTube e plataformas de mídia social, dependem da receita de anúncios para sustentar suas operações, ao mesmo tempo que fornecem conteúdo gratuito aos seus usuários.
Influenciadores de mídias sociais e blogueiros também podem ganhar dinheiro com anúncios ao fazer parcerias com marcas para promover seus produtos e serviços. Quanto mais criadores de conteúdo exibirem anúncios para seu público, mais receita poderão gerar.
É claro que, quanto mais anúncios um site ou aplicativo exibe, maior o risco de alienar o público. Isso significa que é vital que os editores equilibrem seus objetivos de receita publicitária com a experiência geral do usuário (UX).
Como funciona a receita publicitária?
As editoras geram receita vendendo espaço publicitário em suas plataformas para anunciantes que dão lances com base em métricas relevantes, como dados demográficos do público.
Este espaço publicitário, também conhecido como inventário de anúncios, pode incluir:
- Anúncios gráficos: Este é o tipo mais comum de formato de anúncio, permitindo que os editores exibam vários anúncios em uma única página. Os anúncios gráficos estão disponíveis em diversos tamanhos e podem incluir imagens e vídeos.
- Anúncios nativos: Os anúncios nativos tornaram-se cada vez mais populares graças à sua capacidade de se integrarem ao conteúdo editorial de um site ou aplicativo, criando uma experiência do usuário mais envolvente.
- Anúncios em vídeo: Esses anúncios podem ser exibidos antes, durante e depois de conteúdo de vídeo incorporado ou até mesmo dentro de um bloco de anúncios gráficos. Os anúncios em vídeo são mais atraentes para o público do que imagens estáticas, como demonstra a projeção de crescimento de 17% nos gastos com anúncios em vídeo nos EUA em 2023.
Fonte: IAB
Os editores podem vender esses espaços publicitários diretamente aos anunciantes por um preço premium ou, mais comumente, vendê-los no mercado de publicidade programática .
Publicidade Programática
A publicidade programática envolve a venda automatizada de espaços publicitários utilizando softwares como plataformas de oferta (SSPs) , plataformas de demanda (DSPs) e ad exchanges .
Os anunciantes competem por espaços publicitários para exibir seus anúncios em sites relevantes e, cada vez que um visitante do site vê ou clica nesse anúncio, o editor ganha dinheiro.
Após conquistar o espaço publicitário, o anunciante submete seu anúncio para avaliação. Se o anúncio for aprovado pelo editor, ele é exibido para o público do site e o anunciante paga de acordo com o modelo de remuneração acordado. Os modelos mais comuns são custo por clique (CPC), custo por mil impressões (CPM) e custo por ação (CPA).
Aproveitando as redes de anúncios e as plataformas de anúncios
Editores que estão começando agora ou que buscam maneiras de aumentar sua receita com anúncios devem trabalhar com uma das melhores redes de anúncios , como AdPushup, Google AdSense e Publift.
Essas redes compram espaço publicitário de editores e o vendem para anunciantes, gerenciando o processo de lances e exibindo automaticamente anúncios relevantes no site do editor. O editor recebe uma porcentagem da receita publicitária.
As plataformas de troca de anúncios, por sua vez, funcionam como mercados digitais onde os editores podem vender seu inventário por meio de suas SSPs (Plataformas de Plataformas de Vendas) para diversos parceiros de demanda, incluindo redes de anúncios.
Como as editoras devem calcular a receita de anúncios?
Os editores devem calcular a receita publicitária usando a métrica de receita por mil impressões (RPM) em vez de custo por mil impressões (CPM).
Isso ocorre porque os anunciantes usam o CPM para entender quanto pagam a cada 1.000 visualizações que seu anúncio recebe. O RPM, por sua vez, rastreia a receita total de anúncios que uma campanha, página ou site gera a cada 1.000 impressões.
A fórmula é a seguinte: RPM = (Receita total/número total de impressões) x 1.000
Quanto de receita publicitária os editores podem ganhar?
O custo da publicidade depende de diversos fatores, como o modelo de precificação utilizado, o tamanho e a localização do anúncio, o tamanho e a localização do público-alvo e o nível de engajamento.
Algumas estimativas do setor sugerem que editoras de médio porte com público estável e qualificado devem considerar um RPM (retorno por mil impressões) de US$ 10 como o valor mínimo para publicidade gráfica.
Benefícios dos Modelos de Receita Publicitária
Como mencionado acima, implementar um modelo de receita publicitária é relativamente simples, com uma baixa barreira de entrada. O Google AdSense é uma rede de anúncios popular para editores menores ou iniciantes, enquanto outras redes oferecem serviços de operação de anúncios projetados para impulsionar a receita publicitária existente.
Mas essa não é a única razão pela qual as editoras devem incluir anúncios em sua estratégia de receita. Aqui estão mais algumas para considerar:
- Escalabilidade: Esses modelos também são altamente escaláveis, com a receita aumentando conforme o tráfego cresce. Isso permite que os editores se concentrem no que fazem de melhor: criar conteúdo de alta qualidade que gere tráfego e engajamento do público. Se tiverem sucesso nesse aspecto, verão sua receita com impressões e cliques de anúncios crescer organicamente.
- Flexibilidade: Os editores podem experimentar diferentes formatos de anúncios e estratégias de posicionamento para atender às tendências em constante evolução e aos interesses do público. Por exemplo, os anúncios em tela cheia, também conhecidos como anúncios de ocupação total do site, são incomuns, proporcionando aos editores uma oferta de alto impacto e alto valor.
- Diversificação do fluxo de receita: Editores que utilizam um modelo de assinatura paga para gerar receita podem diversificar seus rendimentos com a inclusão de anúncios. Isso é valioso, pois pode reduzir a exposição do editor em períodos de incerteza econômica .
- Renda passiva: Embora gerar receita com anúncios não seja estritamente uma fonte de renda totalmente passiva — já que requer alguma curadoria de conteúdo após a publicação —, na maioria dos casos, os anúncios em conteúdo popular e perene gerarão receita sem o do criador de conteúdo .
Desvantagens dos modelos de receita publicitária
Como em tudo na vida, sempre há dois lados da moeda e, embora a receita publicitária tenha suas vantagens, também existem armadilhas das quais os editores precisam estar cientes. Aqui estão algumas para considerar:
- Imprevisibilidade: Uma das principais desvantagens da publicidade online é que fatores como mudanças nas políticas de anúncios, atualizações de algoritmos e flutuações no engajamento do público podem afetar a receita gerada pelos anúncios a cada mês.
- Riscos técnicos: Editores que não sabem equilibrar anúncios e conteúdo correm o risco de afastar seu público, o que reduzirá sua receita publicitária.
- Controle limitado: Os proprietários de sites nem sempre têm controle total sobre os anúncios específicos exibidos em seus sites, o que pode resultar em mensagens inadequadas ou contraditórias.
- Bloqueadores de anúncios: softwares de bloqueio de anúncios podem impedir a exibição de anúncios, diminuindo a receita de indivíduos ou empresas. Felizmente, existem diversas soluções de recuperação de anúncios bloqueados que podem ajudar os editores a recuperar essa receita.
O que considerar antes de adotar um modelo de receita publicitária
Os editores podem colocar anúncios em funcionamento rapidamente em seus sites, cadastrando-se em um parceiro de soluções com a tecnologia e a experiência adequadas. A integração pode ser concluída em apenas uma semana, sendo a principal contribuição técnica do editor a inserção de uma tag no cabeçalho do site.
Isso não significa, porém, que não existam considerações estratégicas a serem levadas em conta. Maximizar a receita publicitária depende de estabelecer uma base sólida antes de otimizar o desempenho posteriormente.
Aqui estão alguns dos fatores que as editoras devem considerar:
Tipos de anúncios
Os editores podem se associar a diversos fornecedores de soluções para exibir anúncios em seus sites ou aplicativos, mas é importante entender os diferentes tamanhos e tipos disponíveis.
Por exemplo, o Google afirma que os tamanhos de anúncio com melhor desempenho para o AdSense são:
- Quadro de líderes (728 x 90)
- Retângulo grande (336 x 280)
- Retângulo médio (300 x 250)
- Banner para celular (300 x 50)
- Arranha-céu largo (160 x 600)
Ao mesmo tempo, as redes de publicidade inovaram para oferecer mais do que simples banners publicitários no espaço de exibição. As ofertas incluem anúncios in-view, que ficam integrados ao conteúdo da página e se expandem conforme o usuário rola a página até eles, e anúncios in-image, que são inseridos automaticamente como uma sobreposição em uma imagem editorial.
Escolher os anúncios mais adequados contribuirá muito para melhorar o envolvimento do público.
Público-alvo
Identificar o público-alvo é crucial para a veiculação eficaz de anúncios. Os editores precisam alinhar o conteúdo de seus anúncios aos interesses e dados demográficos de seu público para maximizar o engajamento e a receita.
Claro, alguns parceiros de publicidade podem automatizar esse processo, mas ainda assim vale a pena entender o como e o porquê da veiculação de anúncios.
Estratégia de Preços
Para garantir a rentabilidade, as editoras devem considerar as tendências de mercado, a concorrência e o valor que oferecem aos anunciantes ao definirem seus modelos de precificação.
Existem diversos modelos de precificação diferentes que os editores podem selecionar ao se cadastrarem em um parceiro de tecnologia de publicidade, cada um com seus prós e contras.
- CPM (custo por mil impressões): Este é, de longe, o modelo mais popular para anunciantes e editores. Os anunciantes o utilizam para construir reconhecimento de marca, enquanto os editores só precisam se preocupar em direcionar tráfego para seus sites que vejam o anúncio. A desvantagem para os editores é que este é o modelo de precificação mais barato.
- CPC (custo por clique): Este modelo atribui maior responsabilidade aos editores, que devem gerar leads por meio de cliques para seus clientes anunciantes. Ao mesmo tempo, paga significativamente mais do que o CPM.
- CPA (custo por ação): Este é o modelo de precificação de alto risco e alto retorno. Ele paga aos editores uma taxa premium para cada usuário que conclui a ação desejada pelo anunciante — como um download ou uma compra.
- CPI (custo por instalação): Semelhante ao CPA, o CPI é usado para pagar pelas instalações de um jogo ou aplicativo realizadas pelos usuários.
Rastreamento e Otimização
Editores com um plano robusto para monitorar e otimizar o desempenho de anúncios têm muito mais probabilidade de ver sua receita crescer do que aqueles sem um.
Os anunciantes monitoram o desempenho de suas campanhas publicitárias para entender o retorno sobre o investimento (ROI), e os editores devem fazer o mesmo para entender quais anúncios têm melhor desempenho.
Os editores podem fazer isso rastreando unidades de anúncios e criativos individuais para entender o que funciona com seu público e o que não funciona. Esses dados também mostrarão se os posicionamentos de anúncios existentes estão funcionando ou se poderiam se beneficiar de alguns ajustes.
Esses dados ajudarão os parceiros de demanda a aprimorarem suas campanhas, ao mesmo tempo que darão aos editores uma posição mais forte nas negociações de preços.
Considerando a enorme quantidade de variáveis que já abordamos — incluindo tipos de anúncios, posicionamentos, modelos de precificação e parceiros de tecnologia publicitária — é importante entender que o potencial máximo da receita publicitária só pode ser alcançado por meio de monitoramento cuidadoso e ajustes quando necessário.
Considerações Legais
Os provedores de conteúdo digital devem estar cientes e cumprir as leis e regulamentações relacionadas à publicidade online. Isso inclui aderir às normas de privacidade, evitar práticas enganosas e respeitar os direitos de propriedade intelectual.
Experiência do usuário
Embora a maioria dos editores monitore algumas métricas de desempenho do site para entender o nível de engajamento do público, é importante compreender que os anúncios também podem prejudicar a experiência do usuário (UX) e reduzir o SEO do site.
Existem diversas boas práticas para anúncios que podem reduzir a probabilidade de interferências nos mecanismos de busca do Google ou de interrupções na experiência de navegação do público. Essas práticas incluem, entre outras, garantir que haja apenas um anúncio visível na parte superior da página e utilizar anúncios responsivos.
Garantir uma experiência do usuário (UX) positiva aumenta o engajamento e incentiva visitas repetidas.
Otimização da velocidade de carregamento
Os editores precisam otimizar os anúncios para minimizar o impacto deles no tempo de carregamento do site. Anúncios que carregam lentamente não apenas frustram os usuários, como também podem afetar o SEO da página.
O relatório Core Web Vitals (CWV) do Google indica a velocidade de carregamento dos diversos elementos de uma página e quanto tempo um visitante precisa esperar antes de interagir com ela. Páginas com baixo desempenho têm menos probabilidade de se destacar nos resultados de busca (SERPs), portanto, é fundamental que os editores não apenas aprendam a melhorar seus índices CWV , mas também invistam recursos nisso.
Considerações finais
A receita publicitária tornou-se uma ferramenta crucial para os editores digitais, permitindo-lhes monetizar seu conteúdo sem precisar reservá-lo atrás de paywalls.
Dito isso, editores e desenvolvedores de aplicativos que utilizam paywalls também podem se beneficiar da inclusão estratégica de anúncios, diversificando assim suas fontes de receita e reduzindo seu perfil de risco.
Não existe uma abordagem única para a monetização de conteúdo, e os proprietários de sites precisam entender todas as ferramentas disponíveis. Embora tenhamos descrito como os editores podem começar rapidamente com a publicidade digital, é importante compreender que desenvolver um fluxo significativo de receita publicitária online exige uma estratégia completa e de longo prazo.
Criar conteúdo e se cadastrar em uma rede de anúncios não é suficiente. Os editores precisam produzir conteúdo de alta qualidade, monitorar e responder aos níveis de tráfego e analisar o desempenho de sua plataforma de anúncios para garantir que cada componente esteja funcionando bem em conjunto.
