Os clientes costumam me ligar em busca de ganhos rápidos e perguntando que alavancas podemos usar para aumentar a receita de nossos anúncios programáticos. Todo mundo adora ganhos rápidos e ganhos de curto prazo, mas é sem dúvida mais importante jogar o jogo a longo prazo e garantir que uma estratégia abrangente de anúncios programáticos esteja em vigor.
A publicidade programática é um cenário em mudança, e os editores incapazes de se adaptar serão deixados para trás muito rapidamente, enquanto outros continuarão a aproveitar a onda do aumento dos gastos com publicidade.
Nos EUA, os gastos com publicidade programática em display digital representarão 90% dos gastos com anúncios em display digital este ano. Isto representa uma grande mudança quando, não muito tempo atrás, a programática era vista como uma solução de receita de backfill para vendas diretas.
O aumento nos gastos programáticos beneficiará os editores que estão à frente da curva, bem preparados e capazes de atrair taxas de custo por mil (CPM) mais altas. A realidade é que os aumentos de gastos afetarão principalmente a faixa superior de lances de CPM, à medida que os anunciantes competirem mais pelo inventário dos editores premium. Esses editores agregam consistentemente maior valor às suas campanhas publicitárias e, por sua vez, incentivam gastos repetidos.
Embora possa ser tentador mergulhar direto na otimização de sua estratégia programática para buscar retornos maiores, focar primeiro em sua pilha de anúncios é mais importante.
Os editores precisam perguntar à equipe de operações de anúncios quando foi a auditoria mais recente da pilha de anúncios. Se a resposta for “Há mais de 30 dias”, então o alarme deverá soar.
A necessidade de auditorias regulares do Ad-Stack
Todo editor deve recuar regularmente e realizar uma auditoria completa de sua pilha de anúncios programáticos. As coisas quebram e, quando passam despercebidas, podem resultar em perda de receita.
Este é um problema específico da programática, onde tudo é automatizado e problemas perdidos podem criar um efeito agravante. Um exemplo perfeito é um bloco de anúncios de carregamento lento ou uma regra de preços fraudulenta que afeta os lances dos SSPs que participam dos leilões do editor.
Quando um código de anúncio demora muito para carregar e solicitar um anúncio de um leilão, ele poderá ser entregue depois que o usuário já tiver passado pelo espaço de anúncio designado. Isso significa que o anúncio é carregado fora da visualização imediata do usuário, resultando em uma taxa de visibilidade mais baixa. Isso pode prejudicar sua capacidade de comandar CPMs mais altos.
Os compradores normalmente têm um indicador-chave de desempenho (KPI) mínimo para visibilidade, geralmente definido em ou acima de 70%. Garantir que os anúncios carreguem rapidamente aumenta significativamente a visibilidade. Os anúncios entregues prontamente melhoram a visibilidade e prolongam o tempo que passam na janela de visualização do usuário. Isso, por sua vez, atrai lances mais altos e leva a taxas de CPM mais altas.
Quanto mais tempo uma regra de preços fraudulenta ou uma sobreposição de regras passar despercebida, mais significativa poderá ser a perda de receitas.
Ao mesmo tempo, as melhores práticas inadequadas podem causar perdas significativas, especialmente num momento de mudanças nas regulamentações de privacidade e nos protocolos de consentimento do utilizador. Felizmente, coisas quebradas podem ser consertadas e os métodos podem ser atualizados e ajustados, ressaltando a importância da realização de auditorias de rotina e avaliações de saúde em todas as operações publicitárias.
Embora alguns editores possam buscar ganhos rápidos, o verdadeiro objetivo deve ser encontrar estratégias de longo prazo e ter um roteiro programático. Como seguir qualquer roteiro, você encontrará obstáculos e encruzilhadas. No entanto, ter a mente aberta e responder rapidamente às mudanças garantirá que sua pilha de anúncios retorne a receita máxima.
Depois que sua pilha de anúncios for auditada, a próxima etapa é revisar e atualizar sua estratégia de anúncios.
Cinco principais alavancas programáticas
Aqui estão cinco alavancas principais que os editores podem utilizar para obter um aumento significativo na receita programática:
1. Monitoramento de desempenho e testes A/B
Monitoramento de receita e desempenho: Isso deve ser entendido primeiro e é o mais importante. Monitore os principais indicadores de desempenho (KPIs), como CPM, taxa de preenchimento, taxa de cliques (CTR) e receita por visualização de página (RPMs).
Esses KPIs devem ser relatados diariamente em todos os blocos de anúncios. Um relatório automatizado ou painel ao vivo que detalha todas as receitas e desempenho programático é fundamental para medir o sucesso de uma pilha programática, resultando em decisões tomadas com rapidez e confiança.
Encurtar a cadeia de abastecimento programática : Compreender a sua cadeia de abastecimento programática é crucial por vários motivos convincentes. Uma cadeia de suprimentos mais simplificada garante tempos de carregamento de anúncios mais rápidos e reduz a probabilidade de inundar as trocas com várias solicitações de anúncios para a mesma impressão de anúncio. Essa situação pode surgir quando as solicitações de lance são originadas do mesmo anunciante, dependendo do número de revendedores autorizados por um editor em seu arquivo ads.txt.
Portanto, a primeira etapa para compreender e otimizar sua cadeia de suprimentos programática deve envolver a revisão do ads.txt. Encurtar a cadeia resulta em menos intermediários recebendo uma porcentagem de seus CPMs. Além disso, esse ajuste aborda vários outros fatores, como aumentar a transparência, obter melhor controle sobre seu inventário de anúncios, melhorar a privacidade dos dados e, o mais importante, aprimorar a experiência do usuário com anúncios, conectando seu público-alvo aos anunciantes de maneira mais integrada.
Teste A/B: teste continuamente diferentes configurações, canais, tamanhos e formatos de anúncios para identificar o que funciona melhor para seu público e gera maior receita.
2. Layout do anúncio e otimização de posicionamento
Posicionamento estratégico de anúncios: experimente posicionamentos de anúncios que possam capturar a atenção dos usuários sem interromper sua experiência de navegação. Isso pode envolver a colocação de anúncios no fluxo de conteúdo, no final dos artigos ou entre seções.
Formatos de anúncios: teste novos formatos, como anúncios nativos, anúncios InFeed, intersticiais e anúncios gráficos, para identificar quais têm melhor repercussão em seu público.
Anúncios responsivos: garanta que seus blocos de anúncios sejam otimizados para vários dispositivos e tamanhos de tela para melhorar a experiência do usuário (UX) e a visibilidade do anúncio.
3. Segmentação e direcionamento de público
Análise de dados: use ferramentas de análise de dados para entender os dados demográficos, os interesses e o comportamento do seu público. Esses valiosos dados próprios podem ser fundamentais na formação de segmentos de usuários precisos para os anunciantes.
À medida que se aproxima a era da navegação sem cookies , os profissionais de marketing buscarão estratégias alternativas de retargeting para suas campanhas. A incorporação de dados enriquecidos de público em solicitações de anúncios atrairá CPMs mais elevados no mercado aberto e impulsionará o crescimento de negócios programáticos garantidos (PG) e de mercado privado (PMP).
Ofertas PG e PMP: ofereça inventário premium e dados de audiência de usuários aos anunciantes por meio de ofertas programáticas, garantindo uma venda direta com preço fixo para aumentar a receita.
4. Lance de cabeçalho e otimização em cascata
Implementação de lance de cabeçalho implemente a tecnologia de lance de cabeçalho para permitir que várias fontes de demanda façam lances em seu inventário simultaneamente, aumentando a concorrência e potencialmente elevando os preços.
Otimização em cascata: embora as configurações em cascata possam ser mais diretas do que os lances de cabeçalho, elas só às vezes retornam rendimentos melhores. A escolha entre os dois deve ser baseada na oferta e no rendimento da configuração atual.
Se estiver usando uma configuração em cascata, revise e ajuste regularmente a ordem das redes de anúncios com base no desempenho histórico para maximizar o rendimento. Tenha muito cuidado para garantir que cada fornecedor esteja preenchendo o nível de preço correspondente.
5. Qualidade e visibilidade do anúncio
Visibilidade do anúncio: garanta que os anúncios possam ser visualizados pelos usuários usando os padrões do setor. Os anúncios visualizados geram CPMs mais altos e são mais atraentes para os anunciantes.
Verificação de anúncios: use ferramentas de verificação de anúncios para evitar que anúncios fraudulentos ou de baixa qualidade afetem a experiência do usuário e diminuam a confiança do anunciante.
Adotando uma mentalidade de investimento
Adotar uma mentalidade semelhante à do investimento em ações é essencial ao abordar a publicidade programática. Com isto quero dizer investir em estratégias de crescimento estáveis e de longo prazo, em vez de perseguir tácticas excitantes e voláteis que prometem vitórias a curto prazo e incerteza em medidas iguais.
Uma pilha de anúncios programáticos saudável gerará receitas confiáveis que crescem com o tempo, permitindo que os editores projetem suas receitas de anúncios e construam seus negócios com confiança.
Os dados de cada editor são exclusivos para eles. Por exemplo, um aplicativo de jogos e um site de notícias terão usuários diferentes com padrões de consumo diferentes. Isso significa que você precisa avaliar regularmente sua estratégia programática e ajustá-la com base nos dados coletados para corresponder ao seu público e marca.
Se você não fizer isso, como poderá tomar decisões informadas rapidamente para aumentar as taxas de preenchimento e os CPMs?
O cenário para os editores precisa ser mais equitativo. Em comparação, alguns desfrutam dos melhores benefícios com CPMs premium de mercados abertos, enquanto outros lutam para garantir até mesmo os ganhos mais insignificantes e acabam numa corrida para o fundo do poço.
Editores com um público forte podem maximizar rapidamente a receita de anúncios por meio de programática, sem ter uma equipe interna de especialistas. Eles não precisam encher suas páginas de anúncios para alcançar o sucesso quando, dependendo do dispositivo e do design, dois a três posicionamentos conservadores de blocos de anúncios por página retornarão um alto RPM.
Mas o que é um bom RPM programático para um editor?
Para editores de médio porte com públicos estáveis e de qualidade, um RPM de US$ 10 deve ser considerado a linha de base absoluta apenas para publicidade gráfica. Qualquer valor inferior a este valor deverá causar preocupação, daí a necessidade de auditorias regulares que mencionei anteriormente. Com uma pilha de anúncios programáticos bem estruturada, é viável atingir um RPM variando de US$ 15 a US$ 20 ou mais.
No entanto, é essencial lembrar que os RPMs podem estar sujeitos a flutuações causadas por diversos fatores, como dinâmica da indústria, condições de mercado, sazonalidade e mudanças no conteúdo, produtos ou público do site. Para maximizar a receita como editor, é crucial monitorar regularmente seu RPM, adaptar sua estratégia programática conforme necessário e permanecer flexível ao cenário programático em evolução.
