Em fevereiro de 2024, a State of Digital Publishing (SODP) organizou a WP Publisher Success Week – um evento online para profissionais de publicação digital e mídia jornalística.
Este artigo baseia-se no resumo dos principais pontos abordados em uma conversa informal com Stephanie Solomon , Diretora de Receitas da revista Foreign Affairs.
A revista Foreign Affairs é uma publicação centenária, lançada em 1922 pelo Council of Foreign Relations, um importante think tank sediado na cidade de Nova York. A revista funciona como o braço público do think tank, publicando uma ampla gama de artigos de pensadores e especialistas renomados na área de relações internacionais.
O diferencial da revista Foreign Affairs é sua capacidade de oferecer uma visão acessível do pensamento das mentes mais brilhantes da área. A revista publica artigos extensos, que podem chegar a 10.000 palavras. Seus produtos incluem:
- Uma revista impressa publicada 6 vezes por ano
- Um site que fornece acesso a artigos publicados, arquivos e análises diárias
- Um aplicativo para podcasts, artigos em áudio e outros conteúdos
Um público pequeno, mas influente
A revista Foreign Affairs é uma publicação relativamente pequena, com uma circulação de cerca de 225.000 exemplares. Seu público é dividido igualmente entre leitores dos EUA e visitantes internacionais. Em vez de investir em outdoors e outras estratégias de marketing de massa, a aquisição de clientes se concentra em duas estratégias:
- Ao alcançar as pessoas certas que compartilham os artigos
- Ao conseguir que plataformas maiores citem seus artigos
A abordagem de liderança intelectual é sustentável para a revista devido ao seu apelo de marca único. A base de assinantes inclui muitos membros do Congresso, líderes mundiais e outros formuladores de políticas. Consequentemente, não faltam colaboradores de alta qualidade que desejam publicar seus artigos na revista.
Estratégia de conteúdo
A equipe de Relações Exteriores é pequena e não possui recursos para manter grandes equipes de vídeo e de desenvolvimento de extensões de produtos. Nessas situações, a melhor opção é focar nos seguintes aspectos:
- Invista todos os seus recursos na produção do melhor conteúdo possível
- Assegure-se de que a experiência de acesso a esse conteúdo nas plataformas seja da mais alta qualidade
- Criar uma conexão direta com o público (por meio de aplicativos, newsletters, etc.)
O importante é construir uma conexão direta com o público, em vez de depender de plataformas de terceiros. A Foreign Affairs começou a migrar seu conteúdo de plataformas de terceiros há muito tempo. Eles investiram ativamente no desenvolvimento e aprimoramento de um aplicativo móvel.
“Fico feliz por termos feito isso”, explica Stephanie, “porque, neste momento, três dos nossos quatro principais canais de tráfego são de nossa propriedade. E isso é valioso hoje em dia, considerando a rapidez com que o cenário das buscas está mudando e como as mídias sociais têm deixado as notícias de lado.”
Conectar-se diretamente com seu público por meio de canais internos, como aplicativos móveis, newsletters, revistas e sites, é mais estável e duradouro do que tentar construir conexões com públicos dispersos em plataformas de terceiros.
Para editoras que trabalham com artigos longos, o áudio é uma opção muito útil. A revista The Economist iniciou essa tendência em 2012 como uma ferramenta de retenção para alcançar leitores que não tinham tempo para ler artigos extensos. Muitos leitores da Foreign Affairs utilizam o recurso de áudio, principalmente no aplicativo para dispositivos móveis.
Retenção versus Aquisição
“Gosto de começar pela retenção”, explica Stephanie. “Porque se você começar aprimorando suas ferramentas de retenção, fica mais fácil adquirir assinantes.”
Gigantes do streaming como Netflix e Disney+ construíram uma enorme lista de assinantes sem se preocuparem em como manter esses clientes. Agora, estão perdendo assinantes em massa, sem nenhum mecanismo para conter essa situação ou descobrir por que eles estão cancelando as assinaturas.
Na Foreign Affairs, Stephanie levou um ano, no início, para implementar corretamente os princípios básicos de retenção de assinantes. E esse esforço vale a pena, pois a aquisição de novos assinantes é muito mais cara do que a retenção. Dessa forma, ao adquirir novos assinantes, você está de fato crescendo, em vez de substituir os que estão cancelando.
Adquirir clientes é muito mais caro do que reter os que você já tem. Focar apenas na aquisição, sem resolver os problemas de retenção, é como tentar construir algo em areia movediça.
Métricas de engajamento e retenção
A retenção é a métrica principal – o número de assinantes que permanecem anualmente é o indicador-chave para um negócio de assinaturas. Outras métricas de engajamento importantes que valem a pena acompanhar incluem:
- Como as pessoas estão interagindo com seus artigos?
- Quantos arquivos de áudio as pessoas estão ouvindo e por quanto tempo?
- Como as pessoas estão acessando o aplicativo ou o site?
- Quando foi a última vez que eles entraram no sistema?
Assinantes que não acessam a plataforma há dois meses provavelmente correm alto risco de cancelar a assinatura. O importante é identificar padrões de comportamento que indiquem a maior probabilidade de cancelamento. Em seguida, é fundamental criar estratégias de reengajamento com base nesses indicadores para evitar o cancelamento.
“Para mim, a retenção de clientes é um túnel muito profundo e longo, e muitos dos seus problemas de aquisição podem ser resolvidos se você conseguir trazer de volta os clientes existentes de forma eficaz.”
Assista à sessão completa:
aqui o ebook com os aprendizados da Semana de Sucesso do WP Publisher .
