Hva kan innholdsmarkedsførere lære av journalister (og omvendt)

Endringer i medieforbruk og -distribusjon har i betydelig grad påvirket de som skriver historier for å leve. På grunn av de konstante økonomiske vanskelighetene som de fleste nyhetsorganisasjoner står overfor og et økende behov for merkevareinnhold, ser mange med journalistisk bakgrunn og formell utdanning innen lignende felt etter alternative måter å utvide porteføljene sine og tjene penger på sin ekspertise og kunnskap. I dag er det mange som skriver for å leve, men som ikke jobber for noen nyhetsorganisasjon. De jobber som innholdsmarkedsførere og skribenter for merkevarer som ser verdien i å produsere innhold på egenhånd. Ifølge en fersk studie, mer enn 70 prosent av kjøperne har bekreftet at kjøpsbeslutningene deres påvirkes av innhold, så et betydelig antall selskaper har besluttet å doble innsatsen sin for å produsere relevant innhold som utdanner forbrukerne deres og hjelper dem å se verdien av produktene/tjenestene deres. Det er mange segmenter der journalistikk og innholdsmarkedsføring overlapper hverandre. Innholdsmarkedsføring slik vi kjenner det i dag er et relativt nytt felt som fortsatt kan dra stor nytte av praksisen til tradisjonelle journalister. Det samme gjelder journalister: å oppdatere tradisjonell praksis og utvikle en dypere forståelse av hvordan innhold presterer kan definitivt hjelpe nyhetsredaksjoner med å betjene leserne sine bedre. Men det er bare toppen av isfjellet.

Journalister vet – innhold er produktet ditt …

Selv om mange merkevarer investerer i innholdsmarkedsføring i dag, sliter mange av dem med å generere en anstendig avkastning på innsatsen sin i denne avdelingen. Det er fordi de fleste merkevarer gjør den samme feilen når de begynner å investere i denne praksisen: de ser på innholdsmarkedsføring som en praksis som kan brukes som enhver annen markedsføringstaktikk. Hvis merkevarer ønsker å oppnå suksess på dette feltet, må de begynne å behandle innholdet sitt som sitt produkt. Å behandle innhold som et produkt betyr å følge et komplekst sett med regler og prinsipper, på samme måte som å utvikle et fysisk produkt. Det må være målrettet designet, pakket og testet før det slippes ut til offentligheten. Innholdsmarkedsføring må løse de samme problemene som selskapets produkter og tjenester gjør, bare gjennom forskjellige typer materiale. Det må være relevant og verdifullt for folk som kommer i kontakt med det. Det bør ikke være noe som bare fyller sidene og holder firmalogoen foran øynene til målgruppen. Det bør ikke brukes som et verktøy for aggressivt å presse produkter, tjenester eller tilbud til alle som kvalifiserer som «potensiell kunde/forbruker». For å lage innhold som viser frem deres sanne verdi og hjelper dem med å bygge autoritet på nett, må merkevarer vise samme nivå av forpliktelse til å produsere godt innhold for spesifikke målgrupper som nyhetsportaler og nettmagasiner gjør for å holde leserne sine lojale og engasjerte. De må utvikle sine egne stilguider og redaksjonelle prosesser som sikrer at innholdet de lager alltid er av førsteklasses kvalitet. Dette er en lærdom innholdsmarkedsførere definitivt kan lære av journalister. Journalister jobber hardt for å etablere relasjoner med leserne sine, og innholdet deres ER produktet deres. Men journalister kan også lære noen ting fra markedsførere.

… og det er også ditt beste våpen, kan markedsførere legge til

Å lage bra innhold bare for innholdets skyld er også en dårlig idé. Hvis det eneste produktet ditt er innhold, må du tenke lenge og grundig over hvordan du kan tjene penger på det på riktig måte. I en tid der informasjon er lett tilgjengelig og nesten alle lager og publiserer innhold gratis, opplever mange nyhetsorganisasjoner problemer med å finne riktige forretningsmodeller som kan hjelpe dem å holde seg flytende. En stor del av nyhetsnettstedene tjener fortsatt penger på annonser, så de har en tendens til å ofre kvalitet for kvantitet for å samle annonsevisninger. Dette er selvfølgelig et tveegget sverd fordi det kan skade merkevaren deres og dermed sakte men sikkert drive dem konkurs. Et betydelig antall nyhetsportaler og nettmagasiner som bryr seg om merkevaren og fremtiden sin, er nå avhengige av abonnementer og native advertising. De bruker avansert programvare for innholdsintelligens å overvåke mønstre i publikums atferd og se hvilke spesifikke artikler som hjelper dem med å øke abonnementene eller få bedre engasjement i sine native annonser. De som fokuserer kun på native annonser er svært avhengige av hvordan skribenter og redaktører forstår promotert innhold og hvordan de gjennomfører betalte kampanjer. Selv om de fleste journalister fra den gamle skolen fortsatt ikke er datakyndige og ikke egentlig forelsket i ideen om at innholdet deres må «selge» noe til publikum, er det på tide å innta en annen tankegang og innlemme en ny .. modus operandi.

Publikums oppmerksomhet må fortjenes, forkynner kloke journalister …

Markedsføring gjennom store mengder innhold fungerer rett og slett ikke lenger. I 2019 publiserer nesten alle merkevarer en eller annen form for innhold på nett. Bedrifter som har sett anstendig avkastning på innholdsmarkedsføringsarbeidet sitt, bruker forskjellige innholdsformater og plattformer for å spre historiene sine over nettet og komme foran de ønskede brukerne, når og hvor de kan. Det er trygt å si at kampen om publikums oppmerksomhet er i full gang nå. For å holde seg på publikums radar til enhver tid, er innholdsmarkedsførere forpliktet til å gjøre det journalister gjør – opprettholde en jevn strøm av innhold av høy kvalitet som får folk til å anerkjenne deres ekspertise og autoritet i nisjen. Akkurat som britiske venstreorienterte besøker The Guardian For å holde deg oppdatert på hva som skjer i landet, bør målet ditt som innholdsmarkedsfører være å bli den viktigste ressursen for folk som kvalifiserer som dine potensielle følgere, forbrukere eller kunder. Du ønsker å bli en del av publikums rutine. For å bygge et slikt bånd med målgruppen sin, som nevnt ovenfor, må merkevarer sørge for at de regelmessig publiserer innhold av førsteklasses kvalitet. For å oppnå dette må de utvikle en bunnsolid redaksjonell strategi og forvandle innholdsavdelingen sin til en slags nyhetsredaksjon. De trenger skribenter som har kunnskap om emnene de skriver om, designere, korrekturlesere og redaktører som sørger for at tonen, stilen og kvaliteten på artiklene er perfekt synkronisert med selskapets mål og verdier. Selv om journalister er flinke til å fange folks oppmerksomhet, sliter mange av dem med å faktisk engasjere leserne sine til å gjøre noe mer enn bare å lese overskriftene. Dette er et gammelt problem, og mange utgivere gjør nå det samme som markedsførere: de investerer i programvare som forteller dem mer om hvordan publikum reagerer på innholdet deres. De tester ut forskjellige metoder for inntektsgenerering som hjelper dem med å skape flere «konverteringer» og forhindre kundefrafall.

... og det må beholdes for bedre inntekter, insisterer markedsførere

Mange journalister og redaktører i dag fokuserer fortsatt utelukkende på innholdet, uten å ta hensyn til hvordan det faktisk presterer og påvirker leserne deres. De fleste av dem baserer fortsatt arbeidet sitt på magefølelsen. Selv om det er mange flere datakyndige redaktører og journalister i dag enn for et år siden, forstår mange av dem fortsatt ikke helt hvordan de skal tolke data riktig og anvende innsikten de ser i analyseverktøyet sitt i praksis. Det finnes et betydelig antall moderne journalister i dag som er mer involvert i sanntidsanalyseplattformer som viser resultatene til innholdet deres, og de følger målinger som sidevisninger og tid på side for å se hvor mye engasjement leserne har med innholdet deres – men det er ikke godt nok fordi disse bare er enkle nettlesermålinger, ikke atferdsmålinger. For å redde publikasjonen sin og bidra til å øke inntektene, må journalister og redaktører gjøre det markedsførere gjør: lære å tolke data, finne vellykkede mønstre, lytte til leserne sine og implementere endringer. Målet i dag er ikke bare å generere lesninger, men å generere verdifulle handlinger som holder arbeidsgiverne deres i live og har det bra. Utgivere vil bare kunne gjøre det hvis de virkelig lærer å omfavne data, velge de riktige forretningsmodellene for publikasjonen sin, optimalisere innholdet og redaksjonelle beslutninger i tråd med forretningsmålene sine.

Journalister er mestere i historiefortelling…

Selv om hovedmålet med enhver innholdsmarkedsføringsstrategi bør være å utdanne nåværende og potensielle kunder/forbrukere om de konkrete verdiene spesifikke produkter og tjenester bringer inn i livene deres, vil det å distribuere kun rå informasjon ikke hjelpe merkevarer med å få en dypere forbindelse med sine ønskede målgrupper. Folk ønsker ikke bare å bli bombardert med fakta, de ønsker å bli kurtisert av engasjerende historier som hjelper dem å relatere seg til informasjonen som legges foran dem. Dette er noe innholdsmarkedsførere kan lære av journalister. Gode journalister vet hvordan de skal finne interessante vinkler i historier og bygge artikler med engasjerende narrative strukturer som suger leserne inn, vekker emosjonelle reaksjoner på historier og holder på deres udelte oppmerksomhet. De vet hvordan de skal skrive klikkbare overskrifter og hvordan de skal lage en artikkel om historien, og ikke om seg selv. De har blitt trent til å sette tonen i artikkelen riktig, presentere informasjon på en klar og overbevisende måte og støtte opp om påstandene sine med solide argumenter. Et selskap som Dove, som har stor suksess med innholdet sitt, produserer materiale som fokuserer på kvinners helse og kropp. IKEA forteller historier som hjelper folk å trives hjemme og gjøre hverdagen mye bedre. Nike skaper fortellinger som feirer atletisk dyktighet og motiverer folk til å bli de beste versjonene av seg selv. Dette er bare noen av de velkjente eksemplene der selskaper har sjarmert publikummet sitt ved å bruke sterke fortellinger som ikke nødvendigvis fokuserer på produktene deres.

… men markedsførere ønsker å sørge for at det er et definert forretningsmål bak det å fortelle historier

Å lage historier bare for å lage historiers skyld er imidlertid en annen ytterlighet som journalister har en tendens til å gå inn i. Mange gammeldagse journalister er alltid på jakt etter gode historier, med liten eller null hensyn til sluttbrukeren. Det er på tide at journalister tar et spor fra markedsførere og undersøker publikummet sitt. For å kunne betjene leserne sine bedre og påvirke engasjement og lojalitet til publikasjonen de skriver for, investerer journalister litt ekstra innsats i å lære hvem som leser historiene deres, hvilke typer leserpersonaer som er interessert i bestemte deler av arbeidsgiverens nettsted, hvilke emner de bryr seg mest om, og hvordan de liker å motta informasjonen sin? Er de interessert i lange artikler som dekker alle detaljene samtidig, eller ønsker de korte artikler som dekker hele historien i serier? Å bygge personaer og fokusere på spesifikke typer målgrupper er vanligvis en jobb som overlates til markedsførere, men i dagens digitale mediestruktur krever forholdet mellom innholdsprodusenter og menneskene som konsumerer produksjonen deres ekstra oppmerksomhet på detaljer. I denne nådeløse digitale verdenen der forlag kjemper for å overleve, er det viktig å forstå hvilke temaer og detaljer som vekker publikums interesse som er svært nyttige. Er du besatt av den nye Quentin Tarantino-filmen? Brexit? Michael Jackson-skandalen? Nye oppdagelser av marint liv? – det er verdt å lytte til publikum og finne ut hvordan du kan gi dem historier som interesserer dem, så lenge disse historiene er i tråd med forlagets merkevareverdier og stemme.

Journalister vet hvor viktig etikk er ..

I sin opprinnelige form handler journalistikk om sannhet, fakta og historiefortelling. Men på et tidspunkt, og spesielt av økonomiske årsaker, begynte utgivere å bry seg mer om sidevisninger enn noe annet, så mange medieorganisasjoner har blitt mer fokusert på underholdning og besøk enn sannhet og fakta. Selv om vi lever i en clickbait-æra, finnes det fortsatt kvalitetsaviser og nyhetssider som opererer etter gammeldagse prinsipper og viser ansvarlighet i hvordan de bruker og distribuerer informasjon. Dette er noe folk fortsatt respekterer, og som markedsførere kan bruke til å forbedre kvaliteten på produksjonen sin. Forskning viser at Moderne internettbrukere hater tradisjonelle annonseringsmetoderMange av dem har evnen til å lukte en salgspresentasjon på lang avstand. Når de først har funnet ut at de blir solgt til, utvikler moderne internettbrukere et negativt inntrykk og slutter umiddelbart å samhandle med merkevarer som prøver å få dem til å kjøpe noe de ikke vil ha. Når de handler, er de fleste moderne forbrukere interessert i å ta informerte beslutninger, spesielt i B2B-verdenen. De krever åpenhet og konkret informasjon for å danne kjøpsbeslutninger. De vil ikke kjøpe gimmicks, de trenger bunnsolide grunner til hvorfor spesifikke merker, produkter og tjenester er verdt deres oppmerksomhet. Null tull, null tull. Mange vellykkede markedsførere forstår det, så de har tatt i bruk et aspekt ved journalistikk som i bunn og grunn forvandlet dem til utgivere av langt innhold. Dette lange innholdet hjelper merkevarer med å bli anerkjente eksperter på sitt felt, noe som igjen hjelper dem med å samle flere potensielle kunder og generere nytt salg. Dette bestemte innholdet er ofte godt undersøkt, fylt med fakta og støttet av udiskutable bevis som støtter påstandene deres. Det er en tilnærming uten tull som ikke prøver å overtale leserne til å kjøpe et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste, men snarere å hjelpe dem å forstå alle verdiene og fordelene ved å investere i bestemte avtaler.

… men markedsførere vet at man ikke kan leve i en boble

Til tross for at folk hater å bli solgt til, vil de fortsatt ikke kjøpe noe med mindre du ber dem om det. De fleste journalister av den gamle skolen liker egentlig ikke å produsere noen form for sponset innhold. Spesielt ikke den typen som faller inn under kategorien native advertising. De mener at dette ikke er særlig etisk, og at de lurer leserne. Men hvis det gjøres riktig, er ikke native advertising bare en ren form for markedsføring som maskerer reklame og presenterer dem som vanlige innholdsstykker. Målet her er å utvikle merkevareartikler som har en genuin kontekst til det punktet som promoteres. Disse spesifikke artiklene trenger ikke å gjenspeile synspunktene til publikasjonen de publiseres i, men de må være sannferdige og i tråd med den generelle redaksjonelle retningslinjene til nettstedet der de publiseres. Det er ingenting uetisk her, så lenge utgiveren setter grunnreglene før de samtykker i å promotere spesifikke merkevarer gjennom innhold på domenet sitt, og markerer det sponsede innholdet riktig.

Avsluttende ord

Ut fra alle argumentene ovenfor kan man trygt si at grensen mellom innholdsmarkedsføring av høy kvalitet og journalistikk av høy kvalitet sakte men sikkert forsvinner. Begge praksisene opererer nå etter lignende prinsipper, der det å definere hva som teller som kvalitetsinnhold ved å se på data om innholdsytelse – styrer hele showet. Det spiller egentlig ingen rolle om du skriver for en bedriftsblogg eller et respektabelt nyhetsnettsted. Det endelige målet ditt er å imøtekomme sluttbrukernes behov og sørge for at du oppfyller alle deres forespørsler og søkeintensjoner. Hva tror du fremtiden har i vente for innholdsmarkedsførere og journalister? Føler du at det er flere punkter der disse to praksisene overlapper hverandre? Jeg vil gjerne høre dine tanker om dette emnet, så del gjerne dine meninger i kommentarfeltet nedenfor.