Slik blander du teknologi og kreativitet: Seks tips for markedsførere

Som markedsførere er dere i forkant av utviklingen innen teknologi og data to år, mer data har blitt laget enn i hele menneskehetens historie. Og det ser ikke ut til å bremse ned 2020vil det være 6,1 milliarder smarttelefoner globalt som kontinuerlig samler inn informasjon om eierne sine, fra demografisk informasjon til holdninger, håp, frykt og tro. Den berømte kreative lederen David Ogilvy sa: «Gi meg friheten til en stram brief»? Teknologiske fremskritt innen mobil, datainnsamling og annonsevisning gir deg muligheten til å samle inn forbrukerinformasjon, målrette målgrupper nøyaktig og analysere og optimalisere det kreative resultatet. Dette tvinger deg til å jobbe innenfor strenge kreative rammeverk, noe som belaster tenkningen din og generelt fører til de mest robuste og effektive kreative ideene. Mange av de største kreative hjernene i vår tid, fra Ogilvy til T.S. Eliot, har hevdet at for mye kreativ frihet fører til lat, udefinert og vidstrakt kreativitet. Så, du vet at teknologi og data kan brukes til å forbedre kreativ effektivitet, men disse områdene blir ofte behandlet som kirke og stat. Hvordan kan du blande teknologi og kreativitet?

1. Utfordre din tradisjonelle kreative tankegang

Kreative modeller sitter fast i en tradisjonell tankegang. Etter hvert som nye teknologier som smarttelefoner og bærbare enheter dukker opp og gir nye muligheter for kreativ utvikling, produserer de fleste av dere fortsatt det samme kreative budskapet for alle forbrukere og på tvers av alle plattformer. Du har tilgang til programmatisk teknologi som kan identifisere spesifikke forbrukere på et én-til-én-nivå, så hvorfor ikke skreddersy kreative budskap til individuelle forbrukere? Det finnes massevis av forske noe som beviser at det er budskapet som får forbrukeren over streken, og ingen forbrukere er like, så hvorfor servere dem alle det samme budskapet? Kreativitet på nett har så mye potensial – du kan for eksempel utvikle flytende nettsteder som tilpasser strukturen og budskapet i henhold til brukernes søkehistorikk og preferanser. Google står som et lysende eksempel på dette området. Hvorfor bruker så mange av dere fortsatt den samme kreative videoer på tvers av alle plattformer og enheter, selv om dere vet at ulike kanaler og plattformer konsumeres svært forskjellig? Det kan være greit å ha det viktigste kreative budskapet på slutten av en TV-reklame, men det må være helt i forkant hvis du lager en YouTube-preroll som kan komme i konflikt med «Hopp over»-funksjonen. Nye smarttelefonteknologier konsumeres annerledes enn TV-er og bærbare datamaskiner – du kan tilpasse kreativiteten din på nettet ved å produsere vertikale videoer som passer mobilforbruk, i stedet for tradisjonell horisontal kreativitet. Den åpenbare hindringen her er ressurser – tid og budsjett. Utvikling innen automatisering og outsourcing bør redusere disse byrdene over tid.

2. Få oversikt over automatisert reklame

Maskinlæring og automatisering utvikler seg i et fantastisk tempo, slik at spesifikk kreativitet kan utvikles og serveres til en person basert på deres digitale informasjon. Forvent ikke at kunstig intelligens vil skrive manus og produsere annonsekampanjer med det første, men det finnes allerede algoritmer som tar datainndata og gjør dem om til .. nyhetsartikler, og som kan tjene kreativitet basert på individet. Et slikt eksempel er den brasilianske Axe-videokampanjen på nett, kalt «Romeo-omstart», som distribuerte en rekke forskjellige historiebuer til forskjellige forbrukere, basert på deres egne digitale profiler og merkets innsikt i hvilken historie som ville snakke til hver forbruker.

3. Optimaliser kreativiteten din i sanntid

Hvis du leverer flere kreative utførelser til forskjellige forbrukere, kan du også bruke engasjementsdata til å bestemme i sanntid hvilken kreativitet som er mest effektiv. Facebook og Google har utviklet svært effektive verktøy på dette området i noen år. M&C Saatchi nylig laget en digital plakatkampanje for utendørsbruk for klienten Bahio, der de kreative utførelsene endret seg basert på reaksjonene til forbipasserende. Byrået hevdet at dette var verdens første plakatkampanje for kunstig intelligens. Den digitale plakaten inneholdt rundt 1000 bilder og andre kreative elementer, samtidig som skrifttype, layout og ordlyd ble endret. Alle budskap som ikke engasjerte forbipasserende ble fjernet fra rotasjonen, mens mer engasjerende kreativitet ble prioritert.

4. Endre din interne kultur

En av de største hindringene for en ekte blanding av teknologi eller data med kreativitet er at teknologieksperter og kreative personer vanligvis tilhører forskjellige interne avdelinger i bedriften din. Altfor ofte tar én enkelt avdeling fatt på en brief og bringer deretter andre ferdigheter inn i ligningen altfor sent i prosessen. I stedet for å bygge team rundt bestemte ferdigheter – som SEM-teamet, det kreative teamet eller data- og analyseteamet – kan det være lurt å bygge enheter rundt bestemte kunder eller prosjekter. Dette sikrer at alle relevante ferdigheter er involvert i samtalen fra brief til utførelse og utover, og at de informerer hverandre fra starten av. WPPs sjef Martin Sorrell har støttet denne tankegangen i mange år.

5. Samle deg rundt sentraliserte mål

Et av de største problemene med den nevnte silobaserte tenkningen er at hver avdeling har en ulik forståelse av suksess. Teknologi- og datadrevne tenkere kan se etter avkastning på investeringen, mens en kreativ person vil bli mer imponert over en original idé. Klart definerte mål basert på ekte forretningsresultater, som salg, potensielle kunder eller engasjement, vil sikre at alle beveger seg mot samme mål. Kombinasjonen av å bringe ulike ferdigheter sammen og samle dem rundt de samme målene vil sannsynligvis føre til bedre kampanjer.

6. Lag nye stillingsbeskrivelser

I stedet for å sette en kreativ og en dataekspert ved siden av hverandre, hvorfor ikke tenke ut en helt ny stillingsbeskrivelse som blander de to ferdighetene? Enklere sagt enn gjort, men ikke umulig. Ta for eksempel en titt på endringene innen journalistikken. Journalistikken har opplevd intense strukturelle endringer, med synkende annonseinntekter og masseflukt til digitalt, noe som har ført til tusenvis av overtalligheter hos de fleste store forlag. Gjennom mitt eget engasjement i denne bransjen har jeg lagt merke til at det som et resultat av denne transformasjonen har oppstått en ny allsidig journalist – en kreativ person som ikke bare jager historier og fungerer som reporter, redaktør eller blogger, men som også har tekniske ferdigheter, med evnen til å filme, fotografere og redigere, administrere nettsteder og til og med designe en nettside. Dette er individene som ikke bare vil unngå overflødighet; de vil også blomstre i dette nye miljøet. Markedsføring opplever lignende endringer, så de som ønsker å lykkes, bør kanskje velge og vrake mellom opplæring, utdanning og erfaring for å skape en virkelig blandet rolle. I årene som kommer, kan de mest verdifulle individene være kreative teknologer eller kreative analytikere.

Avsluttende tanker …

Eksplosjonen i teknologi innen datafangst, målretting og annonsevisning bør sees på som en spennende utvikling som kan veilede kreativ idéutvikling samtidig som den holdes ansvarlig. La oss ikke hindre denne muligheten med gammeldagse forestillinger om kirke og stat. Hvis du kan ta med deg ett råd fra denne artikkelen, er det at du bør (og med teknologiske fremskritt kan du i økende grad) bryte ned overflødige kreative barrierer, både når det gjelder å bruke teknologi for å forbedre kreativ effektivitet, og når det gjelder å strukturere virksomheten din for å best legge til rette for denne typen tenkning. Jeg snakker selvfølgelig om å endre strukturen og prosessene som sannsynligvis har definert virksomheten din i mange år. Denne typen endringer er ikke billige. Noe å tenke på – hvordan kan du implementere disse endringene på en kostnadseffektiv og realistisk måte? Hvis ikke, vil noen andre gjøre det, og du vil bli hengende etter.