Med så mye negativ dekning av publisering, setter vi i Bibblio søkelyset på de mange vertikale forlagene som blomstrer. Velkommen til "Vertical Heroes"-serien med intervjuer.
I motsetning til våre vanlige intervjuer med ett enkelt sted, snakker Mads Holmen fra Bibblio i denne utgaven med et vertikalt forlag med flere titler – Texere Publishing. Texere, som er basert i både Storbritannia og USA, er i ferd med å bli en markedsleder innen de vitenskapelige, tekniske og medisinske markedene. Texere dekker forskning, forretningsdrift og samfunnsmessige konsekvenser på tvers av sine syv titler, og feirer vitenskapelige suksesser samtidig som de avslører feilene med like stor åpenhet, på tvers av felt som virkelig former vår verden. Mads tok en prat med Texeres SVP Nord-Amerika, Fedra Pavlou, for å diskutere viktigheten av teamkultur, å skille seg ut og å trekke klare grenser mellom redaksjonelt innhold og reklame.
Fedra Pavlou, SVP Nord-Amerika ved Texere Publishing
Mads: hvem er målgruppen din?
Fedra: Vi har sju publikasjonsmerker som retter seg mot ulike nisjer innen vitenskap og medisin. Generelt sett retter vi oss mot leger, forskere og folk som opererer innen farmasøytisk og bioteknologisk industri.
M: Hvilke forskjellige typer innhold tilbyr du dem?
F: Månedlige trykte publikasjoner distribuert over hele Nord-Amerika og Europa, ukentlige e-nyhetsbrev, nettsteder, daglige sosiale medier-feeder på tvers av alle større sosiale mediekanaler, webinarer, interaktive e-bøker, videoer og animasjoner.
M: Hvor store er publikasjonene deres når det gjelder publikum og ansatte?
F: Hvert merke varierer i målgruppestørrelse. Vårt mest nisjepregede merke er The Ophthalmologist , som distribueres til litt over 35 000 øyeleger i Nord-Amerika og Europa. Pathologist -leserbasen er leger og laboratoriepersonell som jobber med diagnostikk. Dette merket er nå en offisiell partnerpublikasjon for verdens største fagforening innen feltet (American Society of Clinical Pathology), og målgruppen er litt over 171 000. Vi har over 50 ansatte basert i USA og Storbritannia.
M: Du har klart å vokse imponerende, hva har vært den hemmelige ingrediensen?
F: Ett ord: innhold. Greit, det er forenklet. Våre ansatte er helt avgjørende for vår vekst og suksess, og de er selve symbolet på Texere-kulturen, som er så viktig for oss. Men Texere er syv år gammelt, og vi har opplevd tosifret vekst år etter år i en bransje der tilsynelatende «trykte medier er dødt» og utgivere i alle sektorer sliter.
For å starte et forlag og lykkes, visste vi at vi måtte være annerledes, og måten vi ønsket å tilnærme oss innholdet vårt på var der historien vår startet. Vårt toppledelseteam har flere tiår med erfaring innen medisinsk og vitenskapelig publisering. Vi kjente markedene, kundene og målgruppene våre, og vi visste at vi hadde hard konkurranse. Hvordan gjorde vi det? Ved å lage innhold som så ut og leste annerledes enn alt annet der ute, gjorde det at leserne våre ville lese fordi vi brakte med oss noe nytt.
Inntektsmodellen vår er basert på reklame (i alle dens forskjellige former), men før vi kunne generere noen meningsfulle annonseinntekter, måtte vi oppnå tilliten og respekten til publikum og opinionslederne, hvorav noen en dag ville stå på et podium foran hundrevis, noen ganger tusenvis, av mennesker og snakke om noe de leste i en av publikasjonene våre.
Dette har skjedd mange, mange ganger nå, helt uoppfordret. Vi er veldig ærlige i vår tilnærming til innhold, og vi viker ikke unna de delikate, kontroversielle historiene. Våre forfattere og redaktører er forskere, men de er også journalister og historiefortellere, som søker unike vinkler og perspektiver. Våre designere har en teknologisk og forbrukerbakgrunn, og de bringer flott, banebrytende design til merkevarene våre, og puster liv og spenning inn i sidene våre.
Det er viktig å merke seg at vi har en solid og ugjennomtrengelig linje mellom redaksjonelt innhold og reklame, noe som er avgjørende for å opprettholde merkevarelojalitet og integritet. Det er en modig taktikk, men den fungerer. Hvis du får lojaliteten og tilliten til de viktigste opinionslederne, store fagforeninger og sosiale medier-entusiastene i din nisjebransje, følger reklamepengene etter.
M: Hvordan prioriterer du å tiltrekke nye målgrupper kontra å engasjere eksisterende brukere dypere?
F: Begge er like prioriterte. Engasjement på sosiale medier, tilknytning til og relasjoner med relevante fagforeninger, samt deltakelse på arrangementer og konferanser er viktige taktikker for at vi skal tiltrekke oss nye målgrupper.
Patologens Twitter-profil
M: Hva er strategien din for sosiale medier, og hvor viktig er det for deg å være tilstede på disse plattformene?
F: Sosiale medier blir stadig viktigere for oss for publikumsutvikling og engasjement. Strategien vår varierer noe på tvers av de ulike bransjene vi opererer i. For eksempel er våre farmasøytiske/bioteknologiske målgrupper langt mer aktive på LinkedIn sammenlignet med noen av de andre store sosiale mediekanalene, mens leserne av The Pathologist er utrolig aktive på Twitter.
Vi har et team for sosiale medier som kontinuerlig overvåker engasjementet på sosiale medier og tilpasser strategien vår deretter. Redaktørene våre er også svært involverte; de vet hva leserne deres reagerer på, de hete temaene, de sære innleggene, og de jobber sammen med teamet for sosiale medier for å sikre at vi imøtekommer våre sosiale fellesskap på riktig måte. Våre sosiale aktiviteter fokuserer for tiden på å bygge tillit og øke antallet følgere, samt drive trafikk til nettstedene våre, men strategien utvikler seg hele tiden i tråd med brukervaner.
M: Kan du belyse inntektsmodellen din litt?
F: Inntektene våre kommer fra reklame. Som alle forlag har vi måttet diversifisere porteføljen vår av reklameprodukter. Selv om vi tilbyr tradisjonell trykt og digital reklame, eBlasts, webinarer osv. – som faktisk fortsatt står for brorparten av inntektene våre – er innholdsmarkedsføring en inntektsstrøm med høy vekst for oss. Og i den kategorien ville jeg samlet artikler, e-bøker, videoer, animasjoner, infografikk ... Vi innoverer og lager stadig unike innholdsløsninger for å hjelpe kundene våre med å engasjere leserne våre på den mest interessante og effektive måten.
M: Hvordan leder du besøkende til nettstedet ditt til sponset innhold?
F: Vi bruker samme tilnærming til sponset innhold som vi gjør med vårt uavhengige, redaksjonelle innhold. Redaktørene våre konsulterer med kunder for å forstå deres mål og hovedbudskap, og klekker deretter en plan for å levere disse hovedbudskapene på den mest effektive og engasjerende måten, slik at ikke bare kundene våre får oppmerksomheten til leserne våre, deres potensielle kunder, men at leserne våre også lærer noe nyttig.
Innhold fra våre partnere
M: Hva er ditt raskest voksende område, og hva gleder du deg mest til?
F: Som bedrift gir vår ekspansjon i USA den klart største muligheten for vekst. Jeg flyttet til USA for litt over to år siden for å rekruttere et team og utvide virksomheten vår her, og vi ekspanderer! I alle mine år med arbeid i forlagsbransjen er det å drive vår amerikanske ekspansjon det mest spennende jeg noen gang har vært involvert i. Det er også det som holder meg våken om natten, men på en veldig god måte.
M: hvorfor tror du modellen din har vært vellykket?
F: Vi lykkes fordi vi aldri slutter å lytte til hva leserne og kundene våre ønsker, og vi er stadig på utkikk etter områder med udekkede behov i markedene våre. Som et resultat er vi alltid innovative. Det er absolutt ikke så lett å få en forlagsvirksomhet til å vokse som det var da jeg først startet i denne bransjen, men det er helt avgjørende at vi holder oss i forkant av trendene innen innholdsforbruk og fortsetter å gi leserne og kundene våre en verdifull opplevelse når de velger å lese eller jobbe med oss.
M: Hva tror du andre vertikale utgivere kan lære av din egen reise?
F: Det er viktig å aldri anta at du vet hva som er best for leserne og kundene dine; fortsett å stille spørsmål, utvikle deg, forbedre deg. Sørg alltid for at du gir leserne dine en grunn til å bli med deg, til å engasjere seg og til å ville bli involvert også.
Viktigst av alt, rekrutter de riktige menneskene for å få virksomheten din til å vokse. Jeg ansetter alltid folk som kan bringe noe annerledes og nytt til virksomheten. Texere er et selskap med mangfoldige og utrolig dyktige individer, men én ting binder oss alle sammen; vi brenner for det vi gjør, og vi tror på det. Hvis vi ikke var det, hvorfor skulle leserne våre være lojale mot oss, og hvorfor skulle kundene våre ønske å jobbe med oss?
