Til tross for hva mange forbrukere kanskje tror, er ikke digitalt innhold gratis. Å produsere gode artikler, blogger, videoer og podkaster tar tid og penger; digitale utgivere må finne måter å få dekket disse kostnadene.
Det finnes flere måter å få tilbake den kostnaden på, men digitale abonnementer og reklame er fortsatt de mest populære. Annonser gir publikum «gratis» tilgang til innhold på nett, mens abonnementsbaserte betalingsmurer lar utgivere belaste publikum direkte.
Selv om bruken av betalingsmurer har økt siden tidlig på 2010-tallet , er det fortsatt vanskelig å begrense innhold, og de fleste seere prøver fortsatt å unngå å betale for tilgang .
Å forstå hva betalingsmurer er, hvordan de fungerer og deres fordeler og ulemper er avgjørende for å ta en informert beslutning når man vurderer hvordan en kan passe inn i en eksisterende forretningsstrategi.
Les videre etter hvert som vi går dypere inn i emnet.
Hva er en betalingsmur?
En betalingsmur er en digital port som begrenser besøkendes tilgang til deler av eller alt innholdet på et nettsted inntil de har betalt et gebyr. Betalingsmurer er en av de viktigste metodene utgivere bruker for å tjene penger på digitalt innhold. Besøkende kan få tilgang ved å betale for en enkelt artikkel eller registrere seg for et betalt abonnement.
Å betale for én enkelt artikkel faller inn under mikrobetalingsstrategien, som har både kritikere og forkjempere i like stor grad.
Noen ser på denne tilnærmingen som fremtiden for innholdsmonetisering, ettersom mikrobetalinger krever et lavere forpliktelsesnivå enn et kontinuerlig abonnement. Likevel må bransjen fortsatt levere et velprøvd eksempel på en vellykket mikrobetalingsstrategi.
Abonnementer selges vanligvis månedlig eller årlig, og mange utgivere har implementert betalingsmurer for abonnementer med hell. De mest åpenbare er The New York Times, som bruker pakker for å øke antallet abonnenter , og The Washington Post, som har prioritert å effektivisere betalingsprosessen .
Hvordan fungerer betalingsmurer?
Enkelt sagt ber betalingsmurer besøkende om penger i bytte mot tilgang til betalt innhold. Hvordan en betalingsmur fungerer, avhenger imidlertid av hvilken type betalingsmur en utgiver implementerer.
Det finnes fire forskjellige typer betalingsmurer:
- Freemium
- Målt
- Dynamisk
- Hard
Selv om vi skal utforske hver av dem mer detaljert nedenfor, er det viktig å forstå at selv om hver av dem har samme mål (å konvertere besøkende til abonnenter), nærmer de seg problemet på forskjellige måter.
I den ene enden av spekteret finner vi freemium-versjonen, som deler innholdet på et nettsted inn i gratis og premium-grupper. I den motsatte enden av spekteret finner vi en hard betalingsmur, som begrenser nesten alt innhold på nettstedet, bortsett fra noe teasermateriale.
4 typer betalingsmurer
Betalingsmurmodeller har utviklet seg over tid. En utgivers valg av betalingsmur må være i samsvar med målgruppens behov, vaner og lojalitetsnivå. Det er avgjørende å velge den typen betalingsmur som unngår leserfrafall.
Freemium-betalingsmur
Freemium-betalingsvegger tilbyr noe fritt tilgjengelig materiale, samtidig som de begrenser tilgangen til premiuminnhold for ikke-betalende brukere.
Disse betalingsmurene bruker gratisartikler for å tiltrekke brukere til nettstedet før de utnytter innhold av høy kvalitet for å konvertere dem til abonnenter. Nyhetsutgivere vil for eksempel vanligvis gjøre nyheter tilgjengelige for alle, samtidig som de låser dyptgående nyhetsanalyser og undersøkende historier bak betalingsmuren.
Freemium-modellens største fordel er at den tilbyr en kundetrakt på stedet som kan måles og optimaliseres i sanntid. Utgivere kan måle artikkelytelse for å forstå hvilke artikler som driver flest samtaler og fokusere på disse emnene for sin premiumdekning.
I 2016 gikk The Telegraph over til en freemium-modell som begrenset spalter, reportasjer og eksklusive intervjuer. UK Daily hadde brukt en målt modell, men fant ut at veggen hindret dem i å skille nøyaktig mellom abonnentaktivitet og gratis besøkendes aktivitet.
Siden implementeringen av en betalingsmur i 2013 har avisens abonnenttall vokst til 768 000 .
Målt betalingsmur
Betalingsmurer med målinger eller myke betalingsvegger gir tilgang til et begrenset antall artikler før besøkende blir bedt om å abonnere.
New York Times har brukt en betalingsmur med betalingsmål siden 2011 og har økt antallet abonnenter til nesten 10 millioner i løpet av den tiden .
Den målte betalingsmuren lar internettbrukere lese begrenset innhold i løpet av en angitt tidsperiode. Etter å ha nådd denne grensen, møter brukerne en myk betalingsmur og må kjøpe tilgang for å fortsette å lese.
Dynamisk betalingsmur
Dynamiske betalingsmurer er en delmengde av målte betalingsmurer. Likevel, i stedet for å gi tilgang til et bestemt antall artikler per måned, bruker de maskinlæring og kunstig intelligens (KI) for å skreddersy digitale abonnementstilbud basert på brukerinteresser, nettadferd og prisfølsomhet.
Wall Street Journal implementerte først en dynamisk betalingsmur i 2018 , ved hjelp av en AI-drevet abonnementsprediksjonsmodell basert på brukerdata.
Betalingsmuren løsner eller strammes inn ved å evaluere dusinvis av signaler som indikerer om den ikke-abonnente besøkende er «kald, varm eller het» når det gjelder engasjement og villighet til å konvertere.
Denne tilnærmingen har bidratt til å øke den digitale abonnentbasen til 3,3 millioner per første kvartal 2023 .
Hard betalingsmur
Harde betalingsmurer er den strengeste typen, og krever at besøkende betaler for et abonnement før de kan se innholdet. En hard betalingsmur plasseres foran en bestemt seksjon eller et nettsted.
Harde betalingsmurer kan være risikable for nyere publikasjoner, men de pleier å fungere for mer etablerte medier med et velutviklet nisjepublikum.
Financial Times introduserte en betalingsmur med målinger før de gikk over til en hard betalingsmur i 2015. Publikasjonen kunngjorde at de hadde nådd 1 million betalende digitale abonnenter innen begynnelsen av 2022.
Fordeler med betalingsmur for digitale abonnementer
La oss raskt se på de to hovedgrunnene til at utgivere bør vurdere å implementere en betalingsmur.
Abonnementsinntekter har blitt en betydelig inntektskilde for mange utgivere, og gir et stabilt økonomisk fundament.
Konsekvent inntekt
Dette er øverst på listen fordi abonnementer gir utgivere en relativt stabil inntektsstrøm sammenlignet med annonsering.
Den globale økonomiske krisen mot 2023 bidro til å senke annonseutgiftene i publiserte medier , noe som understreket viktigheten av inntektsmangfold. Volatilitet i annonseinntekter er imidlertid neppe et nytt fenomen, så utgivere har forsøkt å redusere risikoeksponeringen sin i mange år.
Dataeierskap
Mange utgivere er avhengige av reklame og abonnementer for å beskytte seg mot overdreven eksponering mot én enkelt inntektskilde. Utgivere med en vellykket betalingsmurstrategi har tilgang til en mengde førstepartsdata som blir stadig mer verdifulle i møte med den pågående «pro-personvern»-revolusjonen.
Etter hvert som Google forbereder seg på å fase ut informasjonskapsler fra Chrome-nettleseren innen utgangen av 2025, ser digitale markedsførere etter måter å nå målgrupper på. Utgivere som tar eierskap til sine førstepartsdata er bedre posisjonert til å forhandle med annonsører i en «post-cookies»-verden.
Ulempene med betalingsmurer
Som med alt annet i livet, der det er positive ting, vil det også være noen negative ting, og betalingsmurer er intet unntak.
Krever unikt og konsistent innhold av høy kvalitet
Vi mener ikke at det å måtte produsere godt innhold bør være en grunn til å unngå betalingsmurer. Men det er viktig å være realistisk om konkurransenivået i publiseringsmarkedet.
Godt, eller til og med fantastisk, innhold er ikke alltid nok til å rettferdiggjøre en betalingsmur for brukere. Internett er et enormt område, og mange besøkende som støter på en betalingsmur vil prøve å finne lignende innhold et annet sted som er gratis.
Med mindre et nettsted virkelig tilbyr unikt innhold, er det stor sannsynlighet for at publikum vil kunne finne et alternativ uten for mye problemer. Når en utgiver produserer nok innhold av høy kvalitet og unikt innhold, er neste steg å gjøre det konsekvent nok til å bli et friksjonspunkt for brukere som ennå ikke har abonnert.
Innhold fra våre partnere
Eller, som Gawkers Hamilton Nolan en gang sa: «Det faktum at lesere som deg ikke er nok til å støtte en online betalingsmur; leserne må trenge deg.»
Den triste ironien i denne uttalelsen er at 11 år etter denne artikkelen, der Nolan argumenterte for at Gawker aldri ville være den rette kandidaten for en betalingsmur, ble publikasjonen stengt etter et halvt tiår med økonomisk turbulens .
Det kan hindre vekst
Betalingsmurer kan være en god tilnærming for nettsteder med et eksisterende publikum som er villige til å betale for innholdet sitt. En betalingsmur kan imidlertid hindre de tidlige stadiene av en oppstartsbedrifts publikumsvekst.
Betalingsmurer kan hindre brukere i å bli kjent nok med innholdet på et nettsted til å investere i et abonnement med trygghet. En betalingsmur med målinger er et godt svar, som bare trer i kraft etter at brukerne har sett en viss mengde gratis innhold.
Omkjøring er fortsatt mulig
Hvis du skriver «betalingsmur» i Google, vil du få en rekke artikler på den første siden som diskuterer hvordan du omgår dem, mens et søk etter «hvordan omgå en betalingsmur» i seg selv gir 837 000 resultater.
Selv om dette ikke betyr at det finnes utallige måter å manipulere betalingsmursystemet på, viser det betydelig interesse for å finne ut hvordan.
Avhengig av detaljene, er ulike betalingsmursystemer og -modeller enklere eller vanskeligere å omgå, men det er viktig å huske at ingenting er idiotsikkert. Likevel jobber leverandører av betalingsmurtjenester
Oddsen er at det ikke er nok folk som prøver å hacke en betalingsmur for å kollapse nettstedets inntektsstrøm, uansett.
Siste tanker
Betalingsmurer er kraftige verktøy for utgivere, som hjelper dem med å generere inntekter jevnt og trutt samtidig som de bygger omfattende målgruppeprofiler. Men det betyr ikke at de er det riktige valget for alle utgivere.
Å lage en vellykket betalingsmurstrategi krever prøving og feiling, samt viljen og ressursene til å eksperimentere med digitalt innhold for å finne ut hva som virkelig resonnerer med leserne.
Dette er ikke alltid mulig for nye eller mindre utgivere, gitt at de jobber med å bygge seg et navn. Selv større utgivere har slitt med eksperimentet, og Quartz og Time har som kjent fjernet betalingsmurene sine.
For de som har hatt stor suksess, som for eksempel The New York Times, må eksperimentet fortsette, med strategier som må oppdateres kontinuerlig for å gjenspeile skiftende trender i publikumsadferd.
