Hva er det som driver B2B-publisering i London?

Jeg er Robbert, arrangementssjef hos Bibblio, og vi inviterte forlagsmiljøet i London til vårt aller første B2B-arrangement for å snakke om digitalisering og nye inntektsmodeller. 7. mars 2019 arrangerte Bibblio den femte utgaven av arrangementet «Fremtiden for media og publisering» på Arbeid.Liv, FitzroviaKvelden inneholdt en presentasjon av Bryan Glick (sjefredaktør ved ComputerWeeky) og et panel av bidragsytere – Mary Douglas (leder for engasjement hos Arkitekttidsskrift), Paul Franklin (gruppeutgiver ved Dennis), Helen Olsen Bedford (Utgiver hos UKAuthority) og Esther Kezia Thorpe (Senior Content Marketing Manager B2B hos Dennis). Min kollega og medgründer av Bibblio, Mads Holmen, spilte rollen som panelmoderator. Les videre for kveldens høydepunkter og se Bryan Glicks presentasjonsslides også.

En reise fra trykt til kun nett

Bryan Glick delte historien om den digitale transformasjonen av Datamaskin Ukentlig, som startet som en ukentlig teknologiavis i 1966. Dette gjør dem ganske unike ettersom de er eldre enn de fleste selskapene de skriver om, spøkte Bryan. I 2011 ble publikasjonen kjøpt opp av TechTargetDeretter gjorde de endringen til å bli en heldigital publikasjon, med Bryan som sjefredaktør: «Da jeg kom om bord tidlig i 2010, hadde de hatt et tiår med nedgang i trykte annonser. Markedet for stillingsannonser hadde flyttet seg til andre steder på nettet, og vår daværende clickbait-nettside kompenserte ikke for dette. På den tiden handlet sjefredaktørens jobb i stor grad om å håndtere nedgangen. De hentet meg inn for å bli heldigital og utfordret oss til å prøve å bli en lønnsom digital publikasjon.»

Utgiver eller dataanalysevirksomhet – hvorfor ikke begge deler?

Så hva var Bryans strategi for å snu ting? For det første følte de at det ikke var noen måte å bygge en bærekraftig virksomhet med displayannonser som hovedinntektskilde. Det var imidlertid tilstrekkelig med penger i å virkelig utnytte fellesskapet av IT-fagfolk som besøkte nettstedet. Det var imidlertid et problem, som ble fanget opp i dette flotte sitatet fra Bryan: «På trykt trykk kjenner du alle leserne dine, men ikke hva de leser. På nettet er det omvendt.»

Enkelt sagt var løsningen Bryan og teamet hans valgte å forfølge å finne en måte å kombinere leserdemografi med det de leser. For å få dette til å fungere implementerte de en gratis medlemskapsmodell, som ga brukerne tilgang til premiuminnhold. De hadde da en oversikt over hva hver bruker leste. Dette åpnet for store inntektsstrømmer for Computer Weekly, forklarer Bryan: «80 % av inntektene våre kommer fra salg av markedsinformasjon og potensielle kunder til IT-selskaper. Vi er nå en dataanalysebedrift. Vi bygger opp en medlemsbase av IT-fagfolk, inkludert folk som tar kjøpsbeslutninger, og vi registrerer emnene de leser om. Deretter jobber vi med merkevarer som IBM, som vi markedsfører deres whitepaper for til spesifikke Computer Weekly-medlemmer, og brukerne gir samtykke til å bli kontaktet med mer informasjon etterpå. IBM betaler oss for denne muligheten til å «generere potensielle kunder». Resten av de genererte inntektene kommer fra nettannonser. Bryan sier at de ikke gjør mange av dem – de de selger, selger de til en premiumpris.

Kontinuerlig omsetnings- og profittvekst

Overhalingen av forretningsmodellen hos Computer Weekly har brakt dem dit de er i dag: de er lønnsomme og har rom for å investere i regionalt fokusert innhold for en rekke europeiske og internasjonale markeder. Og B2B-publikasjonen mener alvor: i februar 2019 lanserte de ComputerWeekly.de. For å avslutte det hele kommer Bryan med noen tall: «I gjennomsnitt leverer vi over 1 million sidevisninger i måneden. I minst de siste fem årene har vi hatt omsetningsvekst hvert år – og vi går også med overskudd. Da vi sendte ut vårt siste trykte magasin, gikk det ut til 90 000 abonnenter. Nå lager vi fortsatt et ukentlig magasin i PDF, og det går for tiden ut til 200 000 abonnenter.» Vil du vite mer om den digitale transformasjonen til denne B2B-utgiveren? Last ned Bryans presentasjon

Påvirker bunnlinjen til B2B-publiseringsbedrifter

Neste punkt på arrangementet vårt var panelet, som dekket virkningen av sosiale medier (spoiler: det er en blandet pose), viktigheten av nyhetsbrev og hvordan arrangementer genererer mer inntekter enn noensinne.

Når det gjelder publikumsanskaffelse, spurte Mads panelet vårt hvor mye av trafikken deres som drives av sosiale medier. Helen går først og sier at nesten en tredjedel av trafikken til UKAuthority kommer gjennom sosiale medier: «Dette er delt mellom Twitter og LinkedIn. Sluttbrukerne er på førstnevnte, kjøperne våre på sistnevnte. Mye av virksomheten vår kommer direkte gjennom LinkedIn – merkevarer kontakter oss for å finne ut hvordan de kan bli involvert.» Nettstedet Architects' Journal mottar mest sosial trafikk fra Twitter, drevet av tweeting av historier som genererer et bredere publikum. Mary husker en artikkel de publiserte om rivingen av en parkeringsplass. «Det var én tweet som nesten fikk 300 000 visninger, noe som er mega for oss. Det brakte inn mye trafikk. De fleste av dem kom og gikk raskt. Men de får fortsatt se en annonse.» Sosiale medier spiller knapt en viktig rolle for Dennis, verken trafikk eller annet. Esther forklarer at de ikke har funnet Twitter nyttig for å nå IT-fagfolk – det er heller ikke Facebook. Hun er fortsatt noe håpefull for LinkedIn: «LinkedIn-grupper var et dynamisk sted hvor det foregikk mange samtaler. For to år siden slo de av det. Alle som har en LinkedIn-gruppe vet at engasjementet der har stupt. De vurderer å gjenopplive dem, men de har lovet det de siste seks månedene.» Paul fra Dennis legger til sitt skeptiske syn på sosiale medier generelt. Han sier at når man ser på mengden penger som har blitt «stablet inn i sosiale medier» de siste årene kontra engasjementet det genererer, så teller det ikke for ham.

Nyhetsbrev og andre e-poster sendes ut

Så hva gir dem engasjementet de leter etter? Det er nyhetsbrev, hovedsakelig i form av daglige oppdateringer og ukentlige/tematiske oppsummeringer. Paul nevner at de tilpasser dem etter temaer, og i gjennomsnitt får de en åpningsrate på rundt 15 til 20 %.

Nyhetsbrevene inneholder ofte en sponset lenke til en relevant rapport, og leadgenereringen i tillegg genererer over 75 % av Dennis' inntekter. Esther beskriver hvordan dette fungerer:

«Merkevarene gir meg sine white papers, jeg leser disse og lager en markedsføringsstrategi rundt dem, ved hjelp av våre egne stories og e-postdatabase. Vi kjenner publikummet vårt godt, så vi kan levere målrettede kampanjer.» En voksende inntektsstrøm for dem er å hjelpe merkevarer med å lage white papers og andre typer innhold, for eksempel mikrosider eller integrerte innholdsløsninger.

Hvor viktig er SEO?

Ifølge Parse.lys henvisningsdashbord driver Twitter for tiden 2,4 % av all trafikk til publiseringssider. Flippbrett gjør 2,3 % og Facebook er ansvarlig for 21 %. Ingen kan sette et stearinlys opp mot Google, med mer enn halvparten av all henvisningstrafikk som kommer gjennom søket deres. Så vi spurte utgiverne våre hvor viktig SEO er for dem. Med 50 % av trafikken deres som kommer fra organisk søk, nevner Mary fra Architects' Journal at hun ønsker at journalistene deres skal se på trendemner og lage historier rundt disse oftere. Og historiene som lages bør skrives i en eviggrønn stil eller settes opp på en måte som gjør de enkle å oppdatere: «Vi ønsker å bygge opp flere eviggrønne historier. Journalistene våre har ikke for vane å skrive for mye av det. Nettstedet vårt er egentlig bygget på de daglige nyhetene. Vi har funksjoner, men disse ender stort sett opp i vår trykte utgave. Men hvis du googler «hvor langt unna et hus kan du plante et tre?», er et av de beste treffene en ganske gammel artikkel fra nettstedet vårt.» Paul fra Dennis sier at de gjør mye med SEO. For et par år siden bestemte de seg for å endre litt på strategien sin, og nå tar de en nisjebasert tilnærming med kvalitetsnøkkelord: «For å målrette mot et kvalitetsmålgruppe bruker vi nøkkelord som «CRM» og «ERP». Etter at målgruppen finner oss gjennom disse nisjeordene, møtes de med langt innhold på nettstedet vårt. Denne strategien bidro til at vi oppnådde opptil fem ganger så mye engasjement som før.» UKAuthority er ikke så avhengige av Google-søk, verken organisk eller annet. Helen sier at dette er fordi de har en litt obskur type innhold. Ting «du ikke ville googlet». Rundt 40 % av trafikken deres er direkte, 30 % kommer fra sosiale medier og ytterligere 30 % via e-post.

Arrangementer betaler regningene

Tidligere i dette innlegget berørte vi leadgenerering som en stor inntektsstrøm for både Computer Weekly og Dennis. Helen snakket entusiastisk om deres virtuelle arrangementer, og snakket om diversifisering av inntekter UKA Live: «Vi vokste ut av et forsknings- og markedsinformasjonsselskap, så vi har aldri hatt programmatisk annonsering, og det kommer ikke til å gi oss inntektene vi trenger. Vi driver virksomheten vår basert på data i form av whitepapers og arrangementer. Morsomt nok har våre virtuelle arrangementer UKA Live en høyere fortjenestemargin enn våre fysiske arrangementer. Våre virtuelle arrangementer er ikke webinarer, vi filmer i et TV-studio og sender direkte på en Vimeo-strøm. Folk som ser på kan også stille spørsmål. Massivt nerdete, flott og et vekstområde. Vi omformulerer også innholdet til mindre videoer, podkaster og lengre leseopplevelser. Vi selger et solosponsorskap for hver sending for £6 000.» Mary refererer til arrangementer som en viktig inntektsstrøm, etterfulgt av deres trykte utgave. Deres digitale tilstedeværelse er avgjørende for å drive folk til begge deler, og den vokser.

Panelbonus: medlemsmodellen hos Architects' Journal

“Alt vårt fokus på nett er å få folk til å registrere seg og deretter bli en betalende abonnent. Som uregistrert bruker får du én artikkel gratis i måneden. Hvis du vil lese litt mer, kan du registrere deg. Hvis du vil ha ubegrenset innhold, inkludert dyptgående bygningsstudier og de siste oppdateringene innen forskrifter og lover, må du abonnere på et betalt abonnement.» Hun gir tilbakemelding til redaksjonen om hva folk leser via Slakk og daglige møter. De har tatt dette til seg og har skrevet mer innhold om emner som folk som besøker nettstedet engasjerer seg i. «I løpet av de siste to årene har de hatt 25 % vekst i trafikken til nettstedet vårt», sier Mary. «For øyeblikket er en tredjedel av sidevisningene fra abonnenter.»