AFARs Anni Cuccinello: La dataene fortelle deg om ideene dine var riktige

Med så mye negativ dekning av publisering, setter vi i Bibblio søkelyset på de mange vertikale forlagene som blomstrer. Velkommen til intervjuserien «Vertical Heroes». Reiseliv har alltid hatt en spesiell plass i forlagsverdenen, der både bedrifter og enkeltpersoner deler sine erfaringer og anbefalinger for å forlate omgivelsene sine og utforske. Vi tok en prat med LANGT FRAdirektør for publikumsutvikling Anni Cuccinello for å finne ut hvordan dette ledende opplevelsesreiseselskapet gjør en forskjell på dette området. Opplevelsesreiser, for de som ikke er kjent med det, er en form for turisme der du aktivt fordyper deg i stedet du besøker, og engasjerer deg meningsfullt i kulturen, i stedet for å tilbringe en kort time i gamlebyen før du trekker deg tilbake til hotellbassenget. Magasinet ble grunnlagt i USA i 2009, og startet i trykt format, men har nå digitale versjoner ved siden av, med en dybde og stil som har global appell. Selskapet driver også en ideell stiftelse som tilbyr stipend for utdanningsreiser for studenter. Anni snakket med Bibblio administrerende direktør Mads Holmen om å lytte til dataene dine, optimalisere for søk og bygge lojalitet.

Mads: Hei Anni. La oss begynne med at du forteller oss om Afars retning og publikum.

Anni: Vi tror på kraften i reiser som en kraft for det gode, drevet av et sterkt oppdrag om å inspirere, veilede og gjøre det mulig for folk å få dypere, rikere og mer givende opplevelser. Leserne våre er ivrige reisende som ønsker å virkelig oppleve en destinasjon ved å knytte kontakt med folket og fordype seg i kulturen, ikke bare utforske de mest populære severdighetene.

M: Hvilke forskjellige typer innhold tilbyr du disse ivrige reisende?

A: Redaksjonen vår tilbyr inspirerende og handlingsrettet innhold for alle trinn i reiseplanleggingen – fra artikler ment å inspirere en leser til neste reise til taktiske guider som sikrer at reisende har all informasjonen de trenger når de først er på plass på reisemålet.

M: Hvor stort er dette teamet, og hvor stort publikum hjelper dere?

A: Vi har over 60 ansatte som stort sett er fordelt på kontorene våre i New York og San Francisco. Når det gjelder publikum, ser vi 1,3 millioner unike besøkende per måned på AFAR.com og et opplag på over 1,2 millioner for vårt trykte magasin, AFAR.

M: Du har vokst imponerende – hva har vært den hemmelige ingrediensen?

A: AFAR feiret nettopp sitt 10-årsjubileum, og i løpet av den tiden har vi utviklet en lojal følgerskare av verdens beste reisende som ser oss som en uunnværlig ressurs for opplevelsesreiser. Likevel er det mange som først først har oppdaget oss. I løpet av de siste to årene har vi doblet vårt digitale publikum. Å fokusere på å optimalisere innholdet vårt for søk har vært en betydelig del av den suksessen, men vi har også sett store gevinster fra sosiale og FlipboardNyhetsbrevpublikummet vårt har alltid vært en viktig trafikkdriver, og vi tester kontinuerlig hva publikum reagerer på. Vi har lansert to nye nyhetsbrev i løpet av det siste året med mål om å vise frem vårt redaksjonelle synspunkt litt mer enn vår daglige innholdsoppsummering tillater. Vi ansatte en ny digital redaksjonssjef i 2019 som har vært fantastisk til å finne nye typer innhold som resonnerer på tvers av alle disse kanalene.

M: Hvordan prioriterer du å tiltrekke deg et nytt publikum kontra å engasjere eksisterende brukere dypere?

A: Det er definitivt ikke et enten/eller-problem. Det er avgjørende å tiltrekke seg nye målgrupper, men hvis de ikke liker opplevelsen når de først har besøkt nettstedet vårt, vil fraværet bli for mye til å holde tritt med. Og som et merke som ikke nødvendigvis er kjent av alle, må vi sørge for at de forstår hvordan AFAR skiller seg ut fra gjennomsnittlige reisepublikasjoner – at vi fokuserer på å hjelpe leserne med å planlegge reiser som lar dem forstå hjertet av en destinasjon og få opplevelser som blir med dem resten av livet.

M: Hvordan holder du på publikummet ditt?

A: Vi snakker til leserne på forskjellige måter avhengig av hvordan de har kommet til nettstedet vårt. Vi markedsfører våre prisvinnende nyhetsbrev i tillegg til våre utrolig inspirerende sosiale kontoer for å holde leserne engasjert i merkevaren vår, selv når de ikke er på nettstedet vårt. Vi oppfordrer også til jungeltelegrafen for å dele merkevaren vår – det finnes ingen bedre måte å bygge lojalitet på enn å la leserne våre dele hvorfor de elsker oss. Det starter med en forpliktelse til kvalitetsjournalistikk og et unikt synspunkt.

M: Definer hva SEO betyr for deg i disse dager. Snakker vi om nøkkelord, sidehastighet og engasjement?

A: Absolutt alt dette, men også innholdslengde, inkludering av long-tail-søkeord, tilbakelenker og mer. Det er et mer konkurransepreget område enn noensinne – økningen av nullklikk-søk (der en bruker aldri forlater en Google-eid eiendom) har blitt så høy at selv den amerikanske Kongressen spør om det. Å prøve å slå Google i sitt eget spill er vanskelig, så vi vurderer alltid konkurransenivå når vi prioriterer innhold. Og HVERT stykke er optimalisert for SEO – redaksjonen vår har vært fantastiske til å omfavne det som en del av den daglige arbeidsflyten, og det har lønt seg. Søketrafikken vår økte med 70 % i fjor.

M: Hva er strategien din for sosiale medier, og hvor viktig er det for deg å være tilstede på disse plattformene?

A: Vi har et slankt sosialt team, men vi klarte likevel å doble trafikken vår på sosiale medier i 2019, selv da vi møtte utfordrende algoritmeendringer. Vår sosiale redaktør jobber tett med redaksjonsteamet vårt for å hjelpe med sosialt vennlig innhold og også optimalisere overskrifter for delinger på sosiale medier. Vi prioriterer også hvor teamets tid brukes basert på den sterkeste avkastningen for oss. Instagram, som du kan tenke deg, er enormt viktig for oss som reisebyrå. Vi bruker mye tid på fotokuratering og å skrive bildetekster som er hyggelige å lese, men som også gir smart innsikt til leserne, og vi hører ofte fra dem om hvor mye de liker det.

M: samarbeider du med andre publikasjoner i din bransje?

A: Absolutt. En stor del av vår suksess på sosiale medier har vært kryssdeling av innhold med merker som deler våre verdier og tilnærming til reiser. Vi har sett så mye suksess med det at vi har begynt å gjøre mer kryssdeling med nyhetsbrevpublikummet vårt. Jeg tror også at deling av innhold fra andre kanaler bidrar til å vise leserne at vi ikke havner i innboksen deres bare for å få dem til å klikke på innholdet vårt. Nyhetsbrevene våre fungerer som en ressurs for alle nyhetene ivrige reisende trenger.

M: Vil du beskrive virksomheten din som datadrevet?

A: Nesten alle møter eller samtaler vi har om vekststrategien vår har en eller annen form for målestokk knyttet til seg. Vi utvikler hypoteser og lar dataene tale for om ideene våre var riktige eller ikke.

M: Kan du belyse inntektsmodellen din litt?

A: Inntektene våre kommer hovedsakelig fra annonsører som ønsker å tilpasse seg vårt voksende merke, men også fra sponset innhold og tilknyttede inntekter.

M: Hva er det beste du tar med deg inn i 2020?

A: AFAR har hatt avtaler om affiliate-inntekter i lang tid, men 2019 var et år med konstant eksperimentering på denne fronten. Vi testet nye typer affiliate-innhold og samarbeidet med nye nettverk for å identifisere produkttyper som leserne våre er mest interessert i. Vi gleder oss veldig til å ta med oss ​​lærdommene fra i fjor, hvor vi opplevde en vekst i inntekter på +270 % sammenlignet med året før, og anvende dem i innholdsplanen vår for 2020.