Strategie di distribuzione sui social media per gli editori

La distribuzione sui social media ha un ruolo importante nello sviluppo dell'interazione con il pubblico e del coinvolgimento degli editori. Secondo Ricerca del 2018 del Pew CenterIl 47% della popolazione statunitense si informa sui social media almeno una volta, in aumento rispetto al 44% del 2016. E per la maggior parte delle persone, le piattaforme social stanno diventando Internet. Secondo un sondaggio di GlobalWebIndex, l'86% degli utenti Internet di età compresa tra 18 e 64 anni utilizza almeno una delle piattaforme di proprietà di Facebook (Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp). Ciò significa che strategia dei social media sta diventando sempre più una strategia digitale. Facebook rappresenta 30% del traffico di riferimento per gli editori digitali, secondo un rapporto WAN-IFRA, allo stesso tempo in cui compete con loro per i soldi della pubblicità digitale: Facebook detiene il 22% del mercato pubblicitario digitale negli Stati Uniti. Gli editori possono avere tre obiettivi principali quando distribuiscono e pubblicano contenuti sulle piattaforme dei social media, come identificato da Grzegorz Piechota, ricercatore della Harvard Business School E ricercatori del Reuters Institute:

1. 1. Aumentare in modo aggressivo il consumo dei propri contenuti pubblicandoli al di fuori delle proprie proprietà. Questa strategia dà priorità alla circolazione dei contenuti e alla visibilità dei propri marchi tra gli utenti dei social media rispetto alla quota di traffico proveniente dalle piattaforme social. Poiché generare traffico verso i propri siti non è una priorità, questo approccio è difficile da monetizzare e può essere intrapreso solo se la principale fonte di reddito è diversa dalla pubblicità, come nel caso di aziende o marchi di proprietà statale, o se si desidera dare priorità all'aumento della propria portata rispetto alla monetizzazione.
   2. Dare priorità al controllo sulla crescita del proprio pubblico . Alcuni editori preferiscono avere un rapporto diretto con i propri utenti, quindi trattano le piattaforme dei social media come canali di content marketing. L'obiettivo di questi editori è generare traffico verso i propri siti e monetizzarli attraverso pubblicità e abbonamenti.
   3. Imparare sperimentando . Alcuni editori lanciano nuovi brand come esperimenti per scoprire nuove opportunità di espansione della propria portata o per scoprire le capacità di una piattaforma social. Questo consente agli editori di apprendere in un ambiente a prova di errore che non ha alcun impatto sui loro marchi principali. Tuttavia, qualsiasi nuova conoscenza acquisita può essere riutilizzata per rafforzare l'approccio del marchio principale. Poiché le piattaforme social sono in continua evoluzione e aggiungono nuove funzionalità e capacità rivolte agli editori, come Facebook Instant Articles o Facebook Audience Network, avere un terreno di gioco in cui provare e sperimentare nuove funzionalità senza influire sul modello di business principale sta diventando sempre più necessario per gli editori.

Strategie chiave di distribuzione sui social media

L'approccio più elementare è quello di utilizzare i social media come canale per la distribuzione di contenuti e come fonte di traffico. Ma c'è un segmento di editori che sta portando il proprio approccio ai social media a un livello superiore, sviluppando storytelling e adottando formati nativi sulle piattaforme social.

Adatta i tuoi contenuti ai formati nativi della piattaforma social

Ogni piattaforma di social media ha i suoi formati e il suo linguaggio, e gli utenti di ogni piattaforma tendono a preferire determinati tipi di contenuti rispetto ad altri. Ad esempio, Instagram è una piattaforma di social media ricca di contenuti visivi, in cui storie, un formato in cui è possibile riprodurre un breve video o un'immagine statica per alcuni secondi, era sulla buona strada per superare il feed come principale canale di condivisione nel 2018. IL Storia è un formato originariamente sviluppato da Snapchat, ma è diventato uno standard del settore ora adottato da Instagram, Facebook e WhatsApp (tutti di proprietà di Facebook) tra gli altri. Anche Google adotta il formato storia per mostrarli nelle pagine dei risultati di ricerca. Editori come The Economist o Vogue hanno utilizzato con successo questo formato su Snapchat e Instagram, rispettivamente. Per The Economist, la loro presenza su Snapchat funge da strumento di scoperta di contenuti che avvicina il marchio a un pubblico nuovo e più giovane. Hanno persino un editor Snapchat dedicato per creare e adattare i contenuti a questa piattaforma. Vogue è stato di enorme successo nei loro esperimenti con il formato della loro storiaAd esempio, la loro campagna per il lancio del numero di settembre 2018 è riuscita a far esaurire quell'edizione della rivista. Il 20% dei nuovi abbonamenti in quel periodo è stato attribuito direttamente all'utilizzo delle storie di Instagram. Al contrario, Twitter, pur offrendo la possibilità di condividere contenuti visivi come video e immagini, è più incentrato sul testo. I thread di Twitter, in cui una storia viene raccontata tramite brevi messaggi concatenati (spesso cosparsi di immagini o GIF), sono estremamente popolari. Ciò significa che lo stesso contenuto, quando viene distribuito sui social media, deve essere adattato ai diversi formati nativi affinché ogni piattaforma abbia successo. Ad esempio, adattare articoli investigativi lunghi in articoli più brevi o video per Facebook con un'angolazione scelta per attrarre un pubblico social. L'articolo più breve verrebbe poi collegato all'articolo principale sul sito web. Un altro esempio potrebbe essere la creazione di storie pensate appositamente per i social media, utilizzando sondaggi, dirette o il formato delle storie. Alcuni di questi contenuti per i social media potrebbero essere pubblicati in seguito sul sito web. Naturalmente, nemmeno i grandi nomi come il New York Times hanno le risorse per farlo per ogni contenuto, né dovrebbero. La distribuzione dei contenuti deve adottare un approccio strategico per determinare quali contenuti siano appropriati per ciascuna piattaforma social e quali potrebbero beneficiare di un impatto maggiore utilizzando formati nativi specializzati. Non tutti i contenuti devono essere condivisi sui social media, e non tutti i contenuti sono appropriati per ogni social network.

Conosci il profilo e le preferenze del tuo pubblico sui social media

C'è anche da considerare che il pubblico su piattaforme diverse potrebbe desiderare tipologie di contenuti diverse. Secondo una ricerca del Pew Center, Gli utenti di Twitter, Reddit e Facebook hanno molte più probabilità di ricevere le notizie tramite quella piattaforma di social media rispetto agli utenti di Snapchat, Instagram o LinkedIn. Tuttavia, se si esamina il profilo del pubblico degli utenti che si informano su Snapchat, si scopre che sono per la maggior parte giovani e donne, quindi se questo è il tuo pubblico di riferimento, dovresti essere presente su Snapchat, ma non necessariamente su Reddit, dove gli utenti interessati alle notizie sono per lo più giovani ma di sesso maschile. Immagine da Journalism.org In definitiva, gli editori devono conoscere il proprio pubblico, comprenderne le preferenze e le motivazioni, in modo da poterlo servire al meglio, offrendo i contenuti desiderati, dove desidera. Questa conoscenza sarà utile anche agli editori per capire in quali social network investire le proprie risorse. Concentrarsi su una o due piattaforme social non è una strategia sana. Cosa succede se la piattaforma va in declino? Myspace era il social network più grande fino a quando non è stato superato da Facebook nel 2008. Altri grandi nomi dei social media potrebbero seguire la stessa sorte in futuro. Altri punti da valutare sono i cambiamenti e gli aggiornamenti algoritmici che influenzano il modo in cui brand ed editori raggiungono il loro pubblico. Stanno essenzialmente utilizzando la piattaforma di qualcun altro per raggiungere il loro pubblico. Se le regole cambiano, come nel caso di.. Aggiornamento dell'algoritmo di Facebook nel 2018, che ha dato priorità ai post di amici e familiari rispetto a quelli di marchi e pagine, non c'è nulla che possano fare.

Aumenta la tua portata tramite campagne a pagamento

Una delle conseguenze del giocare secondo le regole di qualcun altro è che la portata organica per brand ed editori non porterà lontano. Le piattaforme di social media sono progettate in modo che, a un certo punto, gli editori dovranno investire denaro per aumentare la propria portata e continuare a costruire il proprio pubblico. Il vantaggio è che le piattaforme di social media offrono numerose funzionalità pubblicitarie sofisticate che consentono a brand ed editori di raggiungere gli utenti desiderati con i contenuti di cui hanno bisogno. Facebook, ad esempio, consente ai brand di raggiungere le persone in base a dati demografici, posizione geografica e interessi. È anche possibile creare audience simili, in cui è possibile utilizzare un pubblico di riferimento, ad esempio i visitatori della propria pagina Facebook, e la piattaforma social presenterà un nuovo gruppo di utenti target che corrispondono alle caratteristiche del pubblico di riferimento. Anche LinkedIn offre questa opzione pubblicitaria. Il livello di personalizzazione consentito dalle piattaforme di social media consente a brand ed editori di indirizzare efficacemente i propri contenuti promossi alle persone più interessate.

Le app di messaggistica di testo sono la nuova frontiera dei social media

Quando si parla di piattaforme di social media, la gente pensa immediatamente a Facebook, Instagram, Twitter e simili. Ma le app di messaggistica come WhatsApp e Telegram si sono evolute e hanno incluso alcune funzionalità, come Storia formato, dai social media. Potrebbero anche essere considerati social network a sé stanti, e non solo app di messaggistica. Editori e media stanno già utilizzando queste app per diffondere notizie e interagire con il proprio pubblico. Ad esempio, in Ucraina, Il quotidiano Ukrains'ka Pravda ha diversi gruppi Telegram che usano per diffondere storie. Il loro gruppo principale ha più di 18.000 abbonati. La redazione è un prodotto di informazione sviluppato direttamente su Telegram, che conta più di 6.000 abbonati. Immagine da NiemanLab I media sperimentano con WhatsApp hanno avuto ancora più successo. L'editore tedesco Axel Springer ha sperimentato un gruppo WhatsApp dedicato alle notizie politiche per i giovani tra i 18 e i 24 anni. Hanno utilizzato i formati nativi dell'app social, come Status (versione WhatsApp del formato storia), messaggi audio e di testo. In India, Quint ha sviluppato diversi gruppi WhatsApp incentrati su notizie di economia, fitness e notizie generali. La loro iniziativa di informazione economica ha avuto il maggior successo, con quasi 270.000 iscritti. Il Telegraph, nel Regno Unito, è un'altra azienda di informazione che ha lanciato diversi gruppi WhatsApp. Uno di questi distribuisce un bollettino di due minuti chiamato The Briefing. Ma hanno anche altri gruppi WhatsApp per persone interessate a Brexit, cricket e moda reale. Sfortunatamente, questi esperimenti di WhatsApp non continueranno in futuroWhatsApp ha dichiarato che l'invio di messaggi in massa viola i propri termini di servizio. Da dicembre 2019, gli editori non possono più inviare newsletter tramite WhatsApp o WhatsApp Business. Questo è un ulteriore promemoria del fatto che le piattaforme social possono modificare le regole in qualsiasi momento e avere un impatto inaspettato sugli editori

Come gli algoritmi modellano i contenuti che vediamo sui social media

Con l'avvento delle piattaforme social come principale fonte di consumo di notizie, si è assistito a un cambiamento radicale nel processo decisionale su quali notizie siano adatte alla stampa o, in questo caso, alla condivisione. In passato, giornalisti, redattori e l'azienda mediatica nel suo complesso fungevano da guardiani delle notizie. Il modo in cui raccoglievano i fatti, riportavano le notizie e le classificavano in ordine di priorità aveva un impatto diretto sulle notizie a cui il pubblico aveva accesso. Ora, sulle piattaforme social, il ruolo di guardiani è passato agli algoritmi, che decidono quali contenuti mostrare ai singoli utenti. Persino i social network che in passato mostravano i contenuti in ordine cronologico, come Twitter o Instagram, sono passati agli algoritmi. La ragione principale di questo cambiamento è l'enorme volume di contenuti pubblicati attraverso queste piattaforme social. Per mantenere gli utenti coinvolti e aumentare il tempo trascorso sulla piattaforma, i social network classificano i contenuti a cui gli utenti accedono per dare priorità a quelli che ritengono più interessanti. Questo, ovviamente, ha un impatto diretto sulla visibilità o meno dei contenuti. E i circoli viziosi di feedback all'interno di questo approccio aggravano ulteriormente la questione: meno persone vedono una storia, meno possibilità hanno di segnalare all'algoritmo che si tratta di una storia importante. Il fatto che, secondo alcuni studi, la maggior parte delle persone non sappia che un algoritmo decide quali contenuti visualizzare su piattaforme come Facebook aumenta il ruolo passivo del pubblico quando fruisce di contenuti sulle piattaforme social. Zeynep Tufekci, ricercatrice dell'Università della Carolina del Nord e dell'Harvard Berkman Center for Internet and Society ha esplorato questo problema in modo approfondito nel suo libro Twitter and Tear GasUno degli esempi che propone è come le proteste di Black Lives Matter a Ferguson nel 2014 siano state oscurate su Facebook dalla "Ice Bucket Challenge", una campagna virale per aumentare la visibilità di una malattia neurodegenerativa. Il motivo era che, comprensibilmente, i post sulle proteste hanno ricevuto meno coinvolgimento (meno "Mi piace" e commenti) rispetto alla campagna di beneficenza. Per gli editori, questo significa che il loro successo sui social media dipende fortemente dalle regole dell'algoritmo e qualsiasi modifica al loro algoritmo può avere un profondo impatto sul loro modello di business, come quando Google aggiorna il suo algoritmo di ricerca. Ad esempio, Facebook ha aggiornato più volte il suo algoritmo del news feed per dare priorità ai post di amici e familiari rispetto a pagine e brand. Il risultato è stato un forte calo della portata organica per gli editori, che hanno dovuto ricorrere a campagne a pagamento per promuovere i loro post. Il ricercatore della Harvard Business School Grzegorz Piechota ha ha analizzato l'impatto degli algoritmi sociali per gli editori di notizie e ha concluso che:

• Un contenuto ha più valore quando fa parte di una conversazione naturale tra utenti. O, per dirla in altro modo, una storia condivisa da molti utenti avrà maggiore visibilità su Facebook rispetto alla stessa storia condivisa dall'editore sulla propria pagina.
• Gli algoritmi delle piattaforme social sono ottimizzati per valutare l'engagement , misurato in clic, "Mi piace" e condivisioni. Ciò significa che i contenuti che possono avere prestazioni elevate su un sito web di notizie, dove vengono semplicemente letti o fruiti, non necessariamente avranno le stesse prestazioni se condivisi su una piattaforma social, poiché i contenuti apprezzati o condivisi dagli utenti diventano parte della loro espressione personale. Piechota consiglia di tenerlo presente quando si sceglie quali contenuti condividere o creare per le piattaforme social.

Ciò non significa necessariamente dare priorità ai contenuti popolari o che catturano l'attenzione, ma ai contenuti che hanno valore personale per il pubblico e può generare conversazioni e interazione.

Social media, fake news e fiducia

Una ricerca dell'American Press Institute dimostra che la fiducia degli utenti dei social media in un contenuto è determinata maggiormente da chi ha condiviso il contenuto piuttosto che su chi l'ha prodotto. Durante la ricerca, hanno scoperto che, anche se l'organizzazione giornalistica che ha prodotto l'articolo era fittizia, i lettori tendevano a fidarsi del contenuto se condiviso da qualcuno di cui si fidavano. Immagine dell'American Press Institute Ciò ha un ulteriore impatto sulla visibilità e sulle prestazioni dei contenuti, poiché gli utenti sono più propensi a condividere e interagire con contenuti di cui si fidano. Ciò significa che la credibilità di un editore come marchio e nelle singole storie è influenzata da chi condivide i suoi contenuti sui social media. Questo è un fattore che spiega prevalenza delle fake news sui social media, poiché i contatti che condividono queste notizie aumentano la fiducia dei loro pari in loro e il loro coinvolgimento, aumentando così le probabilità che gli algoritmi delle piattaforme social identifichino la notizia falsa come rilevante per i loro utenti. Ciò ha delle conseguenze, come ha scoperto il Pew Research Center nella sua ricerca del 2018, quando ha riportato che Il 57% dei consumatori di notizie sui social media si aspetta che le notizie che ricevono siano in gran parte inaccurateNel 2019, L'81% considera le notizie inaccurate sui social media un grosso problema.

Team di social media presso gli editori

Uno studio del 2017 dell'American Press Institute hanno scoperto che i team dei social media negli editori giornalistici erano "in gran parte impreparati, in termini di struttura, formazione e risorse", ad affrontare i due problemi più urgenti del giornalismo sui social media: le campagne di disinformazione (comunemente note come "fake news") e il calo di fiducia nei media. Uno dei problemi riscontrati è che i team dei social media tendono a concentrarsi su metriche come follower e traffico di referral, ignorando le metriche di coinvolgimento. Non dedicano più tempo a riflettere su quali contenuti potrebbero soddisfare meglio le esigenze del loro pubblico. La mancanza di formazione ed esperienza e la prevalenza di compartimenti stagni in redazione compromettono l'efficacia dei team dei social media nel comprendere e servire il pubblico con cui interagiscono. La maggior parte degli intervistati nello studio dell'American Press Institute ha ritenuto il coinvolgimento del pubblico un'attività chiave da iniziare a svolgere, e la formazione sul coinvolgimento del pubblico è stata la seconda scelta principale. Quando si sono imbattuti in disinformazione sui social media, due terzi dei team dei social media intervistati nello studio l'hanno ignorata. Con l'inondazione delle piattaforme dei social media da parte di disinformazione, diminuisce anche la fiducia nei contenuti creati dalle organizzazioni giornalistiche professionali, il che rappresenta un problema a lungo termine per la sopravvivenza degli editori. Lo studio ha concluso che i team dei social media devono uscire dai loro silos e integrarsi maggiormente nella redazione. La pianificazione dei social media potrebbe essere parte del processo di creazione dei contenuti fin dall'inizio. Le organizzazioni dovrebbero inoltre rendere tutti i team consapevoli della propria strategia social, in modo che tutti possano contribuire e proporre idee. Dovrebbero inoltre evolversi oltre il loro ruolo di sistema di distribuzione dei contenuti per sviluppare contenuti originali e interagire con il pubblico con una voce coesa a nome dell'organizzazione giornalistica. Per raggiungere questi obiettivi, i team dei social media necessitano di una formazione migliore e di giornalisti più esperti al loro interno.

I social media possono incrementare gli abbonamenti alle notizie digitali

Monetizzare il proprio pubblico esistente attraverso la pubblicità o gli abbonamenti è uno degli obiettivi sui social media degli editori che danno priorità al traffico verso i propri siti piuttosto che all'espansione della propria portata. The Economist è una di queste organizzazioni. Nel 2019 ha modificato la propria strategia social per riportare gli utenti sul proprio sito ed è riuscita ad aumentare gli abbonamenti provenienti dagli utenti dei social media. Un'analisi del Media Insight Project per l'American Press Institute ha analizzato 4100 abbonati recenti di organizzazioni giornalistiche e li ha classificati in 9 gruppi distinti. Gli utenti dei social media erano uno di questi gruppi e rappresentavano il 19% dei nuovi abbonati analizzati.

Notizie di Facebook e altre tendenze chiave dei social media per gli editori

Facebook ha annunciato nel 2019 un nuovo programma di partnership Con le organizzazioni giornalistiche. Ci sarà una nuova scheda su Facebook chiamata Notizie, dove gli utenti potranno trovare articoli da un elenco di 200 organizzazioni attendibili. Alcune di queste organizzazioni, come il New York Times o il Washington Post, saranno pagate da Facebook per utilizzare i loro contenuti nella scheda Notizie. Immagine dal New York Times Non è la prima volta che Facebook cerca di collaborare con le testate giornalistiche. Ma iniziative precedenti come Instant Articles e Facebook Live hanno inasprito il rapporto degli editori con Facebook quando la piattaforma di social media ha cambiato strategia. Mic, un'azienda di media che ha investito molto in video e Facebook Live, ha dovuto licenziare la maggior parte dei suoi dipendenti nel 2018 dopo che Facebook non ha rinnovato l'accordo. Ma avere a che fare con Facebook è quasi inevitabile per gli editori il gigante dei social media è ancora il social network più utilizzato a livello globaleNon solo, ma possiede anche la terza e la quinta piattaforma social più utilizzate, WhatsApp e Instagram. Secondo il Rapporto sulle notizie digitali del Reuters Institute 2019Facebook è la piattaforma social più utilizzata per le notizie, con 20 punti percentuali in più rispetto alla seconda piattaforma, WhatsApp. Tuttavia, con l'evoluzione dei modelli di utilizzo nel tempo, soprattutto tra i giovani, il ruolo di altre piattaforme social come WhatsApp, Instagram o YouTube nell'accesso alle notizie potrebbe aumentare.

Altre tendenze chiave nei social media

• la diffusione di disinformazione e fake news sui social media, poiché riduce la fiducia complessiva nelle aziende mediatiche.

• Il Story è ormai uno standard di settore utilizzato da molte piattaforme di social media e già nel 2018 si prevedeva che avrebbe superato il feed come principale mezzo di condivisione di contenuti con amici e familiari. Tra le piattaforme che supportano le storie ci sono Snapchat, il creatore del formato, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube e Medium.

• Anche le piattaforme di social media stanno sviluppando integrazioni per l'e-commerce. Instagram ora consente agli utenti di acquistare direttamente dall'app e ha aggiunto una scheda dedicata alla pagina Esplora. Anche Pinterest e Facebook hanno creato prodotti e-commerce dedicati, dove gli utenti possono scambiare beni e servizi.

Le organizzazioni ottengono risultati attraverso la strategia e la sperimentazione

Affinché gli editori abbiano successo nei loro sforzi sui social media, devono avere un obiettivo chiaro, che si tratti di aumentare la propria portata o di generare conversioni verso nuovi abbonati, e definire una strategia social attorno a esso. Pubblicare semplicemente link sui social non porterà ai risultati desiderati, poiché le aziende media devono continuare a sperimentare e adattare i propri contenuti ai formati nativi per aumentare il coinvolgimento con il pubblico in un contesto in continua evoluzione. L'attenzione dovrebbe essere rivolta alla qualità piuttosto che alla quantità. Le attività sui social media dovrebbero essere, prima di tutto, un dialogo con il pubblico. Le strategie social dovrebbero abbandonare strategie incentrate sulla piattaforma per concentrarsi sull'offerta di contenuti di qualità al pubblico, dove e quando ne ha bisogno.