Chris Walsh di MJBiz Daily: la nostra attenzione al B2B ci ha dato buoni risultati

Con così tanta copertura negativa dell'editoria, noi di Bibblio vogliamo puntare i riflettori sui numerosi editori verticali che stanno prosperando. Benvenuti alla serie di interviste "Eroi Verticali". In questa edizione, il co-fondatore di Bibblio, Rich Simmonds, intervista Chris Walsh, presidente e direttore fondatore di Marijuana Business Daily, la principale fonte di informazione economica per il settore della marijuana terapeutica e della vendita al dettaglio di cannabis. MJBiz Daily, come è noto, ha sede a Denver, in Colorado. Un'iniziativa molto rispettata in un settore che sta rapidamente crescendo in termini di sofisticatezza dopo la legalizzazione della pianta in diversi stati degli Stati Uniti, MJBiz Daily analizza attentamente il mercato, diventando il punto di riferimento per rivenditori, coltivatori professionisti, produttori di prodotti infusi, finanziatori e altri operatori del settore. Rich ha incontrato Chris poco prima dell'annuncio della sua promozione a CEO nel 2020, ed è stato chiaro a Rich che Chris aveva un'ottima padronanza del suo pionieristico settore editoriale e fieristico. Hanno discusso dell'importanza della concentrazione in un settore in rapida espansione, del valore di ospitare eventi di settore e di ciò che devono ancora realizzare per essere al meglio a livello digitale.

RICH: CIAO CHRIS. INIZIAMO A SCOPRIRE DI PIÙ SUL TUO PUBBLICO DI RIFERIMENTO Chris: Fin dal primo giorno abbiamo adottato un approccio mirato e mirato specificamente al settore B2B. Quindi imprenditori, dirigenti e investitori nel settore della cannabis o coloro che desiderano entrare nel settore. Per quanto riguarda gli investitori, parliamo di investitori professionisti: investitori informali, VC e gestori di hedge fund, non la persona media con poche migliaia di dollari da investire in azioni. Molte altre aziende mediatiche hanno cercato di essere tutto per tutti perché il settore è così affascinante e le persone sono interessate a tutti i suoi aspetti. Quindi scrivono per il pubblico mainstream e per i consumatori, per politici e autorità di regolamentazione, oltre che per le aziende, quindi il focus è davvero sfocato. Ci siamo attenuti al tradizionale modello B2B, nonostante sia molto difficile da realizzare a causa delle tante linee di demarcazione confuse, ma ci ha dato ottimi risultati.

R: Che tipo di contenuti offrite a questo pubblico b2b?

C: L'offerta digitale di MJBiz Daily si concentra principalmente su notizie economiche e analisi degli sviluppi del settore. Analizziamo l'impatto su imprenditori e investitori, cosa significa per loro e dove stanno andando. Disponiamo anche di canali esclusivi all'interno di MJBizDaily, che si concentrano sui mercati internazionali, sul mercato canadese, sull'industria della canapa e offrono anche informazioni specifiche per gli investitori. Creiamo anche report di settore di 300 pagine con centinaia di grafici e analisi dettagliate per chi si avvicina al settore, da utilizzare come dati di riferimento, dai costi di avvio al fatturato medio per metro quadro, ecc. Offriamo anche report di ricerche di mercato più brevi, ad esempio su come ogni provincia del Canada sta regolamentando l'industria della marijuana ricreativa. D'altra parte, la nostra rivista cartacea, Marijuana Business Magazine, si basa su casi di studio per aiutare i lettori a comprendere meglio suggerimenti e strategie da altri imprenditori e dirigenti attraverso esempi concreti. Inoltre, nel nostro spazio online abbiamo podcast, ma non realizziamo ancora video. In realtà, lo faremo presto, ma vogliamo assicurarci di farlo bene e di utilizzare le risorse giuste. Credo che molte aziende mediatiche ed editori commettano l'errore di realizzare video solo per il gusto di farlo, senza nemmeno sapere veramente perché lo fanno o quali siano i contenuti migliori. Quindi ci assicuriamo di condurre ricerche di mercato per capire cosa si aspetta il nostro pubblico dai video e come possiamo farlo in modo efficace.

R: Quanto sono grandi le vostre pubblicazioni in termini di pubblico e personale?

C: Abbiamo circa 55.000 abbonati alla nostra newsletter quotidiana. Si tratta di un pubblico mirato di alto livello, quindi è davvero forte e prezioso. Non attiriamo abbonati tra consumatori o pazienti. Attualmente registriamo circa un milione di visualizzazioni di pagina al mese. Abbiamo una tiratura controllata per la carta stampata di circa 17.000 copie, con numeri di circa 125 pagine. Questo è il punto di equilibrio per noi in termini di ricavi e costi. Arriviamo a 190 pagine in occasione di uno dei nostri eventi, un'altra area della nostra attività che sta andando molto bene. Per quanto riguarda il personale, al momento siamo poco più di 80, con altre 10 posizioni aperte. Abbiamo sede a Denver, ma abbiamo personale in molti stati diversi, come California, Ohio, Massachusetts e Rhode Island. Abbiamo anche un redattore internazionale in Canada e un analista in Germania. Stiamo crescendo molto rapidamente, quindi un membro del team diventa un veterano dopo un paio di settimane perché tre nuove persone hanno iniziato dopo di lui. Per i media questo è un ottimo posto in cui stare e stiamo cercando di crescere in modo intelligente.

R: Sei riuscito a crescere in modo impressionante, qual è stato il tuo segreto?

C: Sarò completamente onesto. Gran parte del segreto sta nel fatto che ci troviamo in un settore in rapida crescita. Ci siamo lanciati nel 2011, quando nessuno dei media mainstream ci prestava attenzione, a parte qualche articolo pieno di giochi di parole su questo settore assurdo che stava "emergendo". In realtà, abbiamo riconosciuto l'opportunità molto presto e abbiamo iniziato a scrivere contenuti aziendali per un pubblico che non poteva trovarli altrove. Non c'erano pubblicazioni di nicchia, solo blog di ragazzi, sai – lo sballato nella sua cantina coperta di polvere di Cheeto che si scagliava contro il governo. Ma c'era gente che avviava attività e non aveva informazioni; nessuno prestava attenzione alle loro esigenze dal punto di vista dei contenuti. Abbiamo cavalcato quest'onda in una certa misura, ma abbiamo anche contribuito a crearla. Il nostro segreto è stato l'adozione di un approccio molto professionale a questo settore in un momento in cui era molto stigmatizzato. All'epoca, agli eventi per imprenditori suonava Snoop Dog e c'erano bong in sala. Molti dei partecipanti erano appassionati di cannabis, magari coltivavano un po' di cannabis in cantina, e avevano avviato attività senza troppa concorrenza o regolamentazione. Quando i nostri due co-fondatori arrivarono dal settore bancario e da esperienze di marketing/editoria B2B, si avvicinarono all'attività con professionalità. Io ero un ex giornalista economico di quotidiani tradizionali, con un MBA, quindi abbiamo applicato tutte queste mentalità a tutto ciò che facevamo, il che ha contribuito rapidamente a costruire la nostra credibilità.

R: come stabilisci le priorità tra attrarre nuovi pubblici e coinvolgere più a fondo quelli esistenti?

C: Ci siamo rivolti al pubblico già presente nel settore, piuttosto che ai neofiti che cercano di entrarci e che non lo capiscono. Con la legalizzazione in nuovi stati e paesi, molte persone esplorano il settore in cerca di una soluzione per arricchirsi rapidamente. Concentrarsi su questi è un rischio dal punto di vista commerciale, perché metà di queste persone potrebbe non entrare mai nel settore e molte di loro potrebbero fallire, quindi si passa sempre da un pubblico all'altro perché si è nuovi solo per un po'. Sarebbe stata una strategia più ardua a lungo termine: puntare troppo su un livello base che non consentisse a chi già opera nel settore di trarne alcun vantaggio. Queste persone già presenti sono quelle che partecipano alle nostre conferenze, fanno pubblicità sulla nostra rivista e acquistano stand alla nostra fiera. Abbiamo però trovato un equilibrio, non ignoriamo completamente i nuovi arrivati, perché sono le prossime grandi aziende, imprenditori e investitori. Ci concentriamo su di loro in diversi modi, come il nostro evento intensivo a Las Vegas, dove offriamo contenuti specifici rivolti ai neofiti. Questo non sarebbe per la gente comune, ma piuttosto per gli attuali attori dei settori tradizionali che desiderano passare a questo o avviare un'azienda qui, come l'imprenditore seriale che desidera avviare una startup o il responsabile marketing della Coca Cola che desidera entrare in questo settore.

R: Come fai a convincere il tuo pubblico a diventare un cliente abituale?

C: Il modo in cui catturiamo l'attenzione delle persone è attraverso un giornalismo di qualità, cosa rara al momento. È anche raro ottenere le informazioni necessarie per questo settore. Manteniamo l'attenzione sul business, non stiamo imitando i media tradizionali. Penso che questa sia una vera sfida, che ho riscontrato anche in altre pubblicazioni B2B. È facile adottare una visione generale quando si scrivono articoli di attualità, ma quello che facciamo è definire in modo chiaro, a monte dell'articolo, qual è l'aspetto commerciale: perché è importante per te? Cosa significa per la comunità imprenditoriale? Se non significa nulla per loro o non lo diciamo specificamente, abbiamo fallito. Ciò che spinge le persone a tornare è che, si spera, sappiano che è qui che trovano l'aspetto commerciale che li interessa. È il nostro modello di business che ci permette di fare il tipo di giornalismo che altri potrebbero non essere in grado di realizzare.

R: quanto è importante per te la SEO?

C: La SEO è assolutamente importante. Si tratta della giusta SEO, e abbiamo personale interno che si concentra su questo aspetto e quest'anno l'abbiamo resa una priorità ancora maggiore. Abbiamo incaricato un'azienda terza specializzata in questo. Hanno svolto un'analisi approfondita e stanno supportando i nostri team di marketing e redazione con approcci strategici. Non voglio mai che sia un espediente: non voglio mai fare SEO per fare SEO. Vogliamo che le persone si fidino, vengano alle nostre conferenze e acquistino le nostre ricerche di mercato, piuttosto che persone che vengano sul nostro sito per attirare inserzionisti che vedono grandi picchi. Questo è un modello diverso da quello di altri. La SEO deve essere fatta correttamente e non solo per aumentare il traffico, un fatto che abbiamo dovuto chiarire molto chiaramente all'azienda terza. Non cerco un aumento esponenziale dei numeri a meno che non si tratti delle persone giuste. Ad esempio, potremmo iniziare a usare la parola "erba" invece di "marijuana" e quadruplicare facilmente il traffico, ma non lo facciamo, perché non è lì che si trova il nostro vero pubblico.

R: Qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su queste piattaforme?

C: Siamo consapevoli del valore dei social media, ma siamo un po' indietro con i tempi. Stiamo assumendo un responsabile dei social media e alcuni talenti del settore per il team. Finora lo abbiamo fatto a pezzetti, con redattori e giornalisti che pubblicavano su LinkedIn, Facebook e Instagram. Il nostro team marketing è coinvolto, ma sul fronte dei contenuti siamo probabilmente un 3 su 10. Ci rendiamo conto di dover rafforzare questo approccio, perché molte persone consumano contenuti e comunicano in questo modo e lo stanno facendo. Ho visto fin dal primo giorno aziende media che si sono lanciate sui social media solo perché li considerano validi. Non sanno veramente cosa vogliono ottenere, non sanno come usarli o come misurarli. Ci investono risorse senza sapere veramente cosa stanno facendo. Quindi, anche se siamo indietro e dobbiamo recuperare rapidamente, dobbiamo assicurarci di farlo bene. Questo significa chiederci: perché lo stiamo facendo? Cosa speriamo di ottenere? E allora, qual è il modo migliore per comunicare con il nostro pubblico attraverso questo mezzo?

R: Ti considereresti una persona guidata dai dati?

C: Stiamo anche sviluppando questo reparto in azienda. I nostri social sono a livello tre, direi che i dati sono a livello cinque. Abbiamo persone esperte in dati nel nostro team e li usiamo per guidare le decisioni e, si spera, generare traffico e, in definitiva, fatturato. Ma ci rendiamo conto di cosa potremmo fare con i dati. Se potessimo investire di più in quella risorsa, alla fine avrebbe un impatto molto maggiore sul nostro successo. Soprattutto, è la lettura delle analisi e la loro utilità per il nostro pubblico il divario che dobbiamo colmare. Non basta avere un report che dice: "Ecco le.. storie principaliEcco il traffico web del mese e il tempo medio trascorso sul sito. Abbiamo bisogno di risorse che ci dicano perché il tempo trascorso sul sito è aumentato o diminuito, perché questa storia in particolare ha avuto successo e perché quest'altra no, ad esempio: Hai impiegato troppo tempo per arrivare al grafico principale e hai usato parole nel titolo che non sono ottimizzati per la SEO per il nostro pubblico, e la storia era di 2.000 parole e il nostro pubblico ne legge 500, ecc. Quindi è l'interpretazione delle analisi e il modo in cui le persone in tutta l'azienda possono usarle che dobbiamo davvero promuovere.

R: Potresti darci qualche dettaglio sul tuo modello di fatturato?

C: Abbiamo iniziato con l'editoria digitale tramite il sito web. Poi abbiamo iniziato a fare ricerche di mercato e a vendere i report. Successivamente, abbiamo tenuto la nostra prima conferenza ed esposizione B2B nel 2012 a Denver, con 400 partecipanti e circa 30 stand. All'epoca, era un successo enorme. Pensavamo: "Wow, è un successo enorme". Per fare un esempio, e questo vi dirà da dove provengono i ricavi, la nostra conferenza è cresciuta e si è trasferita a Las Vegas, dove a dicembre avremo più di 35.000 partecipanti e circa 1.400 stand espositivi. Quindi questo è diventato il nostro principale motore di fatturato. Questa è una conferenza aziendale. Le persone pagano centinaia di dollari per essere presenti e migliaia per avere uno stand. Gli eventi alimentano la nostra attività e rappresentano la maggior parte dei nostri ricavi. Il nostro lato editoriale attrae persone e crea credibilità, che alla fine le porta a partecipare agli eventi. Ultimamente abbiamo prestato maggiore attenzione a questo aspetto per diventare ampiamente autosufficienti. Abbiamo annunci pubblicitari sul nostro sito, nelle nostre newsletter e riviste, oltre a sponsorizzare i nostri report gratuiti. Vendiamo anche report, come il nostro Marijuana Business Factbook. All'inizio di quest'anno abbiamo lanciato anche un sito in abbonamento per gli investitori. Gli eventi tendono a mettere in ombra l'aspetto editoriale. Guadagnare un milione in più con l'editoria non fa davvero la differenza quando il tuo evento cresce del x%, ma per noi è molto promettente. L'aspetto fondamentale è che i nostri redattori e giornalisti si occupano del settore ogni giorno, il che contribuisce notevolmente alla creazione dei contenuti degli eventi, allo sviluppo di argomenti e alla ricerca di relatori. Alcuni parlano persino sul palco, moderano i panel o fanno da moderatori. Questo significa che il mio team ha molti legami con i ricavi, ed è importante poterli tracciare.

R: Cosa ti entusiasma di più?

C: Sono entusiasta delle nuove aree su cui ci stiamo concentrando per la crescita. Questa è internazionale. Abbiamo visto molti paesi legalizzare la cannabis terapeutica negli ultimi due anni. Questo è diventato davvero un settore globale e ci siamo lanciati in questo settore un po' di tempo fa. Sono curioso di vedere come continuerà a svilupparsi. Ora abbiamo una newsletter internazionale. Abbiamo analisti, giornalisti e freelance in vari paesi. Abbiamo ospitato un evento a Bogotà, in Colombia, un paio di settimane fa. Ne abbiamo ospitato uno in Danimarca all'inizio di quest'anno. Stiamo portando avanti il ​​lato internazionale della nostra attività e questo è entusiasmante. L'industria della canapa si sta sviluppando ora che è stata legalizzata negli Stati Uniti, quindi stiamo investendo di più in questo. Ha un grande potenziale in futuro, lo abbiamo sviluppato come marchio e sito web separati. Il lato degli investimenti è un altro settore che ci entusiasma, poiché gli investitori tradizionali lo considerano una nuova opportunità, ed è per questo che abbiamo lanciato il nostro sito di abbonamento.

R: dimmi di più su questo sito di abbonamento.

C: È stato interessante per noi come editori. I nostri contenuti tradizionali sono sempre stati gratuiti. Dovevamo ampliare il nostro pubblico, ma non volevamo iniziare a far pagare. Non credo che il settore avrebbe pagato per questo; il nostro pubblico non è abituato a pagare per i contenuti, a parte i nostri report di ricerche di mercato molto approfonditi o i contenuti che riceve partecipando ai nostri eventi. Abbiamo notato un grande cambiamento quando sempre più investitori hanno iniziato a entrare nel settore, portando a un notevole aumento del volume e dell'entità degli accordi. Quattro anni fa avremmo scritto un articolo su un'azienda che ha ottenuto 1 milione di dollari, e questo sarebbe stato considerato una notizia. Ora il nostro benchmark è di 30-40 milioni di dollari nella fascia bassa, e anche in quel caso, di solito scriviamo solo pochi paragrafi. Così abbiamo lanciato un nuovo sito chiamato MJBiz Daily Investor Intelligence a marzo 2019 e lo facciamo pagare con un abbonamento trimestrale. Stiamo lavorando a questo progetto ora, sostituendo i nostri giornalisti finanziari che non si dedicavano a temi sufficientemente approfonditi per quel pubblico e inserendo analisti di private equity provenienti dal mondo della finanza. Sono professionisti del settore degli investimenti e sanno come creare articoli di approfondimento che i nostri investitori apprezzano. Stiamo apportando modifiche man mano che andiamo avanti per migliorare il servizio offerto ai nostri abbonati: è un processo di apprendimento e ci sta bene.

R: Quali altri editori ti ispirano?

C: Abbiamo adottato un approccio al giornalismo simile a quello del Wall Street Journal, e siamo stati paragonati a loro, quindi è un buon modello per noi. Credo che Sport Business Daily abbia fatto un ottimo lavoro nel B2B e il loro settore è simile al nostro, nel senso che quando si scrive di sport la maggior parte pensa al consumatore – al tifoso – ma Sports Business Daily applica la stessa attenzione anche al lato economico. Può essere difficile non virare verso altri aspetti delle storie, quindi personalmente li ho analizzati molto nel corso degli anni.

R: Cosa pensi che potrebbero imparare dal tuo percorso gli altri editori verticali?

C: Convincere le persone a pagare per i contenuti è difficile, e lo sarà sempre di più. Fortunatamente, è più facile per l'editoria verticale rispetto ad altri tipi di editoria, perché se fai il tuo lavoro fornisci alle persone informazioni preziose che non possono trovare altrove. C'è un futuro in questo settore ed è roseo per gli editori verticali, ma c'è ancora una forte domanda sul fronte degli eventi. In qualsiasi settore verticale è probabile che ci siano uno o più eventi, quindi trovare un modo per entrare è importante, perché come editore sai più di chiunque altro cosa un settore ha bisogno e desidera. In fin dei conti, se organizzi l'evento nel modo giusto, stai comunque fornendo contenuti, solo in un formato diverso. Quindi, individua le lacune nel tuo settore – potrebbe essere regionale o di un segmento – e questa potrebbe essere un'opportunità per gli eventi.

R: Di quali statistiche della tua azienda sei più orgoglioso?

C: Nell'ultimo anno abbiamo quasi raddoppiato il nostro traffico web, quindi, pur essendo maturi sotto molti aspetti, riusciamo ancora a vedere questa crescita. Siamo in un settore in rapida crescita, quindi questo aiuta. Un altro dato di cui sono particolarmente orgoglioso è che 3-4 anni fa avevamo un team di 15-16 persone, mentre ora siamo a 80. Ne sono orgoglioso perché in realtà siamo stati prudenti nella nostra crescita, evitando di diventare troppo grandi troppo in fretta. Stiamo crescendo in modo intelligente, il che significa che non ci siamo gonfiati e poi abbiamo dovuto licenziare qualcuno. Abbiamo costruito un'azienda che impiega persone in buoni posti di lavoro nel giornalismo, dove possono svolgere un lavoro di qualità e non sono minacciate da tagli imminenti o blocchi salariali dovuti a un'espansione mal gestita. Questo è molto importante per me.