EP 24 – Influencer Marketing e sviluppo di un business sostenibile con Heather Armstrong

Trascrizione del podcast

State of Digital Publishing sta creando una nuova pubblicazione e una community per i professionisti dell'editoria digitale e dei media, che si occupano di nuovi media e tecnologie. In questa puntata, parliamo con Heather Armstrong, fondatrice di Dooce, del suo percorso per diventare una delle mamme blogger più prolifiche e di come sta facendo crescere la sua attività in questo periodo. Iniziamo. Vahe Arabian: Ciao Heather, come stai? Heather Armstrong: Io sto bene, tu come stai? Vahe Arabian: Tutto bene, grazie per essere qui con noi. Heather Armstrong: Ovviamente. Vahe Arabian: Il motivo per cui ho voluto invitarti è che ho letto parecchio su di te e su come sei definita la regina del mommy blogging. Ne parleremo un po', ma vorrei anche raccontarti cosa stai facendo ultimamente. Per chi non conoscesse molto di te e del tuo sito, se potessi fornirci un po' di contesto, una presentazione sarebbe l'ideale. Heather Armstrong: In breve, ho iniziato a scrivere un blog nel 2000, 2001. Lavoravo come web designer e ho deciso che volevo uno spazio tutto mio per scrivere, progettare e modificare. Ho scritto a mano alcune pagine HTML e le ho inviate ad alcuni amici, senza pensare che più di 12 persone le avrebbero lette, ma poi nel giro di cinque anni, mantenevo tutta la mia famiglia. Era la mia unica fonte di reddito. Ho iniziato a scriverlo quando ero single e vivevo a Los Angeles. Poi è arrivato il momento del mio matrimonio e poi della mia gravidanza, e pensavo che avrei abbandonato il sito web quando fossi rimasta incinta o quando avessi avuto un bambino perché non avrei avuto tempo, ma quando è nata mia figlia il pubblico è esploso. È stato allora che la mia traiettoria è davvero decollata. La gente voleva leggere le mie storie sulla genitorialità. Sono stata una delle prime donne a documentare tutto questo su un blog e a essere pagata per farlo tramite banner pubblicitari. Vahe Arabian: Per chi non lo sapesse, si pronuncia Dooce o? Heather Armstrong: Si pronuncia Dooce, DOOCE, Dooce. Vahe Arabian: Dooce, fantastico. Con Dooce, in particolare, credo che sappiamo tutti, in una certa misura, che ai tempi era un po' più facile perché non c'era molta concorrenza e tutto il resto, ma con il modo in cui hai evoluto la tua strategia e la tua monetizzazione da allora, so che non ci stai lavorando molto ultimamente, ma come si è evoluta nel tempo per continuare a fare quello che vuoi fare? Heather Armstrong: È sempre stato tutto molto organico e all'epoca non c'era alcun modello da seguire. Si stava costruendo da solo e all'epoca venivo pagato esclusivamente per la pubblicazione di banner pubblicitari e questo era tutto. Non dovevo gestire sponsorizzazioni, non dovevo gestire campagne, dovevo solo scrivere. Era tutto ciò che dovevo fare. Ho imparato a conoscere il mio pubblico, il mio pubblico voleva sapere dei miei cani e dei miei figli, quindi è lì che ho concentrato la maggior parte dei miei contenuti. Ho creato una sezione community del mio sito web dove i lettori potevano connettersi e parlare tra loro di genitorialità, depressione e quant'altro, ma in realtà si è evoluto in modo molto, molto, molto organico, dove io rispondevo al mio pubblico e loro rispondevano a me. Non direi che è stato facile, ma poiché il modello era basato solo sui banner pubblicitari, la strategia era semplicemente quella di soddisfare il mio pubblico e di soddisfare anche me, ma era più o meno così: "Cosa vuole leggere il mio pubblico?" e ​​di offrire loro i migliori contenuti possibili. Vahe Arabian: Come hai definito, all'epoca, cosa voleva leggere il tuo pubblico, visto che hai detto che avevi figli quando hai iniziato, ma ovviamente non tutte le mamme si trovano nella tua stessa fase, ma come hai definito di cosa volevi scrivere e come volevi che il tuo pubblico fosse felice di farlo? Heather Armstrong: Prima di avere figli, mi sono fatta un nome nella blogosfera, direi che si potrebbe chiamare così. Mi sono fatta un nome perché ero una persona schietta, irriverente, spesso blasfema. Scrivevo di cose; dicevo cose che la gente aveva paura di dire ad alta voce. Ero molto, molto irriverente ed è per questo che la gente mi legge. Eccomi qui a parlare di genitorialità con lo stesso tono. Dico alla gente esattamente cosa penso, cosa significa crescere un bambino e cosa significa essere incinta. Sapevo di dover mantenere il mio tono pur mantenendo il contenuto. La gente voleva venire e io volevo essere irriverente e affrontare la genitorialità, e sapevo che quello era il mio marchio. So che la gente odia usare questa parola, ma è un modo davvero accurato per descrivere come ho dovuto affrontare la crescita di questa attività. Vahe Arabian: Capito. Come hai detto, ti concentri sui contenuti, sulla community e poi decidi di diversificare un po'. Scusa, questa parte la taglierò, scusa. Volevo solo chiederti, lavorando con altri brand e guardando altri network di blog e aziende attive all'epoca, come ti relazionavi con loro all'epoca e com'è la situazione ora rispetto a oggi? Anche gli editori si rivolgono a te oggigiorno con un approccio simile per cercare di collaborare con te? Com'è questo ecosistema oggi? Heather Armstrong: Ora è completamente diverso. Per sei anni sono riuscito a mantenere la mia famiglia e tre dipendenti solo tramite banner pubblicitari. Tutto qui, non ho mai fatto un sponsorizzato post fino alla fine del 2010. Improvvisamente, c'è stata una convergenza, sono successe un sacco di cose. Instagram, Pinterest, Facebook sono diventati molto popolari, Twitter e questo ha iniziato a distogliere il pubblico dai blog perché la gente rimaneva su Twitter o Pinterest tutto il giorno. Poi è crollato il modello di business dei banner pubblicitari e, letteralmente da un giorno all'altro, un banner pubblicitario che si vendeva a 7 dollari ha iniziato a essere venduto a 0,15 dollari. Avevo firmato un contratto esclusivo con una rete pubblicitaria con sede a San Francisco e, sebbene si occupassero di contenuti sponsorizzati, sapevano che non volevo farlo, quindi erano d'accordo che gestissi banner pubblicitari. Heather Armstrong: Poi sono venuti da me e mi hanno detto: "Non si guadagna più con i banner pubblicitari. Dobbiamo fare contenuti sponsorizzati". Nel 2011 ho dovuto cambiare completamente il mio modo di guadagnare all'improvviso. Ho dovuto iniziare a lavorare con i brand e a scrivere contenuti sui brand, ma alla fine è diventato qualcosa che non volevo fare perché non mi ero iscritto per farlo. Mi ero iscritto per scrivere della mia vita in modo molto naturale e onesto. Nel 2014, l'unico modo per guadagnarsi da vivere con un blog era creare un'esperienza di vita attorno a un prodotto e presentarlo nei post. Ho preso una pausa dal blog per quasi due anni perché non potevo costringere i miei figli a vivere queste esperienze fasulle. Heather Armstrong: Sono tornata a scrivere sul blog perché mi piaceva scrivere, mi piaceva raccontare della mia famiglia e mi piaceva raccontare la mia vita, ma ora non lavoro nemmeno con una rete pubblicitaria. Pubblico qualche banner pubblicitario sul sito web, ma ci guadagno pochissimo, ma ora negozio i miei contratti con i marchi che vogliono lavorare con me. Ora c'è molta più frenesia, molta, molta, molta più frenesia in termini di ricerca di lavoro retribuito per mantenere attivo il sito web. Vahe Arabian: Sono sicuro che sia molto difficile, ma allo stesso tempo bisogna anche cercare di rimanere fedeli a ciò che si sta cercando di fare. Heather Armstrong: Sì. Vahe Arabian: Quanto ha influito la tua base di abbonati nel farti accettare di rescindere contratti o di negoziare direttamente con altri inserzionisti del marchio? Heather Armstrong: La base per cui riesco a farlo è il mio vasto seguito su diverse piattaforme, su Twitter e su Instagram. Il mio blog esiste da 18 anni e ho la sicurezza di rivolgermi a un brand e dire: "Le persone mi leggono da così tanto tempo. Se scelgo di collaborare con qualcuno, sanno che prendo molto sul serio e che sono molto esigente, quindi il mio pubblico si fiderà di chiunque collabori". È sicuramente il pubblico che mi permette di rivolgermi a questi brand e dire: "Posso mostrarvi così tanti sguardi e queste tante impressioni, e voi fate parte di un numero molto ristretto di persone con cui sono disposto a collaborare. Non lavoro con chiunque" Vahe Arabian: Hai provato a elaborare un processo o un modo per aumentare i tuoi sforzi in questo senso, dato che sei l'unica identità di questo marchio e stai scegliendo individualmente tutte le partnership? Heather Armstrong: Sì, è una domanda interessante. Ho provato diverse cose nel corso degli anni. Ho provato argomenti diversi, ho provato autori ospiti e il punto è che il mio pubblico non vuole leggere qualcun altro, il mio pubblico vuole leggere me, il che si rivela problematico in termini di scalabilità, perché c'è un limite ai contenuti che una persona può produrre. Allo stesso tempo, il padre dei miei figli si è trasferito a New York quattro anni fa, quindi sono un genitore single a tempo pieno di due bambine. Ciò che questo richiede fisicamente mi toglie ciò che posso fare fisicamente dal punto di vista aziendale. Ho fatto una scelta consapevole quattro anni fa che in definitiva... Sono una persona ambiziosa nel senso che voglio fare il mio lavoro molto bene, ma non ho l'ambizione di prendere il controllo di un'industria editoriale o di fondarne una. Voglio solo raccontare storie davvero divertenti. Se riesco a farlo bene e posso provvedere alla mia famiglia facendolo bene, allora mi sento molto soddisfatto. Negli ultimi quattro anni, ho cercato di trovare un equilibrio tra il prendermi cura dei miei figli e il provvedere a loro contemporaneamente. Mi sono detta: "Non posso far crescere questa cosa in qualcosa di più grande di quello che è adesso" Vahe Arabian: Guardando il sito web ora, vedi il podcast, lo shop, la community. Sembra molto diversificato. Non so, forse questo può aiutarti a diversificare la monetizzazione, ma non ti disperde un po' troppo? Heather Armstrong: Ci sono voluti quattro anni. L'equilibrio è stabilire un programma molto rigido per cui quest'ora a settimana è per questo e quest'altra per quello. È un programma molto fitto, ma allo stesso tempo ho la flessibilità di questo lavoro e passo molto tempo con i miei figli, continuando a provvedere a loro, quindi funziona. Quello che vedete sul sito web è anche una raccolta di molto materiale d'archivio. Ho 18 anni di contenuti da cui attingere per andare avanti. Vahe Arabian: È assolutamente un punto valido. Immagino che tu possa stabilire delle priorità. Hai pensato a come dare priorità a molti dei contenuti archiviati, ad esempio inserendoli nel negozio o riutilizzandoli in qualche modo? Heather Armstrong: Sì, cerco di attingere parecchio ai contenuti degli archivi. A volte ripropongo i post. Ho delle letture in evidenza in cima al mio sito web, dove ho selezionato alcuni dei post più popolari del passato. Si possono anche guadagnare molti soldi con i link di affiliazione. Molti influencer, ora sono influencer, non sono blogger. Si chiamano influencer e molti influencer ora possono guadagnarsi da vivere senza fare altro che linkare i vestiti che indossano. Ho diversificato anche in questo modo, linkando prodotti che uso in casa e guadagnando una commissione sulla vendita. Il mio pubblico, in realtà, ha una certa quantità di... Lo permettono un po', ma non lo tollerano fino a quel punto. Il mio pubblico non è qui per vedere un vestito. Il mio pubblico è qui per leggere una storia su mia figlia. Vahe Arabian: Come stai pianificando le tue iniziative trasversali o come stai pianificando i tuoi piani futuri con il tuo sito web e come stai cercando di sostenere il reddito e tutto il resto allo stesso tempo? Heather Armstrong: Ho appena consegnato il manoscritto di un libro che uscirà all'inizio dell'anno prossimo. Avere un libro è molto utile anche per riuscire a ottenere ingaggi come relatore. Ho provato a fare relatori per un paio d'anni e i guadagni che si possono ottenere tenendo conferenze, cosa che apprezzo molto, arrivano quando si ha un libro da vendere. È più facile essere ingaggiati quando si ha un libro da portare a una conferenza o altro e venderlo. Uno dei miei piani per i prossimi due anni è sfornare qualche libro mentre... Scrivere un libro mentre si gestisce il sito web, non lo consiglio a nessuno. Vahe Arabian: È un compito mostruoso da affrontare, sì. Heather Armstrong: È un compito mostruoso e ho persino detto al mio pubblico: "Ehi, devo finire questo manoscritto, quindi quello che vedrete qui sul sito web sarà poco e raro", ma poi, una volta consegnato il manoscritto, ho potuto iniziare a pubblicare un po' di più ogni settimana. Ho parlato, anche la scorsa settimana, con quattro persone diverse che si occupano di influencer marketing su Pinterest, Instagram e Twitter e tutti devono analizzare il panorama e capire come continuare a farlo, perché sta davvero cambiando sotto i nostri occhi. Poiché Facebook e Instagram hanno cambiato algoritmi e chi prima vedeva il 90% di engagement sui post ora ne vede un terzo, tutti noi dobbiamo adattarci completamente e costantemente a questo panorama in continua evoluzione. Quello che voglio fare nei prossimi mesi è fare un passo indietro, studiare e osservare alcune tendenze e decidere dove voglio andare. In questo momento sto rivalutando cosa voglio fare con tutto. Vahe Arabian: Anche i grandi editori sono nella stessa situazione. Non voglio essere troppo negativo, ma anche con il GDPR sembra che ci sia un massiccio reset in atto, in generale, guardando la piattaforma, cercando di non concentrarsi troppo sulle piattaforme e puntando sulle relazioni dirette. È un buon momento per tutti per resettare e valutare. Heather Armstrong: In realtà, molto velocemente, il giornale locale qui, il grande quotidiano qui a Salt Lake City, nello Utah, ha appena licenziato 30 persone. Questa è una pubblicazione che ha oltre 13 milioni di visualizzazioni al mese e non possono, stanno praticamente pensando di chiudere l'intero giornale perché non possono continuare a gestirlo perché fare soldi online si sta rivelando impossibile. Hai un editore che ha 13 milioni di visualizzazioni al mese e dice: "Non sappiamo come faremo a sostenere questa situazione". Questo significa la fine anche per tutti gli altri. Vahe Arabian: Ma come stanno cercando di monetizzare online? Si stanno concentrando sugli abbonamenti, perché avete visto le eccezioni del New York Times e di alcuni altri grandi editori che si stanno concentrando sugli abbonamenti? un paywall? Heather Armstrong: Sì, ci hanno provato. La maggior parte dei loro guadagni deriva dall'edizione cartacea del giornale. È da lì che proviene il grosso delle loro entrate. Online pubblicano banner pubblicitari e cercano di incoraggiare le persone ad abbonarsi, anche se non sono così militanti come il New York Times. Vahe Arabian: Capito. Sembra che forse questo tipo di trasformazione non sia ancora stata completata, ma spero solo che la situazione cambi. Heather Armstrong: Sì. Vahe Arabian: Certamente. Detto questo, Heather, stai intraprendendo la strada dell'editoria libraria e stai utilizzando molti contenuti online. Non è ancora un po' troppo focalizzato? Prima hai detto che hai deciso di non voler affrontare una grande sfida e di non voler intraprendere la strada dell'editoria, ma che stai intraprendendo la strada dell'editoria libraria? Heather Armstrong: Ho già pubblicato tre libri. Ho già fatto editoria in passato, so com'è. Il percorso editoriale è più una strada verso qualcos'altro. Il prestigio che deriva dall'avere un libro, soprattutto se si entra in una sorta di classifica o in una lista dei bestseller o qualcosa del genere, il prestigio che ne deriva apre molte porte. Dopo il mio ultimo libro, ho giurato di non leggere più e ho detto che non l'avrei mai più fatto, ma poi l'anno scorso ho avuto una storia da raccontare e ho iniziato a scrivere e ho capito che... Non so se l'avete sentito oggi, il libro che sto scrivendo parla di una depressione suicida che ho attraversato l'anno scorso e l'anno prima. Ho fatto molto, la mia carriera si è basata molto sugli scritti che ho scritto sulla depressione. La gente vuole davvero sentire queste storie da me, quindi sto scrivendo questo libro su come ho superato quell'episodio di depressione. Poi abbiamo scoperto oggi che Anthony Bourdain si è suicidato e poi all'inizio di questa settimana abbiamo scoperto che Kate Spade si è suicidata. Vahe Arabian: L'ho sentito, sì. Heather Armstrong: Tante persone mi contattano dicendomi: "La tua voce è così importante. Per favore, non smettere di farlo". Penso che questo possa sembrare molto religioso da parte mia, e non sono una persona religiosa, ma negli ultimi due anni è stato in un certo senso... Tutti i segnali indicano che la mia vocazione nella vita è quella di aiutare a destigmatizzare la depressione e le malattie mentali. Questo è ciò a cui sto pensando nei prossimi sei mesi: come trasformare ciò che ho fatto in qualcosa che possa aiutare le persone. Che si tratti di continuare a scrivere sul mio sito web o sui miei libri, o di fondare un'organizzazione no-profit e seguire quella strada, è qualcosa che sto prendendo in considerazione. Di nuovo, al momento è tutto, non è tutto in sospeso, ma sto rivalutando il panorama giorno per giorno. Vahe Arabian: Pensi che, potendo pubblicare il tuo percorso di maternità e della tua famiglia, il problema di fondo fosse la depressione o, sono certa che ti sei concentrata anche su altri argomenti, ritieni che il tema ricorrente nella comprensione delle esigenze del pubblico fosse anche questo? Forse è per questo che sei arrivata al punto di concentrarti su questo tema? Heather Armstrong: Sì, quando ho avuto mia figlia, il mio pubblico è esploso e sei mesi dopo mi sono ricoverata in ospedale con una forma grave di depressione post-partum e ho trascorso quattro giorni in ospedale cercando di guarire. Ero davvero spaventata perché pensavo che la gente mi avrebbe liquidata come una pazza, quando, in realtà, il mio pubblico è triplicato il giorno in cui mi sono ricoverata di nuovo in ospedale. Volevano sentirmi parlare di questo. Ci torno sempre perché gran parte del mio pubblico è venuto da me durante quella puntata e questo è ciò che vogliono sentirsi dire da me: "Per favore, aiutami a sentirmi meno sola" Vahe Arabian: È un argomento molto... Penso che se ne dovrebbe parlare di più. È un po' delicato, credo, ma avere quella voce è sicuramente importante per le persone là fuori. Con questo in mente, come si comportano le madri oggi... Voglio dire, ai tempi c'era un vuoto. Oltre ad essere menzionata come la regina del mommy blogging, molte persone anche allora hanno usato il blog come un modo per esprimersi e condividere le proprie storie con gli altri. Cosa ne pensi ora? Pensi che stia ancora accadendo di più, o di meno, o cosa ne pensi? Heather Armstrong: Ho fatto alcuni discorsi su questo argomento, credo quando ho parlato di quello che è successo nel 2010, 2011, quando Pinterest e Instagram e tutto il resto hanno preso piede, l'ho definito la "Pinterestificazione" di internet, dove tutto si è trasformato in immagini davvero, davvero belle. Gli influencer di successo ora pubblicano solo foto e le monetizzano. Le persone che si definiscono blogger non scrivono nulla. Pubblicano solo foto davvero belle di cibo, della loro casa o dei loro outfit. Quello che una volta era questo ecosistema davvero, davvero vivace di donne che scrivevano delle difficoltà della depressione, della genitorialità e di cosa significhi lavorare come donna, questi blog sono scomparsi. Ora è come un deserto completo e tutti hanno preso quelle storie che ospitavano e possedevano sui loro blog, le hanno portate su Facebook. Credo che sia lì che la maggior parte delle persone trova supporto ora, scrivendo post molto lunghi su Facebook o facendo parte di un gruppo di supporto su Facebook. Heather Armstrong: Sono felice che esistano quei forum, a parte il fatto che Facebook possiede quei contenuti. In un lampo, Facebook potrebbe portarteli via. In un lampo, perdi tutte quelle storie che hai scritto e perdi la community che si è costruita lì, e allora cosa fai? Questo è il problema che vedo con questi influencer che creano queste piattaforme su Instagram. Instagram possiede quei contenuti e potrebbero scomparire domani, ed è ciò che amavo dei blog: erano spazi nostri, di nostra proprietà. Li possedevamo tutti. Abbiamo fatto le regole, ma penso che le storie che venivano scritte e raccontate prima siano finite tutte su Facebook. Vahe Arabian: Di nuovo, come accennavo prima, credo che questo cambiamento nel modo in cui le persone possono entrare in contatto con il proprio pubblico e sviluppare relazioni dirette al di là delle piattaforme sia fondamentale. Come pensi che le nuove blogger o le persone che si concentrano sulla condivisione delle loro storie sulla maternità possano essere persone come te, che sono riuscite a crescere e a entrare in contatto con il proprio pubblico? Devono semplicemente fare quello che facevi tu quando hai iniziato? So che ora stai valutando molte di queste cose con le tue iniziative, ma a prima vista, cosa pensi, quali sono alcune delle cose fondamentali che possono fare ora per iniziare a costruire il loro pubblico? Heather Armstrong: Penso che fare quello che ho fatto, non so se sia necessariamente possibile ora perché esiste in una forma completamente diversa. Sto pensando, aprire un blog in questo momento per cercare di entrare in contatto con un sacco di persone non è una buona idea. Penso che sarebbe come mettersi i calzini e cercare di camminare in una gigantesca pozzanghera di fango. Scrivere un blog per raggiungere molte persone in questo momento non è proprio una buona strategia. Leggo di persone su Instagram che stanno cercando di far funzionare il loro business, passano ore e ore e ore al giorno a non fare altro che creare contenuti, rispondere ai commenti, trovare altri account da seguire, mandare messaggi privati ​​a quelle persone. Passano l'intera giornata sulla piattaforma cercando di ingannarla. Se è quello che vuoi fare, ben venga, ma non è qualcosa che voglio perseguire. Se vuoi entrare in contatto con un pubblico più vasto, questo è il tipo di lavoro che devi fare di questi tempi. Vahe Arabian: Immagino che tutti siano abituati o addestrati a manipolare il sistema, così come dovrebbe essere. Heather Armstrong: Giusto. Vahe Arabian: Come sta andando la tua... Credo che tu abbia anche iniziato... come dicevi prima, stai pensando di avviare la tua organizzazione non-profit e hai il tuo podcast e tutto il resto. Come sta andando finora? Heather Armstrong: Il podcasting è... tutti hanno un podcast. Il podcasting è interessante. Non è così redditizio, credo, come la gente vuole credere. Ho un co-conduttore, e io e lui lo facciamo settimanalmente. Abbiamo qualcuno che lo edita e un conduttore. Non è una grande fonte di guadagno, in nessun modo. Se qualcuno vuole che il podcasting sia la sua fonte di guadagno, deve impegnarsi al massimo e concentrarsi completamente su di esso, senza fare altro. I podcaster che hanno grandi numeri e guadagnano di più, questo è ciò che fanno, il podcasting. Il mio podcast è fondamentalmente un supplemento alla storia della mia vita e alla storia del mio sito web. È qualcosa che mi piace fare. Vahe Arabian: Un progetto più piccolo e appassionante. Stai anche cercando di contattare inserzionisti per contratti sul tuo podcast e per sponsorizzazioni? Heather Armstrong: SÌ. Vahe Arabian: Fa parte dell'intero pacchetto di prodotti che offrite? Heather Armstrong: SÌ. Vahe Arabian: Capito. Per chi volesse fare qualcosa di simile, come avete fatto a negoziare con gli inserzionisti le sponsorizzazioni? Heather Armstrong: Ciò che complica tutto è che ci sono così tanti influencer in giro che la situazione è davvero dispersa. Molte persone sono disposte a presentare qualcosa gratuitamente, purché riescano a procurarsi il prodotto. Scriveranno di un paio di pantaloni perché qualcuno glieli ha mandati, mentre noi che lo facciamo e cerchiamo di guadagnarci da vivere non possiamo permetterci di pagare l'affitto con un paio di pantaloni. È quello che devo fare, ed è per questo che lo chiamo "fare fatica", quello che devo fare e che richiede gran parte del mio tempo amministrativo, è convincere i marchi che ciò che offro loro non è gratuito. Non posso farlo gratuitamente, ma posso offrire loro una pubblicità di qualità, fondamentalmente per ciò che vogliono vendere, se credo nel prodotto. Heather Armstrong: Devo convincerli del perché devono pagare per la visibilità, che la visibilità non è gratuita e che se regali un paio di pantaloni a qualcuno che ha 120 follower su Instagram, va bene, ma io ho costruito un pubblico negli ultimi 18 anni e la mia voce ha molto più peso. Quando si negoziano questi contratti, bisogna guardare i numeri, bisogna guardare la propria portata, bisogna guardare cosa il pubblico è disposto a sopportare. Gran parte di questo influisce sui preventivi che fornisco agli sponsor con cui voglio lavorare. Vahe Arabian: Sì, assolutamente. 18 anni sono un lungo periodo, quindi è ovvio che ci saranno nuovi spettatori in quella fascia d'età, e ce ne saranno anche altri che non ci saranno più. Forse mi sbaglio? Come siete riusciti a rimanere fedeli a quello che fate e a catturare una nuova generazione o un nuovo pubblico? Heather Armstrong: Non mi interessa molto catturare. Vahe Arabian: Non è esaustivo, mi dispiace, ma sarebbe la formulazione sbagliata. Sto solo chiedendo come riesci a continuare a trasmettere te stessa e la storia che vuoi contribuire a diffondere per quelle persone che stanno cercando, anche se potrebbero non essere più madri, avere figli adulti, ad esempio, o avere cambiato il loro scenario, potrebbero non essere più alla ricerca di quelle informazioni. Pensi che sia così, o cosa ne pensi? Heather Armstrong: In realtà, è una domanda interessante, perché è per questo che non mi è mai piaciuto il termine "mommy blogger". Mi definirei molto più una scrittrice di lifestyle e, da quando scrivo, ricevo sempre e-mail da studenti universitari, nonni e persone senza figli. Non si tratta tanto di storie di genitorialità, quanto piuttosto di venire a leggere i miei scritti. Mi capita di scrivere meglio quando parlo dei miei figli e di cosa significhi essere mamma, è questo il mio modo di scrivere più divertente. Credo che le persone vengano ancora da me perché vogliono sentirmi raccontare una storia. Non vengono da me necessariamente perché ho figli o perché ho cani. Vengono da me per il modo in cui racconto la storia. Vahe Arabian: Sì, sto leggendo anch'io, tutto questo, la proposta di valore che offri, il valore della storia, il valore di ciò che sei. Heather Armstrong: Esattamente. Vahe Arabian: Come possono blogger o scrittori rendere questo concetto più chiaro per le persone, perché a volte è più difficile per loro esprimersi o trasmetterlo sul sito web o sulle piattaforme su cui si trovano? Come possono farlo? Heather Armstrong: Ottima domanda. Credo che si debba essere coerenti, e che sia necessario esserlo per un lungo periodo di tempo. Credo che se si vuole affermarsi come un'autorità o avere una proposta di valore, bisogna consolidarla nel tempo, esagerando, ancora e ancora e ancora. Vahe Arabian: La ripetizione è fondamentale, sì. Heather Armstrong: Mm-hmm (affermativo). Vahe Arabian: In particolare, per quanto riguarda lo stile di vita, su cosa hai visto concentrarsi altri scrittori? So che ti concentri maggiormente sugli argomenti di cui abbiamo parlato prima, ma cosa pensi che stiano scrivendo gli altri scrittori di interessante, da quello che hai notato? Heather Armstrong: Ho assistito a un'enorme, enorme crescita nella scrittura sulla giustizia sociale. Negli ultimi due anni, ho visto un'esplosione di carriere grazie a... Conosci medium.com? Vahe Arabian: Certo che sì. Heather Armstrong: Sì, ho visto carriere decollare perché persone hanno scritto articoli su Medium sul lavoro per la giustizia sociale. Ora hanno libri bestseller e scrivono per il New York Times e per l'Atlantic, tutto perché hanno iniziato letteralmente dalla loro cameretta pubblicando un articolo su Medium sulla giustizia sociale. È un argomento davvero molto caldo soprattutto in America e ho visto scrittori e il loro pubblico su Twitter è esploso. Questo, per me in questo momento, è un posto molto, molto redditizio in cui affermarsi. Vahe Arabian: In realtà stai pensando di indirizzare anche la tua voce in quella direzione. Heather Armstrong: No. Se dovessi suggerire qualcuno bravo in questo, ne ho scritto un po', ma la mia voce è più adatta a raccontare quanto siano scontrosi i miei figli la mattina. Le donne che lo sono, e dico donne perché leggo soprattutto donne, le donne di cui sto leggendo gli scritti sulla giustizia sociale, mi lascerebbero senza parole. Non saprei come affrontare l'argomento così bene come loro. Stiamo parlando di donne con una laurea magistrale e sono davvero entusiasta per loro che abbiano trovato questo pubblico. Vahe Arabian: Sono più specializzati, questo è più o meno il punto. Heather Armstrong: Sì. Vahe Arabian: Okay. Hai visto altri scrittori che si trovano nella tua stessa situazione, che sono riusciti a passare da una voce all'altra? Heather Armstrong: Tutti i blog che esistevano quando io, ai miei tempi, non esistono più. La maggior parte delle amiche che avevano blog per mamme ai miei tempi, hanno iniziato a lavorare in modo più convenzionale perché la rete pubblicitaria con cui ho vissuto per così tanto tempo non esiste più. Hanno iniziato a lavorare in modo più convenzionale, o lavorano per riviste o fanno le editor per Slate, e io non... Mi guardo intorno e cerco di pensare a qualcuno che conosco personalmente che faccia ancora questo per vivere, e le uniche persone che conosco che lo fanno per vivere sono persone che si sono spostate meno verso la scrittura e si sono spostate verso il fai da te, l'artigianato, gli articoli per le feste o la moda. Vahe Arabian: Roba non sensibile. Heather Armstrong: Sì. Vahe Arabian: Il che, ancora una volta, è in conflitto con ciò che intendi dire. Heather Armstrong: Mm-hmm (affermativo). Vahe Arabian: Com'è il tuo rapporto con gli editoriali, come editori e redattori? Hai detto che ci sono persone, alcuni blogger, che si sono rivolti a loro. Com'è il tuo rapporto con loro e come si sentono nell'ecosistema per te, nel tentativo di promuovere e amplificare il tuo brand? Heather Armstrong: Non parlo più molto con loro. Un tempo frequentavamo spesso le conferenze di blogging, ma credo che siano ancora sorpresi che io sia in giro e faccia questo. Credo che alcuni dicano: "Lo fa ancora? Oh mio dio", e accettare un lavoro più convenzionale significa molta più stabilità. Quando si riceve un'assicurazione da un datore di lavoro, si arriva a un certo punto di sollievo. Ho dovuto vivere con la minaccia di non poter ottenere un'assicurazione sanitaria per tutto il tempo in cui ho fatto questo. Non ho i normali benefit che si hanno con un lavoro normale. Credo che quando si torna a lavorare nel settore pubblico, forse ne hanno tratto conforto. Vahe Arabian: Purtroppo, in America la situazione è un po' più complessa rispetto ad altri posti. In Australia, è praticamente possibile stipulare un'assicurazione sanitaria senza dover soddisfare questi requisiti. Heather Armstrong: Sì. Vahe Arabian: Hai fatto praticamente tutto, stai collaborando con i siti editoriali a qualche iniziativa in questo momento? Heather Armstrong: No, la maggior parte del lavoro che svolgo al di fuori del mio sito web è con organizzazioni non profit con cui ho collaborato. Qualche anno fa ho deciso che, se fossi riuscito a mantenere la mia piattaforma e a generare comunque un buon reddito, avrei usato la mia influenza il più possibile per altre organizzazioni che lavorano davvero per rendere questo un mondo migliore in cui vivere. Nel tempo libero che ho, lavoro con alcune organizzazioni non profit e passo del tempo con loro. Vahe Arabian: In realtà, stavo leggendo anche oggi, quando ho registrato questo, che una nuova startup che offre solo abbonamenti stava collaborando con organizzazioni non profit e stava facendo campagne di crowdfunding. Quello che una di loro avrebbe fatto era promuovere i propri servizi sul proprio sito web e l'altra avrebbe fatto il contrario, perché avevano un pubblico simile. Pensi che questo possa essere qualcosa che potresti prendere in considerazione o potenzialmente valutare se ci sono dei vantaggi senza cercare di trarre vantaggio dal pubblico comune a cui entrambi vi rivolgete? Heather Armstrong: Dovrei sentirmi pulito e a mio agio con me stesso per aver fatto una cosa del genere. Non vorrei sminuire la missione di un'organizzazione non profit. Ho lavorato molto con organizzazioni non profit, quindi so cosa attraversano e quanto sia difficile la parte amministrativa, ma sì, dovrei sentirmi a mio agio con un accordo del genere. Vahe Arabian: Sì, ha senso. Come procedono ora i vostri sforzi nel non-profit? Come state collaborando con loro al momento? Heather Armstrong: Sono nel consiglio di amministrazione di un'organizzazione per la salute materna dal 2011. Ho viaggiato ad Haiti e in Tanzania, e dove altro sono stata? Sono stata in Perù, andremo in Arizona più avanti quest'anno. Si tratta di portare assistenza sanitaria alle madri che non vi hanno accesso, è l'organizzazione principale con cui collaboro. Collaboro anche con un'organizzazione che ha sede in Colorado, ma che lavora molto in Thailandia e nel Sud-est asiatico e si è occupata di tratta di esseri umani. Quello che ho fatto per loro è stato viaggiare con loro e raccontare il viaggio, diventando una specie di... non mi definirei una giornalista, mi definirei una narratrice, e tornavo e raccontavo la loro storia attraverso immagini e parole. È stato davvero, davvero gratificante. Vahe Arabian: Sia in termini di raggiungimento della tua missione che di aiuto alle organizzazioni non profit, come lo definiresti, o come definiresti questa sensazione per te? Heather Armstrong: La sensazione che ho è che, ok, ho questo pubblico desideroso di aiutare. Le persone tra il mio pubblico sono desiderose di dare una mano. Sono individui socialmente consapevoli e se posso portare luce su una situazione attraverso un'organizzazione non profit che sta facendo un ottimo lavoro, sono davvero felice di farlo per offrire la piattaforma che ho a un'organizzazione che ha bisogno di visibilità. Questo mi dà soddisfazione. Vahe Arabian: Assolutamente. Spero che un giorno l'editoria digitale possa crescere e fare una differenza ancora maggiore anche per i professionisti dei media, per qualsiasi nobile causa vogliano raggiungere e per il pubblico. Heather Armstrong: Sì. Vahe Arabian: Come ti definisci? Hai detto che non ti consideri un giornalista, ma piuttosto uno storyteller. Molti giornalisti si definiscono storyteller, ma immagino che chiunque possa esserlo. Cosa pensi della visione di qualcuno come storyteller? So che la tecnologia ha contribuito a rendere la narrazione più accessibile e a facilitare la copertura di eventi ed esperienze in tutto il mondo, ma cosa definiresti come un vero storyteller, capace di aiutare il pubblico a comprendere un problema o un argomento? Heather Armstrong: Credo che quando dico narratore mi riferisca in realtà alle parole. Si possono raccontare storie attraverso le fotografie, certo, ma quando parlo del mio modo di raccontare storie, mi riferisco alle parole. Avevo un'amica che una volta ha scritto un libro, che era uno spunto di riflessione pratico per i post del blog. È successo tanto, tanto tempo fa, ma il titolo del suo libro era "A nessuno importa cosa hai mangiato a pranzo oggi". Credo che la differenza tra molta scrittura sia che molta scrittura non è interessante, non è piacevole da leggere. Nessuno andrà oltre il primo paragrafo, ma se riesci a catturare l'attenzione di qualcuno fin dalla prima frase, è da lì che nasce una buona narrazione. In posti come Medium, ancora una volta, che offrono una piattaforma per chi vuole raccontare le proprie storie, è un ottimo punto di partenza. Vahe Arabian: Ho trovato molte perle d'oro lì, soprattutto per storie basate sui dati o diversi casi di studio, ma anche per gli editori che stanno cercando di avviare iniziative. Pubblicano molti dei loro post lì, quindi apprezzo sicuramente ciò che Medium ha fatto finora, sebbene continui a cambiare il suo modello di business. Heather Armstrong: Sì, lo fanno. Vahe Arabian: Quali sono alcune delle competenze che hai imparato e che altre persone possono apprendere per diventare narratori migliori? Quali sono alcuni dei principi fondamentali che possono apprendere? Heather Armstrong: La gente mi chiede sempre se prendo appunti, e lo faccio mentalmente. Gran parte della mia scrittura è tangenziale, ma attinge a quattro o cinque situazioni diverse della mia vita. Se devo scrivere di mia figlia, mia figlia è schizzinosa a tavola a cena. Di solito include quattro o cinque altri scenari che non hanno nulla a che fare con la sua schizzinosità, ma che in qualche modo contribuiscono alla storia. Immagino che sia importante stratificare le storie con profondità, colore e l'ampiezza della vita. Non si tratta solo di dire "Mia figlia è schizzinosa a tavola", ma di creare l'immagine completa attorno a lei seduta a tavola, intenta a mangiare un piatto di pasta insipido. Dico sempre a tutti, se non sono buoni memorabili, di portare con sé un blocco note e scrivere qualcosa che ha detto loro figlio o di annotare un'interazione avuta al supermercato e di citarla in seguito in qualche modo per iscritto. Vahe Arabian: Sì, quello che mi ha fatto scattare, quando lo dici, in questo momento è stato il fatto che... Ho fatto molti podcast con altre persone, che sono anche su medium.com. Si concentrano sul giornalismo storico e iniziano con l'oggi, ma poi si collegano a molti degli elementi che ne sono stati la causa, piuttosto che limitarsi a spiegare alla gente cosa succede. Heather Armstrong: Esattamente. Vahe Arabian: Penso che essere una mamma blogger, mi dispiace dirlo. Credo che le persone che si sono concentrate sui tuoi stessi argomenti, e anche solo sulla maternità, siano riuscite a trasmetterlo. Credo che questo abbia dato un grande contributo al modo in cui si racconta oggi. Cosa ne pensi? Heather Armstrong: Sì, sono assolutamente d'accordo, sono assolutamente d'accordo. Le mamme blogger di successo erano quelle che creavano storie. Non raccontavamo solo cosa succedeva durante il giorno, eravamo... Lo dicevo sempre, proprio come se fossi seduta un venerdì sera con le tue amiche, bevendo un bicchiere di vino e raccontando loro la tua settimana assurda, e ridendoci sopra. E come raccontavi loro la storia per farle ridere? Non dicevi semplicemente: "Mio figlio ha fatto questa cosa davvero stupida". Continuavi a raccontare come ti sei cacciata in quella situazione e come fai a far sentire le persone come se fossero sedute a tavola con te, a condividere un bicchiere di vino e a ridere della tua settimana? È così che penso che la maggior parte di noi, che eravamo davvero grandi a quei tempi, scrivesse le cose. Vahe Arabian: Credi che ci sarà una sorta di ripresa con tutto questo reset del GDPR e con molte piattaforme diverse, oppure pensi che adotteremo un approccio diverso o proveremo a far evolvere la tecnologia per cercare di adattarla a un gioco diverso o a un campo di gioco diverso? Heather Armstrong: Non lo so. Non so se torneremo mai a essere quello che avevamo negli anni 2000. Non so se potremo recuperarlo, considerando dove sono finite le cose. Ci sono ancora ottimi scrittori in circolazione, ma non credo che saremo necessariamente in grado di riconquistare la comunità che avevamo negli anni 2000. Ora è tutto così diverso, frammentato e strano. Vahe Arabian: Non è noto, ma per molte persone, anche per me, penso che questo aiuti a provare un'altra via d'accesso e a cercare di scoprire cosa può essere più frammentato, il che rende tutto ciò utile. Vahe Arabian: Quindi, ho alcune domande di base sulla tua configurazione, sugli strumenti e sulle tecnologie che utilizzi. Quali sono gli elementi che ti aiutano a rimanere produttivo e concentrato? Heather Armstrong: Può consumarmi completamente la vita se glielo permetto, quindi stabilisco un intervallo di tempo specifico di un'ora al giorno per la posta elettronica, poi la controllo di nuovo a fine giornata e ho finito. Questo è stato il consiglio più produttivo per me, perché altrimenti rimarrei bloccato su Gmail tutto il giorno. Ho cinque account di posta elettronica diversi ed è ridicolo. Ma uso l'app Note sul mio telefono e si sincronizza con il mio Mac. La uso per tutto. Se prendo appunti, li uso sull'app Note. Uso quell'app sempre e uso ancora Photoshop ogni singolo giorno. Vahe Arabian: Per i tuoi post principali, vuoi anche mettere in evidenza le immagini nei tuoi post? Heather Armstrong: Sì, immagini e a volte faccio un po' di grafica qua e là, ma è probabilmente ancora una delle applicazioni principali che uso sul mio computer. Vahe Arabian: Fantastico, e queste sono le tue attuali impostazioni? Ti occupi tu della gestione del tuo sito web o hai, come avevi anche in passato, qualche persona che ti aiuta? Heather Armstrong: No, un anno fa un'azienda ha riprogettato il mio sito, che ora è su WordPress. È davvero stabile, è ospitato benissimo e, se qualcosa va storto, posso semplicemente inviare una segnalazione a una persona che conosco in azienda e loro possono risolvere il problema entro la giornata. Quindi, al momento, non ho nessuno che si occupi del backend del mio sito web. Vahe Arabian: E c'è qualcun altro che ti sostiene, perché so che hai un programma serrato e che c'è molto da fare anche con la pubblicazione del libro. C'è qualcun altro? Heather Armstrong: No, sono solo io. (ride) Prima c'erano un sacco di persone e il mondo degli affari è cambiato. Ora sono solo io. Sono l'unica persona a gestire tutta questa impresa, tutto qui. Vahe Arabian: Complimenti, Heather, spero che anche tu continui a portare avanti la tua iniziativa. Heather, per concludere, qual è il consiglio che daresti a chi desidera in particolar modo trovarsi nella tua posizione attuale o sta valutando di avere ciò che hanno avuto, partendo da zero, e trasformarlo in un marchio editoriale? So che ne abbiamo già parlato all'inizio. Heather Armstrong: Beh, ci sono due consigli principali che darei: uno è quello di chiedere consiglio e assistenza a uno stratega aziendale. Avrei voluto farlo perché non sono affatto un esperto d'affari, sono uno scrittore. Il mio talento principale è scrivere. Io, con il mio sangue, sudore e lacrime, sono la merce, sono il prodotto. Avrei voluto, all'epoca, consultare qualcuno con una laurea in economia. Darei questo consiglio a chiunque si avvicini a questo, e l'altra cosa che direi è: preparatevi alle critiche e all'esame minuzioso di aprire la vostra vita in questo modo. Non ero affatto preparato a quello che avrei dovuto affrontare, soprattutto nel culmine della crisi del 2009 e del 2010, in termini di odio, critiche e di ciò che veniva scritto su di me e sulla mia famiglia online. A volte era insopportabile e avrei voluto iniziare una terapia prima o avere una specie di mentore che mi dicesse che non aveva nulla a che fare con me e che non avrei dovuto prenderla così sul personale. Vahe Arabian: Come hai superato alcune di queste sfide fino ad ora? Heather Armstrong: Ho smesso di leggere. Ci sono siti web dedicati all'odio. Ci sono siti web dedicati specificamente a questo e ho smesso di leggerli nel 2015. La mia vita è cambiata completamente, è stato fantastico. Se leggo un'e-mail e penso che sarà brutta, smetto di leggerla. E blocco le persone e cancello i commenti in continuazione. Non mi sento in colpa per niente di tutto questo. Dico sempre alla gente: non lasciate che nessuno entri e usi il bagno sul pavimento del vostro soggiorno. Non permettereste a nessuno di farlo, quindi perché permettere a qualcuno di accedere al vostro feed di Instagram o al vostro post sul blog e lasciare un commento offensivo? Bloccateli e cancellateli, ed è stato molto soddisfacente. Vahe Arabian: E dal punto di vista commerciale? Heather Armstrong: In termini di critica? Vahe Arabian: No, come hai detto, avere uno stratega aziendale e un responsabile operativo. Si tratta più semplicemente di gestire le email e implementare alcuni sistemi di supporto? Heather Armstrong: Sì, è tutta una questione di gestione del tempo e puoi rimanere indietro molto in fretta. Se non sei al top ogni giorno, rimarrai indietro molto, molto in fretta. Devi stabilire delle regole rigide per quanto riguarda le email, quanto tempo sprecherai su Twitter, quante volte pubblicherai su Instagram. Devi stabilire delle regole davvero rigide perché creare contenuti richiede tempo e se non ti concedi il tempo necessario, i tuoi contenuti non saranno buoni e la gente se ne accorgerà. Vahe Arabian: Potresti facilmente procrastinare e rimandare la lettura dei contenuti perché sei distratto. Heather Armstrong: Sì. (ride) Vahe Arabian: Posso dirlo anche perché non ho un background da scrittore e mi sto appassionando a questo mondo, e trovo che questa sia una delle mie sfide. Grazie mille per aver partecipato. Apprezzo molto la tua onestà. Heather Armstrong: Sì, assolutamente. Vahe Arabian: Grazie. Heather Armstrong: Un piacere. Grazie per aver partecipato a questa puntata del podcast "The State of Digital Publishing". Ascoltate gli episodi passati e futuri su tutte le principali reti di podcast. Seguiteci su Facebook, Twitter e unitevi ai nostri gruppi della community. Infine, visitate stateofdigitalpublishing.com per informazioni premium, risorse e diventate membri oggi stesso. Alla prossima.