Joe non è stato solo un caporedattore in passato, ma è stato con Contentamente fin dai loro esordi. Con Shane Snow, hanno pubblicato il limite della narrazione libro all'inizio di quest'anno. In questa puntata, abbiamo incontrato Joe per spiegare uno dei framework chiave che i giornalisti possono utilizzare per una narrazione efficace e i piani futuri di Contently.
Trascrizione del podcast
Vahe Arabian: Benvenuti al podcast "State of Digital Publishing". Digital Publishing è una pubblicazione e community online che offre risorse, prospettive, collaborazione e notizie per i professionisti dell'editoria digitale nei settori dei nuovi media e della tecnologia. Vahe Arabian: Il nostro obiettivo è aiutare i professionisti del settore a recuperare più tempo per concentrarsi su ciò che conta davvero: monetizzare i contenuti e le relazioni con i lettori. In questo episodio, parlo con Joe Lazauskas, responsabile dei contenuti di Contently. Ha recentemente pubblicato un libro, "The Storytelling Edge", e illustra alcuni degli insegnamenti tratti dal libro e come questi si applichino ai professionisti dello storytelling. Iniziamo. Vahe Arabian: Ciao Joe, come stai? Joe Lazauskas: Bene! Vengo da New York, ho un po' di allergia, un po' di naso che cola, ma spero che possiate superare la situazione nella prossima mezz'ora circa. Vahe Arabian: Va bene, hai detto di essere malato, ma a me sembra che tu stia bene. Come sta andando il lancio del libro? Sono sicuro che sia stato un turbine. Joe Lazauskas: Sì, è stato divertente. Abbiamo ricevuto un'accoglienza davvero positiva, ovunque, da Londra a Las Vegas. La parte migliore è vedere le persone postare foto dei loro libri, scrivere recensioni, contattarci, raccontarci come li sta aiutando a fare meglio il loro lavoro e li sta ispirando a raccontare nuove storie davvero interessanti, a lanciare nuove iniziative di contenuti all'interno delle loro aziende, quindi è stato fantastico. Joe Lazauskas: Penso che questo sia ciò che vuoi, giusto, qualcosa di realmente fattibile – odio usare questa parola d'ordine – ma vuoi anche vedere le persone fare cose come risultato della lettura del tuo libro, quindi questa è probabilmente la parte più bella. Vahe Arabian: Sì, essere semplicemente carichi emotivamente, semplicemente per mancanza di ispirazione, semplicemente per fare le cose, è proprio così. È per questo che ti ho portato al podcast, innanzitutto, perché voglio che tu educhi le persone in modo più pratico sulla narrazione e sugli schemi narrativi che hai menzionato nel libro. Joe Lazauskas: Sì, mi piacerebbe molto. Abbiamo letteralmente speso tutto il nostro anticipo in marketing, quindi dobbiamo assolutamente farlo per fare soldi. Vahe Arabian: Al 100%. Quindi, giusto per chi non sa molto di te, del libro e anche di Contently, potresti fornirci qualche informazione di base?. Joe Lazauskas: Certo, quindi dirigo la strategia dei contenuti di Contently. Contently è un'azienda tecnologica che mette in contatto una rete di oltre 100.000 creativi freelance, giornalisti, registi, grafici, grafici e altri con marchi di aziende media che desiderano ampliare il loro programma di contenuti. Joe Lazauskas: E forniamo anche una piattaforma tecnologica avanzata basata sull'intelligenza artificiale davvero interessante che ti permette di gestire l'intero programma di contenuti, misurarne il successo e ottimizzare il tipo di contenuti che stai creando. E, in realtà, il ruolo del mio team è proprio quello di aiutare le persone a capire cosa diavolo dovrebbero fare. Joe Lazauskas: Quali contenuti dovrei creare, come dovrei presentarli alle persone, come posso effettivamente misurare il successo e assicurarmi di costruire relazioni più profonde con il pubblico che voglio raggiungere, ecco dove risiede davvero la mia specialità. Joe Lazauskas: Sono un giornalista di professione, ho fondato un sito di notizie chiamato "The Faster Times" quando ero al college e ho fondato uno dei primi studi di contenuti brandizzati nel settore dei media qui a New York. Quando lo abbiamo venduto, sono passato a Contently agli inizi, quando eravamo solo pochi dipendenti, per gestire la nostra divisione contenuti interna e poi il nostro programma di strategia dei contenuti. Joe Lazauskas: Quindi, ho vissuto e respirato questo mondo per 10 anni. E il libro, "The Storytelling Edge", è un libro che ho scritto con il nostro co-fondatore qui a Contently, Shane Snow, un bravissimo scrittore e giornalista nel suo genere, che ha all'attivo un paio di altri bestseller oltre a questo. Volevamo solo scrivere un libro che aiutasse le persone a raccontare storie migliori e poi a utilizzarle in un modo che fosse effettivamente sostenibile per il loro modello di business, che si tratti di marketing o media. Joe Lazauskas: Perché ciò che abbiamo visto come la vera trasformazione del nostro settore negli ultimi cinque anni circa è che molte persone hanno il compito di andare là fuori e creare contenuti online, ma non molte persone che sanno farlo davvero bene. Scrivere con la mentalità del marketer di ricerca, SEO e lead generation che ha sempre avuto il suo capo che gli diceva: "Andate là fuori, aprite un blog e iniziate a creare contenuti davvero fantastici che possano competere con Harper's, The Economist e The New York Times", che non hanno mai avuto un background editoriale né sapevano come farlo. Joe Lazauskas: Per chi lavora nei media e magari lavora in una startup digitale emergente e si ritrova intrappolato in un ciclo di sfornati quotidiani listicles di 300 parole, inutili e scadenti, del tutto generici e non diversi da qualsiasi altro prodotto presente sul web. Abbiamo quindi incontrato molte persone che avevano bisogno di un piccolo aiuto per migliorare il loro stile narrativo e capire come usare le storie in modo davvero efficace dal punto di vista di un modello di business, e volevamo mettere insieme tutte quelle lezioni che avevamo imparato in un libro divertente da leggere, ovviamente incentrato sulla storia. Vahe Arabian: Sì, ha perfettamente senso. E per quanto riguarda Contently, a che punto siamo oggi? Credo che ultimamente vi concentriate di più sui clienti aziendali, è corretto? Joe Lazauskas: Sì, è corretto. Lavoriamo con clienti di ogni tipo, dai clienti di fascia media in rapida crescita ai clienti aziendali, la nostra soluzione è intrinsecamente pensata per chi ha attività più grandi e complesse. Quindi, pensate alle grandi banche, alle grandi aziende tecnologiche come Dell, American Express, Chase, GE, così come alle startup in rapida crescita come Zappos. Vediamo anche alcuni editori che ci utilizzano per gestire il loro programma editoriale e di native advertising, perché il sistema è progettato davvero bene per gestire centinaia di autori e centinaia di utenti, il tutto in un'unica piattaforma centrale, quindi non si utilizza solo Google Docs e thread di posta elettronica infernali per gestire il programma editoriale, ma si ha tutto in un'unica piattaforma software centrale. Vahe Arabian: Come hai avuto l'opportunità di scrivere il libro con Shane? Come è avvenuto? Joe Lazauskas: Quindi, io e Shane siamo molto amici. In pratica, ho visto Shane parlare al Techstars sei anni e mezzo fa, quando mi occupavo di tecnologia a New York, e avevo iniziato a fare cose simili a quelle che faceva Contently quando ho creato uno studio di contenuti brandizzati per la mia azienda, e così abbiamo iniziato a parlare, a mangiare una pizza, a dividerla una volta ogni due settimane, perché Shane era mormone all'epoca e quindi non poteva bere birra. Joe Lazauskas: Quindi, il nostro vizio era la pizza, per incontrarci e parlare di media, discutere tra di noi su dove pensavamo che il settore dei media e del marketing si stesse dirigendo, e su quale potesse essere un modello di successo per il giornalismo in futuro. Ho iniziato a lavorare come freelance per Contently, occupandomi di strategie di contenuto, editing, poi sono arrivato a tempo pieno come uno dei nostri primi dipendenti. Joe Lazauskas: E abbiamo scritto e parlato di queste cose in diverse conferenze e presentazioni per sempre, e l'estate scorsa, dopo essere stati molto depressi dopo le elezioni, abbiamo deciso di investire le nostre energie, beh, in una cosa: protestare e donare soldi ovunque, ma anche semplicemente sederci e passare sei mesi a sfornare questo libro. Joe Lazauskas: E tutto è andato molto velocemente. Siamo stati davvero fortunati nella rapidità con cui questo progetto è passato dall'idea alla realtà. Vahe Arabian: Fantastico, è fantastico sentirlo. Penso che tu sia in grado di riorganizzare tutto, migliorando la qualità e gli standard, quindi sono assolutamente d'accordo. Allora Joe, passiamo subito alla panoramica di The Storytelling Edge Joe Lazauskas: Sì, quindi il libro parla in realtà dell'arte e della scienza della narrazione. Dedichiamo molto tempo alle nuove neuroscienze della narrazione emerse nell'ultimo decennio. Gran parte del lavoro è opera di un neuroscienziato chiamato Dr. Paul Zak, che ha sostanzialmente scoperto che nel nostro cervello accadono un'incredibile quantità di cose quando ascoltiamo una storia. Joe Lazauskas: Come esseri umani, siamo portati in modo unico a raccontare storie. È attraverso le storie che ci trasmettevamo informazioni quando eravamo seduti nelle caverne a fare attenzione a non farci divorare dai mammut lanosi, che ci insegnavamo a vicenda come sopravvivere prima dell'avvento del linguaggio scritto, che ci insegnavamo a vicenda come trovare cibo, come proteggerci e come costruire legami all'interno delle comunità. Joe Lazauskas: E uno dei motivi principali per cui le storie funzionano così bene è che innescano numerose reazioni neurochimiche nella nostra mente. C'è una sostanza neurochimica chiamata ossitocina che agisce essenzialmente come una droga dell'empatia nel nostro cervello. E ci fa sentire profondamente legati alle persone e alle cose. Joe Lazauskas: Per un po' di tempo non abbiamo saputo cosa fosse l'ossitocina. Sapevamo che si manifestava quando una mamma era con il suo bambino, ma non sapevamo quali altri fattori scatenanti ci fossero. Negli ultimi 10 anni, il team del Dr. Paul Zak ha scoperto che le storie sono in realtà uno dei principali fattori scatenanti dell'ossitocina nel nostro cervello, quindi questo neurochimico. Joe Lazauskas: Quindi, quando sentiamo una storia davvero bella, una storia che segue alcuni elementi fondamentali e che non è solo un generico foglio informativo travestito da articolo, ma una storia davvero coinvolgente che ci cattura, innesca il rilascio di ossitocina nel nostro cervello, che ci fa sentire più connessi alla persona di cui sentiamo parlare, o alla persona o all'entità che ci racconta quella storia, che si tratti di un'azienda di media o di un marchio. Joe Lazauskas: E quando ascoltiamo delle storie, il nostro cervello si attiva in aree cinque volte superiori a quelle che normalmente si attivano quando riceviamo informazioni in modo passivo. Di conseguenza, sentiamo un legame molto forte con chi ci racconta questa storia e siamo anche molto più propensi a memorizzare quell'informazione. Il che è fondamentale se sei un addetto al marketing, un editore e vuoi essere ricordato. Joe Lazauskas: Quindi, sveleremo molti dei tipi di storie che innescano quella reazione nel tuo cervello, e poi descriveremo nel dettaglio l'arte e le tattiche senza tempo che puoi usare per imparare a raccontare storie davvero belle, storie migliori di quelle che probabilmente stai raccontando oggi. La seconda parte del libro riguarda come rendere operativo tutto questo, come metterlo in pratica nella tua azienda, in modo da usare effettivamente lo storytelling per guidare risultati aziendali che interesseranno al tuo CEO, e non è una cosa morbida, soffice e amorfa. Vahe Arabian: Quindi, prima di iniziare, stavi dicendo che esiste un framework specifico che gli editori possono utilizzare. Qual è quello che vuoi analizzare oggi in questo podcast? Joe Lazauskas: Beh, uno di quelli che raccontiamo nei podcast riguarda i quattro elementi delle grandi storie. Quindi, i quattro elementi sono: riconoscibilità, novità, fluidità e tensione. Quindi, quando pensiamo alle grandi storie nel corso della storia, le quattro chiavi e i temi comuni che le accomunano, e come interagiscono effettivamente con il nostro cervello, sono:. Joe Lazauskas: Quindi, iniziando con la capacità di identificarsi, siamo portati in modo unico a interessarci a storie o protagonisti in cui possiamo riconoscerci. Non è una cosa immediatamente estranea, ma ci vediamo effettivamente riflessi. È per questo che quando eri un adolescente, probabilmente amavi, se sei come me, Fahrenheit 451, Il signore delle mosche e i romanzi di Hemingway – romanzi e racconti in cui potevo riconoscermi. Joe Lazauskas: Pensate a questo in un film come Star Wars. Star Wars, a prima vista, è un'atmosfera molto strana in cui immergersi, sia dal punto di vista narrativo che cinematografico. Ma Luke è un personaggio con cui è facile identificarsi, è davvero un ragazzo americano che lavora in una fattoria, possiamo immediatamente identificarci e riconoscerci in lui. È semplicemente un ragazzo normale, per molti versi. Joe Lazauskas: E molti altri elementi di Star Wars sono estremamente riconoscibili, le astronavi ricordano in un certo senso le hot-rod degli anni '50, l'America di quegli anni. Molti degli stili ricordano la moda degli anni '60 e '70. Quindi, fa sì che la storia non sia così estranea da farci pensare, oh no, non voglio avere a che fare con quella roba, ci risucchia. Joe Lazauskas: Una volta che hai reso una storia coinvolgente, hai coinvolto qualcuno attraverso un protagonista o una situazione in cui si riconosce, non puoi semplicemente raccontargli la stessa storia che ha già sentito un milione di volte. Hai bisogno di novità, di qualcosa di nuovo. Joe Lazauskas: Quando vediamo o sentiamo qualcosa di nuovo che non avevamo mai visto o sentito prima, il nostro cervello si accende. È questo fattore di curiosità, questo fattore di allerta nel nostro cervello che, in termini evolutivi, ci ha permesso di notare e adattarci a nuove minacce e nuove situazioni, imparando da esse. Quindi, se si vuole stimolare il cervello, non si può partire dalla pura novità, perché non si viene risucchiati. Joe Lazauskas: Ma una volta che sei coinvolto dagli elementi della storia con cui ti puoi identificare, vuoi introdurre qualcosa di nuovo e insolito. Credo che tu possa vedere in un milione di modi come Star Wars lo faccia bene. Il passo successivo è la fluidità, qualcosa su cui molti editori e molti marchi sbagliano di grosso, il che significa erigere barriere tra il pubblico e te stesso in termini di capacità di comprendere e seguire facilmente qualsiasi storia tu stia raccontando. Joe Lazauskas: Se si considerano i migliori scrittori della storia, si può notare che hanno tutti scritto a un livello elementare o medio: Hemingway, Fitzgerald, J.K. Rowling, Stephen King, eccetera. Hanno tutti scritto a un livello molto accessibile. Non usavano molto gergo, non usavano strutture sintattiche complesse, e rendevano davvero facile per le persone immergersi nelle storie che raccontavano. Joe Lazauskas: La stessa cosa vale per i film davvero buoni, per i video davvero buoni. I film e i video che ci piacciono, si muovono velocemente, tengono il nostro cervello costantemente impegnato attraverso tagli rapidi, attraverso l'azione, attraverso punti di vista diversi e interessanti. Non sono solo quel generico tizio bianco con la testa parlante che fissa una telecamera e ti sproloquia sui 401(k) che vediamo in molti video di brand davvero pessimi, in molti contenuti mediatici davvero pessimi. È davvero facile esserne assorbiti e facili da capire. L'ultimo punto è la tensione. Aristotele una volta disse che la chiave per una grande storia è stabilire il divario tra ciò che è e ciò che potrebbe essere. E poi colmare quel divario più e più volte. Quindi colmare quel divario tra ciò che potrebbe essere, ciò che è per me e, diciamo, la mia vita insoddisfatta. Ma cosa potrebbe essere se conquistassi la ragazza, se riuscissi a portare a termine questa rapina in banca, se risolvessi questo problema? Joe Lazauskas: E poi, procedendo nella storia, si chiude quel vuoto, e quasi lo si chiude. Poi si riapre con un nuovo problema. E poi si quasi si chiude quel vuoto, e poi si riapre. E si ripete questo processo più e più volte, fino al climax del film. Joe Lazauskas: Ed è qui che, in questa storia, ci tiene con il fiato sospeso. È ciò che ci fa venire voglia di non alzarci e andare in bagno a metà film. È ciò che ci fa venire voglia di non mettere giù quel libro prima di andare a letto. Questa tensione è la chiave per una narrazione davvero efficace. Ed è qualcosa di fondamentale, eppure spesso dimentichiamo, soprattutto quando abbiamo fretta o cerchiamo di raccontare una storia davvero sicura. Vahe Arabian: Come vede i giornalisti adottare questo approccio oggi? Ad esempio, la scorsa settimana, al momento di questa registrazione, è stato assegnato il premio Pulitzer e molti giornalisti del New York Times hanno avuto copertura del caso Harvey Weinstein e di diverse storie correlate. Ritiene che alcuni degli elementi che ha menzionato in quello che ha detto ora siano correlati nella loro copertura? O quali ritiene siano alcuni degli esempi là fuori che si avvicinano a ciò che sta cercando di spiegare e predicare? Joe Lazauskas: Sì, penso che se si considerano contenuti davvero validi e originali, questi elementi siano presenti. Se si considera ciò che ha vinto il Pulitzer, si tratta di un giornalismo investigativo davvero valido, avvincente, che ha lanciato qualcosa di nuovo nel mondo, giusto? Non si vince un Pulitzer riscrivendo la stessa storia di Trump più e più volte. Lo si fa portando nuove informazioni e nuove storie nell'universo, nel nostro panorama mediatico. Joe Lazauskas: E se si guarda al settore dei media in questo momento, una settimana e mezza fa parlavo al Festival Internazionale del Giornalismo in Italia. Ciò che si vede è questa trasformazione nel settore dei media, che si allontana dalla semplice ricerca delle visualizzazioni a tutti i costi. Durante il periodo d'oro dei media digitali, dal 2011 al 2015, quello che si vedeva fare da molti editori era non investire molto in reportage e storytelling originali. Piuttosto, dicevano: "Inseguiremo le visualizzazioni riscrivendo le stesse storie politiche, le stesse storie di cultura pop più e più volte, e cercheremo solo di conquistare Facebook e di ingannare Google per ottenere il maggior numero possibile di visualizzazioni, in modo da poter crescere. Così da poter vendere più pubblicità". Joe Lazauskas: Ma ciò che gli editori stanno capendo è che pubblicizzare media scadenti non è il modello di business attuale. Inseguire semplicemente l'utilizzo delle pagine non è il modello di business migliore, soprattutto perché alla fine si finisce sempre per perdere, giocando con Facebook e Google. Il trucco che stanno usando prima o poi smetterà di funzionare. L'algoritmo ti fregherà. Joe Lazauskas: Quindi cosa fai invece? Beh, fornisci contenuti a cui le persone si sentono legate, storie a cui le persone si sentono legate, per cui sono disposte a pagare in un modo o nell'altro. È un tema fondamentale per ogni dirigente dei media, come Raju di Gizmodo. Come Renee Kaplan del Financial Times. Stiamo discutendo di come non si tratti solo di inseguire i clic, ma di inseguire la profondità del rapporto che si ha con le persone, in modo che quando arrivano e scoprono i tuoi contenuti, costruiscano un rapporto con il tuo brand mediatico. E siano disposte ad acquistare qualcosa in qualche modo. Ti chiederanno di monetizzare quel rapporto. Joe Lazauskas: Forse acquistano un biglietto per un evento che stai organizzando. Forse, se sei il Financial Times e il New York Times, che ora vedono il 60% dei loro ricavi derivare dagli abbonamenti. Pagano per un prodotto di contenuti che stai vendendo. Che sia un contenuto a pagamento o una sezione speciale a pagamento, come la sezione dedicata alla due diligence del Financial Times, giusto? Sono disposti a convertire e a pagare per un contenuto. Joe Lazauskas: Oppure, nel caso del gruppo mediatico Gizmodo, non vendono abbonamenti. Quello che hanno è un'attività di e-commerce davvero solida, dove raccolgono diverse raccomandazioni di prodotti sui loro siti tecnologici, sportivi, eccetera. E poi, poiché le persone si fidano di loro, apprezzano la loro voce riverente, si sentono in sintonia con questo gruppo di siti Gizmodo. Gizmodo, o come Deadspin, o come Jezebel, sono disposti ad acquistare qualcosa. Dicono: "Ehi, mi fido di questi ragazzi, quando mi dicono che questo prodotto da 100 dollari non è una schifezza, non è una schifezza". E poi si monetizza quella relazione. Joe Lazauskas: Ed è qui che le persone si stanno orientando. Come possiamo raccontare meno storie, migliori e di qualità superiore, che facciano sì che le persone si interessino davvero a noi? Invece di riproporre le stesse storie clickbait, ancora e ancora. Come possiamo proporre al mondo qualcosa di veramente nuovo, di veramente originale, in un modo che i nostri lettori possano apprezzare? Vahe Arabian: Quindi ci sono due cose che volevo affrontare. La prima è che ci sono giornalisti là fuori che hanno l'opportunità di occuparsi di argomenti specifici e approfonditi. E poi ci sono giornalisti che si occupano del ciclo delle notizie. Come possono i giornalisti adottare ciò che dici se si limitano a seguire il ciclo delle notizie? Joe Lazauskas: Beh, credo che ci siano sempre delle complessità nel modo in cui si costruisce una storia, giusto? Quanto è valida la tua introduzione? Quanto stai inserendo un protagonista umano nella tua registrazione, con cui il lettore possa immediatamente identificarsi? Come stabilisci la tensione, anche nel tuo articolo di cronaca, tra lo stato attuale delle cose e ciò che potrebbe essere. Joe Lazauskas: Ci sono molti elementi fondamentali della narrazione che non sono sempre la cosa più facile del mondo, quando si scrive un articolo di cronaca di 500-700 parole. Ma poi ci si può impegnare per inserirne il più possibile. Joe Lazauskas: E poi, se hai vere ambizioni come giornalista o come creatore di contenuti, dovresti sempre lavorare a progetti paralleli, giusto? Che si tratti di un importante reportage investigativo o di un podcast interessante con cui stai sperimentando. Qualunque sia il progetto, se vuoi davvero affinare le tue capacità narrative, dovresti sempre avere progetti paralleli in cui sperimentare cose nuove che ti diano vera soddisfazione. Vahe Arabian: Quindi pensi che, in ogni caso, sia necessario approfondire la forma lunga, indipendentemente dal fatto che tu sia solo un giornalista di cronaca generale o un giornalista di cronaca, credo che sia quello che stai dicendo. Joe Lazauskas: Non so se il formato lungo sia necessariamente il mezzo più adatto. Potrebbe essere un video, un audio. Potrebbe essere un design grafico e interattivo, o una narrazione più visiva. Credo che storie diverse richiedano mezzi diversi, e dovresti anche adattarli a ciò che ti interessa e ti appassiona davvero. Joe Lazauskas: Ad esempio, ho degli amici che fanno cose davvero interessanti con la narrazione interattiva in realtà virtuale e con la narrazione audio. Ma la forma lunga non è certo l'unica cosa che conta quando si racconta una storia. Joe Lazauskas: Ma dovresti anche considerare il pubblico a cui ti rivolgi. Con chi è più probabile che interagisca. Gli piacciono davvero i video brevi su Facebook? Amano i contenuti lunghi? Crea delle grafiche interattive davvero efficaci per loro. Le analisi che abbiamo a portata di mano come giornalisti e creatori di contenuti oggi non sono mai state così ampie. Quindi dobbiamo considerare tutto questo per capire qual è il mezzo giusto in cui immergerci. Vahe Arabian: Come sovrapponi l'analisi al framework che hai appena spiegato? Joe Lazauskas: Beh, fin dall'inizio, in Contently abbiamo adottato un approccio basato sui dati per la strategia dei contenuti. Abbiamo una nostra piattaforma di analisi, un'enorme quantità di dati proprietari su ciò con cui le persone interagiscono di più, su cosa leggono attivamente, cosa condividono e così via. Oltre a molti strumenti di ricerca e social di terze parti, che ci danno un'idea molto precisa di ciò che interessa di più alle persone. Joe Lazauskas: Quindi, secondo me, i dati e le informazioni ti offrono in un certo senso la possibilità di esprimere la tua creatività. Quindi, se ora ti dicessi di scrivere una poesia al momento, potresti avere difficoltà a farlo. Ma se ti dicessi di scrivere un haiku su un cavallo, ci sono buone probabilità che tu possa farlo in tre o cinque minuti, giusto?. Vahe Arabian: Sì. Joe Lazauskas: Quindi, questi vincoli creativi possono spesso liberare la nostra creatività. Quindi, i dati che ci dicono cosa piace veramente al nostro pubblico ci aiutano a prendere decisioni più intelligenti sul tipo di storia da raccontare. Joe Lazauskas: È qualcosa che Netflix fa davvero bene, per esempio. Hanno così tanti dati su ciò che piace davvero al loro pubblico. Cosa guardano ininterrottamente, dove si verificano le sovrapposizioni. Se guardo la serie A, è probabile che guardi anche la serie B. Che sono in grado di calibrare con estrema precisione quali nuove serie dare il via libera e come soddisfano le esigenze di un pubblico più ampio. Joe Lazauskas: Oggi, come giornalisti e creatori, abbiamo un potere enorme: capire cosa piace al nostro pubblico e poi proporglielo. Dobbiamo solo impegnarci. Vahe Arabian: Allora Joe, visto che hai detto che ci sono molte cose che ti mettono in difficoltà, facciamo un esempio. Inventiamo insieme un esempio di storia. Joe Lazauskas: Bene, facciamolo. Vahe Arabian: Vediamo dove ci porta. C'è qualcosa che ti interessa e pensi valga la pena raccontare la storia di questi tempi? Joe Lazauskas: Beh, in questo momento sto lavorando a un pezzo, in realtà, che parla molto di quello di cui abbiamo appena parlato riguardo al cambiamento del modello di business dei media, e di come i professionisti dei media stiano iniziando a evitare di inseguire i clic e a concentrarsi di più sul rapporto profondo con il proprio pubblico. È una cosa su cui sto lavorando in questo momento. Joe Lazauskas: Un altro, riguarda tutti i... Sto lavorando a un articolo per Fastco su tutti questi diversi, fondamentalmente, tutti questi diversi moduli di scoperta dei contenuti che stanno cercando di ricreare Facebook sul web mobile, e se questa sia una buona idea o meno. Vahe Arabian: Bene, diamo un'occhiata al secondo. Chi è il protagonista della storia? Joe Lazauskas: Beh, il cattivo della storia è essenzialmente Mark Zuckerberg. Perché, in sostanza, Facebook ha fregato gli editori per anni. E da quando Facebook ha cambiato il suo algoritmo qualche mese fa, ha spinto tutti questi dirigenti dei media a voltarsi e dire, sapete cosa, al diavolo Facebook. Al diavolo questo modello di inseguimento delle visualizzazioni di pagina. Cercheremo un modello più profondo e sostenibile. Sono loro i personaggi principali. Joe Lazauskas: Mentre rivedo le mie interviste più tardi oggi, devo ancora scegliere un protagonista, su quale mi concentrerò. In pratica, il cattivo è Zuckerberg, e i protagonisti sono diversi CEO di diverse aziende, come Adam Singola di Taboola, che stanno cercando di capire come creare un sostituto che aiuti a salvare gli editori. O almeno a restituire loro il traffico che hanno perso con Facebook. Joe Lazauskas: E la tensione qui è davvero tra il vecchio e il nuovo modello. Quindi il vecchio modello, che si limitava a inseguire i clic sulle visualizzazioni di pagina su Facebook. Attraverso i media organici e a pagamento. E un nuovo modello che potrebbe evitarlo completamente, diciamo che non inseguiremo più il traffico. Oppure cercheremo di ricrearlo attraverso queste nuove piattaforme, come Engagio e la sfera che Taboola sta mettendo in campo. Vahe Arabian: Quindi aspetta, torniamo alla vecchia storia del non inseguire clic e visualizzazioni, ma ora stai introducendo un nuovo argomento e l'aspetto riguardante alcuni dei nuovi modelli su cui le persone possono concentrare la loro attenzione, per allontanarsi da tutto questo. È corretto? Joe Lazauskas: Sì, una sorta di protagonista di queste nuove tecnologie che stanno cercando di aiutare gli editori a sostituire Facebook nelle loro vite. E poi c'è una tensione più ampia nella questione se Facebook abbia effettivamente bisogno di essere sostituito. O se debbano semplicemente riorganizzare completamente la loro attività. Vahe Arabian: E quali sono gli altri passaggi per completare la struttura che ci hai mostrato per quella storia? Joe Lazauskas: Uno è scriverlo in un modo divertente, facile da leggere e unico. Creando quella tensione che gli editori avvertono in questo momento tra ciò che è e ciò che potrebbe essere per il loro modello. E poi la decisione che devono prendere, se provare a sostituire la tecnologia che ha permesso loro di fare le cose nel vecchio modo o adottare un nuovo modo di fare le cose. Vahe Arabian: Pensi che sia ripetitivo? Non sto cercando di criticare, ma sono curioso. Le persone cercano di leggere lo stesso aspetto, di trovare nuovi modi di fare le cose. Pensi che sia ancora rilevante... Non rilevante, intendo, pensi che adottare questo approccio sia ancora la strada da percorrere in termini di continuare a offrire cose nuove e diverse agli editori? Joe Lazauskas: Beh, credo che la domanda sia proprio questa. Il mio istinto mi dice che queste nuove tecnologie... come Engageo o Engagein potrebbero non essere così attraenti per gli editori, a causa del nuovo modo in cui stanno pensando di costruire il loro business. Ma è un po' più complicato di così. Ed è quello che sto cercando di fare... per le aziende, ma è un po' più complicato di così. Ed è quello che sto cercando di capire nel mio reportage, in realtà ho un'intervista con il CEO di Rev subito dopo, quindi vi farò sapere cosa ho scoperto. Vahe Arabian: Fantastico. Immagino che tu stia attento. Allora, Joe, credo che un altro aspetto importante, e come hai detto, avrai l'opportunità di parlare con il CEO dopo questa intervista, sia il networking. Quindi, il networking è un aspetto importante. E la possibilità di accedere a diverse fonti di storie: come hai sviluppato la tua rete nel tempo e in che modo ritieni che sia importante per la narrazione e per collegare i vari elementi? Joe Lazauskas: Voglio dire, è sempre molto utile avere... persone che ti danno idee e scoop diversi per storie. Passo molto tempo a parlare a conferenze, a partecipare a eventi di networking tecnologico. E spesso incontri dei fantastici colleghi in posizioni di vertice che ti danno piccoli scoop su ciò che sta succedendo, sono fonti davvero valide e facili da contattare, ti danno le loro citazioni quando ne hai bisogno per una storia, o ti presentano, diventando uno dei primi utenti di fantastiche tecnologie di storytelling che altrimenti non avresti. Joe Lazauskas: Penso anche che quando fai... ora ho appena pubblicato un libro, e quando fai qualcosa del genere, gran parte del marketing si basa sui favori che hai accumulato negli anni con gli amici. Acquistare una copia, fare una prevendita, condividere qualcosa, scrivere una recensione, scrivere una breve presentazione, è come se avessi accumulato una grande riserva di favori negli ultimi dieci anni che ho appena esaurito completamente, e ora devo passare i prossimi quattro o cinque anni a donare il più possibile e ad aiutare tutti i miei amici. Così che possano essere disposti a farmi un altro favore tra qualche anno, quando avrò un altro grande progetto da lanciare. Joe Lazauskas: Ma gran parte di questo lavoro consiste semplicemente nel dare qualcosa alle persone. Interessatevi a quello che fanno. Parlate con le persone, scoprite cosa le incuriosisce davvero, cosa le entusiasma al lavoro. Questo vi porterà su strade davvero interessanti. E poi aiutate le persone il più possibile. Non si sa mai quando il tirocinante ventunenne che state aiutando ora finirà per diventare il CEO ventiseienne di una startup davvero interessante, e questo vi aiuterà in qualche modo. E più relazioni di questo tipo riuscite a costruire con le persone, più buona volontà riuscirete a costruire, meglio vi aiuterà quando avrete davvero bisogno di aiuto. Vahe Arabian: Come fa quel ventunenne a comprendere la generosità del restituire qualcosa, del dare qualcosa a qualcuno, anche se non capisce veramente di cosa l'altra persona possa aver bisogno, anche se glielo dice, perché non ha quell'esperienza, a dire il vero? Come pensi che possa capirlo e restituire qualcosa a quella persona? Joe Lazauskas: Sì, penso che quando hai 21 anni e ti dai da fare, nel mondo dei media, devi fare tutto per tutti. Devi solo fare tesoro di tutta la buona volontà che riesci a trovare. Ricordo di aver avuto quell'età e di aver fondato un'agenzia di stampa, e di aver fatto cose gratis, dando visibilità alle persone, semplicemente disposto ad aiutare con diversi progetti, dall'andare a prendere un caffè da qualche parte all'aiutarli a scrivere o produrre un mazzo di carte, o scrivere qualche articolo gratis per una pubblicazione in cui volevi davvero entrare e costruire un rapporto con il direttore. Devi solo dare, dare, dare costantemente. E poi alla fine ottieni quelle poche pause di cui hai bisogno. La gente vede che ti dai da fare, che lavori sodo, che ci tieni. E ti daranno una pausa al tuo primo lavoro, al tuo primo incarico retribuito, eccetera. Ma una volta che diventi un po' più grande e non sei più... è allora che non sei più uno stagista, penso che sia davvero importante cercare sempre di tornare da quelle persone ogni volta che puoi. Perché non sai mai quando ti ripagheranno. Vahe Arabian: Sì. Tutti hanno questa mentalità, perché in generale è un vantaggio per tutti. Quindi Joe, a questo proposito, quali sono alcune delle... prospettive future, quali sono alcune delle innovazioni e delle tendenze tecnologiche... che stai osservando, dato che hai così tanti dati su Contently, quali sono alcune delle tecnologie e innovazioni che le persone potrebbero guardare durante... o che gli editori potrebbero guardare durante quest'anno attraverso la tua piattaforma? Joe Lazauskas: Sì, credo che gran parte delle cose importanti su cui ci stiamo concentrando sia alimentare il più possibile l'intelligenza artificiale nel nostro sistema. Quindi abbiamo creato questa integrazione con IBM Watson, chiamata tone analyzer. Che essenzialmente misura ogni contenuto che passa attraverso la nostra piattaforma attraverso cinque tratti psicografici, per comprendere la voce e il tono di ogni contenuto e come questi si allineano con la voce e il tono con cui un lettore è più propenso a interagire. Penso che da una prospettiva tecnologica, questo sia davvero interessante per me, ad esempio come possiamo comprendere i trigger comportamentali dei lettori, in base a determinate parole e al linguaggio che usiamo, ai diversi trigger che inseriamo nei titoli, ai trigger delle immagini che effettivamente suscitano il loro interesse, li spingono a compiere un'azione. Joe Lazauskas: Poi c'è così tanta analisi adattiva che dobbiamo ancora approfondire, in quel campo. C'è un neuro tracker davvero interessante che Doctors Act ha appena lanciato. Ho letto un articolo a riguardo su Fast Company che in realtà ti permette... solo un sensore veloce ed economico che si applica all'avambraccio di qualcuno, e misura la secrezione di ossitocina nel cervello, così come la nostra attenzione a ciò che stiamo vedendo, in base alla frequenza cardiaca. Quindi, diciamo, quando guardiamo uno spot pubblicitario, un film o un video, può effettivamente vedere quanto siamo realmente coinvolti emotivamente da un contenuto, e poi fare test e ottimizzazioni per spot televisivi, nuovi pilot o film, eccetera, in base a questo. Joe Lazauskas: Un altro aspetto interessante per cui viene utilizzato nei test è l'analisi di eventi della nostra vita quotidiana. Quindi, se sono a una conferenza e sento parlare te, rispetto a qualcun altro, con chi sono più coinvolto? Chi sta suscitando più interesse? Quindi, dal punto di vista delle neuroscienze e della psicologia, queste sono cose che trovo davvero interessanti. Credo che stiano emergendo molte piattaforme tecnologiche davvero interessanti che ci permettono di capire meglio con cosa le persone interagiscono realmente, sia nella ricerca che nei social. Ultimamente ho testato molte di queste piattaforme e ne utilizziamo diverse. Ma la quantità di dati che abbiamo su ciò che il nostro pubblico desidera non è mai stata così grande. Penso che sia davvero entusiasmante come creatore di contenuti. Joe Lazauskas: Queste sono le tecnologie più immediate che mi entusiasmano davvero, legate alle intuizioni del pubblico su ciò che le persone desiderano veramente. Certo, c'è la realtà aumentata, c'è la realtà virtuale, ci sono le parole d'ordine che tutti apprezzano molto. Penso che la realtà virtuale... Ho un'installazione completa di realtà virtuale nel mio appartamento, i miei migliori amici e coinquilini hanno appena realizzato un film horror interattivo in realtà virtuale, penso sia davvero interessante. Credo che ci vorranno ancora diversi anni prima che venga adottata su larga scala, e la realtà virtuale sarà sempre qualcosa di simile ai videogiochi, quel tipo di console da usare a casa nel tempo libero, o separati dal mondo. Penso che la realtà aumentata sia davvero interessante dal punto di vista dell'utilità, in termini di come la usiamo nella nostra vita quotidiana. Provare vestiti, mobili, eccetera, ci sono molte applicazioni davvero interessanti per il commercio al dettaglio. Ma c'è ancora molto che dobbiamo fare prima, creando storie per i media con cui le persone interagiscono già. Video, articoli, podcast, TV, film, eccetera. C'è così tanto spazio di crescita lì, che è questo che mi interessa di più rispetto al tipo di piattaforma successiva che arriverà tra quattro o cinque anni. Vahe Arabian: Quindi hai detto che stai provando anche tu alcuni di quegli strumenti, se posso chiedertelo? Joe Lazauskas: Sì, quindi sono per l'analisi. Consiglierei un pacchetto base per la ricerca e i social. Di solito costano meno. I nostri Buzsumo, SEMRush, Spy-fu, Concurred in Inghilterra sono davvero interessanti e stanno emergendo come quelli. Per quanto riguarda la creazione, Boombox è un set di strumenti davvero interessante per creare contenuti più interattivi a un prezzo mensile piuttosto basso. Mi è anche piaciuto molto sperimentare con Watchit, una piattaforma di creazione rapida di video social di breve durata. In pratica, ti permette, utilizzando filmati concessi in licenza e un editor video davvero semplice, di trasformare un articolo che hai scritto in un video di Facebook di un minuto o un minuto e mezzo, in modo super veloce. Mi piace molto sperimentarlo ultimamente. Ce ne sono alcuni che saranno i più entusiasmanti, poi ci sono strumenti più approfonditi per sperimentare con i video di dati e cose del genere. Ma se non hai bisogno di competenze specifiche, questi sono quelli che consiglierei. Vahe Arabian: Ne uso già alcuni, ho esperienza in SEO e content strategy, quindi molti degli strumenti che hai descritto hanno funzionato anche per me, ma non quelli per lo storytelling che hai menzionato, che sembrano piuttosto interessanti. Joe, giusto per concludere, quali sono alcune delle iniziative specifiche del 2018 che Contently sta intraprendendo per integrare più storytelling nel prodotto e in generale? Joe Lazauskas: Sì, gran parte di ciò che stiamo costruendo ruota attorno all'aiutare le persone a creare e raccontare storie, non solo nei contenuti del loro blog o sui social media, ma lungo tutto il ciclo di vita del cliente. Quindi, come si raccontano storie che si possono utilizzare per il product marketing e l'abilitazione alle vendite? Come si rendono questi materiali, solitamente molto aridi, molto più interessanti? E come si sfrutta una buona narrazione in questo ambito. E come si fa a far sì che le persone escano dai propri schemi, onestamente? Questo è il punto focale del modo in cui costruiamo la loro piattaforma: evitare che tutti questi team isolati creino contenuti all'interno di un brand. Riescono a far sì che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda. E che siano allineati in ciò che stanno creando. Joe Lazauskas: Questa strategia è davvero integrata in tutto ciò che fanno e vedono immediatamente cosa funziona e cosa no. Questo argomento funziona, questo canale funziona, questo argomento non funziona, e ottimizzano i contenuti di conseguenza. Imparano davvero dal loro pubblico e raccontano storie sempre migliori nel tempo, ma non puoi farlo se non hai la capacità di pubblicare contenuti. Se non riesci a ottenere un flusso di lavoro davvero snello, se non hai una strategia che tutti condividono e in cui credono. Joe Lazauskas: Gran parte di ciò che stiamo costruendo è mirato ad affrontare i punti deboli che riscontriamo nei nostri grandi clienti, perché è lì che sta la scala per noi e per i giornalisti con cui lavoriamo. Se riusciamo a far sì che questi grandi marchi, queste grandi aziende, utilizzino davvero le storie per ottenere risultati aziendali significativi, tutti quei soldi che spendono in pessime pubblicità display, in annunci retargettizzati, semplicemente girovagando sul web, in enormi acquisti di media pubblicitari televisivi che non funzionano più. Joe Lazauskas: Se riusciamo a convincerli a investire in una narrazione di qualità con giornalisti di tutto il mondo, creando contenuti davvero significativi con cui le persone vogliono interagire, penso che questo ci porterà ad avere un mondo dei media un po' più positivo, porterà molti giornalisti ad avere una fonte di reddito molto solida. Siamo davvero orgogliosi di mantenere tariffe davvero elevate per le persone con cui lavoriamo. E questo frutta decine di milioni di dollari ai giornalisti ogni anno. Quindi, più riusciamo a costruire la nostra piattaforma per farla crescere per queste aziende, convincendole a continuare a investire nei contenuti, vedendo i risultati, vedendo che è più efficace di altri canali, più storie fantastiche pubblicheremo nel mondo, più giornalisti troveremo lavoro per noi e meglio contribuiremo a ciò che vogliamo vedere. Vahe Arabian: È un obiettivo importante e vi auguro il massimo successo. Joe, ecco l'occasione per pubblicizzare o dire qualsiasi cosa desideriate sul libro Storytelling Edge. Joe Lazauskas: Sì, compratelo. Potete trovarlo su Barnes and Noble, su Amazon, magari nella vostra libreria di fiducia, dipende da dove vivete. Ma è un libro davvero divertente, dal ritmo incalzante. Molto incentrato sulla storia. Finora ha ricevuto ottimi feedback, se volete saperne di più, potete andare su Storytelling Edge.com. Lì troverete il booktrailer, potete iscrivervi a un corso gratuito di storytelling, che io e Shane abbiamo organizzato e che sta ricevendo ottimi feedback. Quindi sì, dategli un'occhiata, e se avete domande o commenti, trovatemi su Twitter, Joe Lazauskas. Sono super attivo. Vahe Arabian: Grazie per essere qui con noi, Joe. Spero che potremo risentirci presto. Buona fortuna per tutto. Joe Lazauskas: Grazie. Lo apprezzo molto. Vahe Arabian: Grazie per aver partecipato a questa puntata del podcast "The State of Digital Publishing". Hai letto il suo libro? Cosa ne pensi? Come hai potuto applicare il framework nel tuo lavoro quotidiano? Vorresti che intervistassimo altri autori? Faccelo sapere nei commenti. Inoltre, assicurati di seguirci sui principali social media: Facebook, Twitter. Puoi anche visitarci su stateofdigitalpublishing.com. E sentiti libero di iscriverti alla nostra community per accedere a contenuti esclusivi. Alla prossima.Contenuti dei nostri partner
