Il dott. Dave Chaffey è il co-fondatore e direttore dei contenuti della casa editrice di consulenza di marketing online
“Intuizioni intelligenti”In questo episodio parliamo con Dave di come hanno sviluppato un'attività di successo basata su abbonamenti a media e formazione.
Trascrizione del podcast
State of Digital Publishing sta creando una nuova pubblicazione e una community per i professionisti dell'editoria digitale e dei media, concentrandosi sui nuovi media e sulla tecnologia. In questa puntata, parliamo con il Dott. Dave Chaffey, co-fondatore e content director di Smart Insights, di come hanno sviluppato un'attività di successo basata su abbonamenti per media e formazione. Iniziamo.
Vahe Arabian: Ciao Dave, come stai?
Dave Chaffey: Ciao Vahe, sto molto bene grazie. E tu?
Vahe Arabian: Tutto bene, grazie. Come vanno le cose con Smart Insights ultimamente?
Dave Chaffey: Sì, va bene per noi. Abbiamo circa 25 persone nel team che si concentrano sulle diverse aree di abbonamento e sulla loro vendita. Offriamo infatti abbonamenti individuali per aiutare le persone nella pianificazione del marketing digitale, e abbiamo anche abbonamenti di gruppo per le aziende, in cui copriamo l'intero marketing digitale nelle nostre guide e modelli.
Vahe Arabian: Ha senso, sono stato un cliente per un po' e tu sei stato uno dei motivi per cui ho voluto approfondire la parte relativa agli abbonamenti, quindi è un onore essere qui con te, Dave. Grazie per il tuo tempo.
Dave Chaffey: Oh, fantastico. Sono contento di averti aiutato nel tuo percorso. Sì, lo siamo... I nostri abbonamenti individuali sono mensili, quindi spesso uno dei punti dolenti o delle sfide che il nostro pubblico incontra è la necessità di creare un piano di marketing digitale perché sa di doverne avere uno, ma non lo fa. Quindi forniamo loro la struttura, così possono crearlo rapidamente. Quindi sì, è abbastanza comune che le persone rimangano con noi solo per qualche mese mentre stanno definendo i loro piani.
Vahe Arabian: Ha senso, ed è meglio non reinventare la ruota in ogni caso. Quindi hai tutto sotto controllo.
Dave Chaffey: Giusto.
Vahe Arabian: Allora, Dave, giusto per chi non conosce molto Smart Insights, e giusto per fare un passo indietro. Potresti raccontarci qualcosa di te e di come hai iniziato a lavorare con Smart Insights?.
Dave Chaffey: Certo, sì. Quindi sono personalmente coinvolto nel marketing digitale da molto tempo. Da quando si chiamava, alcuni di voi che ascoltate potrebbero ricordare, si chiamava "Internet marketing", ed era un po' un'attività un po' troppo ingannevole, in realtà. Penso che ora sia un settore e un'attività molto più professionali. Perché ho iniziato a metà degli anni '90 come consulente e formatore di marketing online. E infatti ho scritto un libro... Quando è stato? Nel 2001. Si intitolava "Internet Marketing: Strategia, Sviluppo e Pianificazione". E da allora ho aggiornato libri, libri sull'e-commerce e anche sull'email marketing, perché amo spiegare come ottenere il massimo dagli strumenti di marketing digitale.
Dave Chaffey: Così ho fatto, ho lavorato come consulente e formatore per molti anni. Poi ho incontrato altri ragazzi che sono diventati i co-fondatori di Smart Insights e ci siamo detti: "Beh, deve esserci un modo per applicare tutte le conoscenze di consulenza che abbiamo maturato nei progetti di consulenza", perché in realtà, se si considera la struttura di un piano di marketing digitale, o se si tratta di tattiche per il content marketing, la SEO, i social media, l'email marketing. In tutte queste aree che trattiamo, ci sono strutture molto comuni e best practice comuni che possono essere applicate. Quindi abbiamo pensato che, invece di pubblicarle nei miei libri, le aggiornassimo ogni tre anni. Perché non avere una libreria di risorse molto più viva, aggiornata e dettagliata a cui le persone di tutto il mondo potessero attingere?.
Dave Chaffey: Ecco cosa ci ha davvero ispirato. Ed è stato bello vedere il numero di membri crescere fino a migliaia e ora abbiamo clienti paganti in oltre 100 paesi in tutto il mondo. È stato davvero bello ampliare la condivisione delle conoscenze e costruire anche una community, dove i nostri membri possono parlare tra loro attraverso il nostro gruppo Facebook, ad esempio.
Vahe Arabian: So che riconosci di voler aggiornare il tuo libro con maggiore regolarità. A quel tempo, credo intorno al 2010, quando pensavi ai prodotti per gli abbonati, si trattava principalmente di siti affiliati o siti specifici che offrivano un corso o qualcosa del genere. Ora, invece, che siamo in un settore editoriale, sta diventando sempre più un prodotto di informazione. Come hai capito allora che c'era questa necessità? Che poteva essere qualcosa che potevi far crescere e trasformare in un'attività sostenibile?
Dave Chaffey: Sì, quindi penso che il pensiero del pubblico e ciò che cercava. Credo che ci siano sempre stati molti editori che si occupavano di tattiche di marketing digitale. Quindi, a quei tempi, c'era, e c'è ancora, molta attività intorno alla ricerca, ai social media, all'email marketing. E sono tutti ottimi, sono aree davvero importanti. Se si guarda alla maggior parte dei siti web, sono la principale fonte di vendite e noi trattiamo le best practice per questi. Ma quello che abbiamo scoperto è che non sembravano esserci così tanti siti o così tante indicazioni, e questo vale anche per i libri, su come creare una strategia e un piano. Quindi, da dove si inizia? Come si struttura il piano di crescita?
Dave Chaffey: Ecco perché abbiamo ritenuto che ci fosse un'opportunità, e si è rivelata una buona opportunità in quanto non era strettamente settoriale. Quindi, indipendentemente dal settore in cui si opera o dalle dimensioni dell'azienda, se si sta valutando un piano, è necessaria una struttura solida e adeguata da poter spiegare a colleghi o investitori.
Dave Chaffey: Ad esempio, abbiamo utilizzato i framework "soft stack" e "race planning", perché forniscono una struttura chiara e ben definita. Credo che sia per questo che molti membri si uniscono a noi, in primo luogo perché hanno bisogno di questi piani e strutture. Tuttavia, potrebbero anche seguire i nostri consigli sulle tattiche, come ricerca, email, marketing automation, landing page e così via.
Dave Chaffey: Penso quindi che sia stata proprio questa lacuna nel mercato in termini di strategia di marketing digitale e strategia di marketing a consentirci di crescere davvero.
Vahe Arabian: Secondo te, quanto del panorama si è spostato maggiormente verso gli abbonamenti a pagamento? E dove ritieni che si collochi il valore dei contenuti gratuiti rispetto a quelli a pagamento?
Dave Chaffey: Sì, credo che ora ci siano più concorrenti in termini di abbonamenti a pagamento. Anche se, credo, sia un impegno notevole. Non direi che in realtà ci siano molti più concorrenti di quanti ce ne fossero in origine. Ci sono molte persone che offrono corsi online, e spesso lo fanno tramite piattaforme come Udemy, LinkedIn e Linda. Ma in realtà è un impegno perché devi mantenere i contenuti aggiornati se hai un'attività a lungo termine. Ad esempio, abbiamo circa 200 risorse, tra guide, modelli, alcuni corsi online, e ci impegniamo ad aggiornarli almeno una volta all'anno. Questo significa che abbiamo un contenuto nuovo o aggiornato, o due contenuti ogni settimana. Credo che sia un impegno notevole.
Dave Chaffey: Per questo motivo, non ho visto molti editori evolversi in questo settore. Quando abbiamo iniziato, c'era Marketing Profs, che si rivolgeva principalmente ai singoli professionisti del marketing. C'era e-consultant, che si rivolgeva maggiormente al pubblico del marketing digitale aziendale e inizialmente ho lavorato per loro, il che mi ha permesso di acquisire esperienza nel modello di membership. E poi c'è digitalmarketer.com, che è cresciuto di recente. Ma negli ultimi cinque anni, a parte questi e le grandi aziende, non posso dire che abbiamo avuto molti nuovi ingressi. Si tratta principalmente di persone che scrivono i propri corsi. Credo che sia lì che la gente si dedichi all'editoria, perché forse è più facile sviluppare la formazione online.
Vahe Arabian: È un limite? Concentrarsi solo sui corsi in sé? Cercare di offrire la stessa cosa che si cerca di offrire. Pensi che sia un limite?
Dave Chaffey: Sì, davvero. È una delle cose che mi ha sorpreso, in un certo senso. C'è tutto questo clamore intorno all'e-learning e all'apprendimento online. E sappiamo che è popolare, ma non è l'unico modo per imparare e ricevere consigli. E quello che scopriamo è che offriamo corsi online, ma offriamo anche PDF scaricabili che ti guidano attraverso, ad esempio, le migliori pratiche di ottimizzazione per i motori di ricerca. E forniamo anche modelli in Word, Excel e PowerPoint in modo che tu possa creare i tuoi piani e avere dei modelli quantitativi. Puoi essere sicuro dei tuoi obiettivi di crescita. E quello che scopriamo è che i corsi, di queste diverse tipologie, di questi diversi formati di contenuto, sono in realtà i meno popolari per noi. E penso che se sei una persona impegnata, in particolare in una grande agenzia o in un'azienda, non... E la penso così anch'io. Non hai tempo per guardare molti corsi.
Dave Chaffey: Se vai su Udemy, è un ottimo rapporto qualità-prezzo, ma potresti passare parecchio tempo a guardare un corso prima di capire se è utile e, per trarne davvero beneficio, potresti dover passare ore ad ascoltarlo. E di queste, proprio quelle ore che ascolti. Forse ci sono solo alcuni frammenti nuovi. Mentre, se hai contenuti o modelli di ambito tecnologico, puoi applicarli immediatamente. Credo che sia proprio per questo che i blog sono così popolari: le persone possono trovare consigli leggendo blog sul marketing digitale. E quello che facciamo davvero è fornire tutto in un unico posto. Quindi, invece di dover conoscere una proposta di valore, piuttosto che dover cercare tra moltissimi blog per trovare i consigli migliori, li teniamo tutti in un unico posto e li teniamo aggiornati. Perché ovviamente, quando si cerca su Google, gran parte dei contenuti del blog potrebbe essere obsoleta.
Dave Chaffey: Quindi sì, c'è stata una piccola sorpresa sui formati dei contenuti. Certo, ad alcuni piace imparare attraverso i video, ma in termini di miglioramento dei risultati aziendali, forse il video non è la soluzione migliore.
Vahe Arabian: È interessante sentirlo. Credo che la questione sia non essere rigidi, ognuno ha il suo metodo e bisogna..
Dave Chaffey: Sì, offrire una scelta. E sì. Creare contenuti scritti richiede un grande sforzo, perché all'inizio, quando eravamo in fase di bootstrapping, creavo gran parte dei contenuti scritti. Ma oggi, con un paio di centinaia di risorse, abbiamo esperti specializzati in ogni area che condividono le loro conoscenze. Ad esempio, abbiamo quello che chiamiamo un modo rapido per accedere ai prodotti e-commerce e che sarà presto disponibile. Quindi, conosco bene la maggior parte delle aree del marketing digitale, ma non conosco i veri dettagli del merchandising e-commerce.
Dave Chaffey: Quindi è importante per un editore avere a disposizione degli esperti che possano aggiungere valore al tuo prodotto e, naturalmente, diventare influencer a pieno titolo. Quindi possono anche aiutarti a promuovere la tua iscrizione.
Vahe Arabian: Vorrei solo toccare questo punto. Hai detto che hai 20 dipendenti interni. Sono quindi suddivisi in base a una specializzazione? È così che avete impostato l'attività al momento?
Dave Chaffey: Sì, è vero. È una struttura piuttosto classica per un editore e per un editore che offre abbonamenti, con un team di marketing. Siamo attivi in termini di content marketing. Quindi il nostro sito riceve circa mezzo milione di visitatori unici al mese, e questo è dovuto a un blogging regolare e di qualità. Quindi pubblicheremo tre o quattro post al giorno. Abbiamo bisogno del team per farlo.
Dave Chaffey: E poi abbiamo una newsletter per gli iscritti. Di nuovo, importante per la conversione. Quindi abbiamo ragazzi che lavorano con l'email marketing. E poi c'è la gestione di tutti i contenuti, e facciamo anche ricerca. Abbiamo quattro o cinque persone nel team marketing e abbiamo apportato una piccola modifica, ora ci concentriamo maggiormente sui livelli di iscrizione, perché abbiamo iscritti aziendali a cui venderemo direttamente per telefono, e poi abbiamo gli iscritti individuali che si abboneranno sul sito. Quindi, forse anche le piccole aziende, o le persone che desiderano imparare, sviluppare le proprie conoscenze del marketing digitale. Quindi, quando si passa, come editori, dal self-service, che eravamo inizialmente, all'offerta di abbonamenti aziendali, bisogna poi affrontare il processo di spiegazione del valore e di vendita del prodotto, perché le persone pagano migliaia di sterline per l'abbonamento invece di 60 dollari per quello mensile o 600 dollari per quello annuale.
Dave Chaffey: Quindi ora abbiamo circa cinque o sei persone nel reparto vendite. E abbiamo anche... Supportano anche una sorta di componente pubblicitaria della nostra piattaforma. Quindi offriamo quella che chiamiamo una partnership di content marketing, in cui collaboriamo con i fornitori di martech. Quindi, molto spesso, con piattaforme di email marketing o di marketing automation. Collaboriamo con, ad esempio, Marketo e Sales Force. E proprio in questo momento, abbiamo scritto un report, riceviamo risposte sull'email marketing e, di fatto, promuoveremo i loro white paper che hanno prodotto attraverso il nostro sito, i social e le email, e li aiuteremo anche a creare report.
Dave Chaffey: Quindi, oltre al servizio in abbonamento, abbiamo anche l'altro aspetto del nostro modello di ricavi: la partnership pubblicitaria o di content marketing, come la chiamiamo noi.
Vahe Arabian: Quindi, due parti di questa domanda. Come è stata la vostra transizione dal modello self-service a quello attuale? E, per poter fare più ricerca e collaborare di più con i fornitori di martech, è stato importante avere quel traffico lì, così da avere il peso e l'autorità per dire: "Guarda, possiamo aiutarti a ottenere maggiore visibilità presso il tuo pubblico"?
Dave Chaffey: Sì, parlerò prima della seconda parte, se posso, come si dice. Quindi sì, con i fornitori di martech e la promozione dei loro servizi, è stata una parte naturale di... In realtà lo abbiamo fatto fin dall'inizio della nostra evoluzione, forse dal 2012, 2013, perché è un modello editoriale molto comune, in particolare per gli editori di marketing, che richiede ai fornitori di martech di acquisire notorietà e lead. E hanno scoperto che il modello di inbound marketing funziona molto bene, pubblicando white paper sul proprio sito e generando lead da questi. Ma non necessariamente hanno il traffico inbound. Quindi quei fornitori di martech dovranno collaborare con editori come noi.
Dave Chaffey: Un altro esempio potrebbe essere il deposito di marketing digitale, che è correlato al marketing land. Quindi non hanno effettivamente un'attività... Non hanno un modello di membership, si concentrano solo su questo modello di ricavi derivante dalla generazione di lead. Quindi è stato davvero naturale, fin dall'inizio. Ma inizialmente, quando eravamo in fase di bootstrapping, lo vendevo io stesso ai fornitori di marketing interessati. E loro si rivolgevano a noi perché, in quanto brand, commentavamo in questo spazio. Ma ora abbiamo ampliato la nostra attività e abbiamo un paio di persone che lavorano con quei partner di contenuti.
Dave Chaffey: Quindi mi hai anche chiesto come abbiamo gestito la transizione dal self-service all'abbonamento aziendale o più aziendale. E questa è stata... Sì, credo sia stata un'evoluzione naturale. Credo che avremmo potuto continuare con la soluzione unica per tutti. Quindi, credo che quando abbiamo lanciato, l'abbonamento costava circa 300 dollari all'anno. Quindi, che tu fossi una persona che voleva usare Smart Insights per migliorare la propria carriera o una grande azienda internazionale, avresti comunque pagato 300 sterline. Quindi penso che ci siamo sentiti..
Dave Chaffey: 300 sterline, quindi credo che ci siamo sentiti come se stessimo sprecando soldi, come si dice. Perché abbiamo clienti, ad esempio GlaxoSmithKline, la grande azienda farmaceutica, che volevano dare accesso ai membri in diversi paesi e in diversi team. Quindi, è stato davvero un modo molto naturale di procedere, offrire contenuti a quei team. E quando si entra in quell'area di team, è necessario offrire anche strumenti diversi.
Dave Chaffey: Quindi, per chi gestisce il team marketing in queste grandi aziende, è necessario fornire strumenti che permettano di verificare che il personale interagisca con gli strumenti e acceda ai contenuti. E forse... Abbiamo anche creato alcuni strumenti interattivi, in modo che le persone possano valutare le proprie competenze di marketing digitale. Particolarmente utile nelle aziende più grandi, in modo da poter effettuare un'analisi del divario di competenze o confrontare le proprie capacità con quelle dei concorrenti.
Dave Chaffey: Ecco, questo è un altro aspetto di ciò che abbiamo fatto, che ritengo molto interessante e rispecchia la direzione intrapresa dal content marketing. L'editoria sta evolvendo: invece di pubblicare contenuti statici da scaricare o visualizzare, è possibile creare contenuti interattivi in uno strumento che aiuterà un'azienda a valutare se stessa e a valutare le proprie esigenze formative. E poi si possono formulare raccomandazioni più mirate, più mirate alle esigenze individuali.
Dave Chaffey: Quindi, sì, è proprio lì che abbiamo portato quel prodotto aziendale, se vogliamo.
Vahe Arabian: E se preferisci approfondire l'aspetto tecnico dopo aver concluso la nostra parte,... Ma solo per quanto riguarda... ti ho sentito dire un paio di volte che è stata una progressione naturale. Quindi, per sviluppare il sito fino a oggi e identificare le esigenze del tuo pubblico, hai cercato di generare traffico attorno ad alcuni argomenti e poi hai detto: "Oh!". Poi da lì hai detto: "Senti, abbiamo trovato altre esigenze ed è così che abbiamo aggiunto valore"? Oppure come sei riuscito a identificare costantemente le esigenze del pubblico e a fornire loro valore?
Dave Chaffey: Sì, domanda interessante. Penso che come startup, spesso... Sì, tutto diventa naturale, perché se all'inizio parti da zero e siamo solo io e tre co-fondatori, con un budget inizialmente limitato, fai quello che hai a disposizione in quel momento. Quindi, in quei primi giorni, nel 2010, 2012, mi occupavo ancora di consulenza e formazione. Quindi, il principale motore di traffico era usare il blog per scrivere sui punti deboli del pubblico. Un esempio potrebbe essere la trasformazione digitale: le persone avevano bisogno di una strategia per questo.
Dave Chaffey: Quindi, scriveremmo una serie di articoli su questo argomento. Oppure scriveremmo articoli su misurazioni e pianificazione, perché sono strettamente correlati a ciò che cerchiamo di offrire come brand. Il nostro slogan è pianificare, gestire, ottimizzare, per aiutare le aziende in diverse fasi di maturità. Quindi, quello che cerchiamo di fare è analizzare il comportamento di ricerca del pubblico in modo molto dettagliato, e probabilmente più dettagliato di quanto faccia la maggior parte delle aziende. Abbiamo circa dieci diverse aree di toolkit, come li chiamiamo, che sono utili per il pubblico, quindi potrebbero essere, ad esempio, strategia di marketing, email marketing. Tutti i canali di marketing digitale, le landing page, e poi analizzeremmo davvero il comportamento di ricerca in dettaglio e faremmo un'analisi dei gap per vedere quante persone stavamo attirando tramite la nostra ricerca organica rispetto ai concorrenti. Analizzando cosa stavano facendo alcune delle migliori aziende di content marketing nel nostro settore.
Dave Chaffey: Tipo, HubSpotter?, molto attivo, e anche Marketo. Quindi, quando dicevo che raggiungiamo circa 500.000 visitatori unici al mese, in realtà circa l'80% di questi avviene tramite ricerca organica. Quindi, è proprio grazie alla scrittura di articoli molto mirati sul nostro blog che siamo riusciti a raggiungere questo risultato. E anche con contenuti che attraggono naturalmente link, credo. Quindi, pubblichiamo molte ricerche, ad esempio sulle statistiche dei social media e sul mobile marketing. E quando altre persone scrivono su questi argomenti, ci linkano naturalmente come fonte credibile e come riferimento.
Dave Chaffey: Quindi, è stato davvero fantastico non solo avere contenuti utili per i lettori durante le loro ricerche, ma anche far sì che anche altre persone li consultassero. Quindi, anche se forse non avevamo una strategia dettagliata a lungo termine, avevamo una strategia di contenuti, una strategia SEO, che ha davvero contribuito a guidare la crescita e ad attrarre diversi tipi di pubblico.
Vahe Arabian: E quando è stato il momento in cui abbiamo detto: "Ok, posso lasciare il mio lavoro di consulenza e tutto il resto e concentrarmi su questo a tempo pieno?"
Dave Chaffey: Oh sì, questo è il punto emozionante, non è vero? Sì, credo che siamo arrivati a circa mezzo milione di sterline di fatturato, e stavamo andando bene anche solo con noi due. E avevamo una sorta di team esterno, avevamo un blog editor che pagavamo, avevamo degli scrittori che pagavamo per il loro contributo. Ma non avevamo un team di marketing, ero solo io a occuparmi di questo e di tutte le pubbliche relazioni. Quindi, direi che sono diventato troppo impegnato. Penso che avremmo dovuto e probabilmente potuto farlo prima, ma uno dei nostri... Inizialmente eravamo tre co-fondatori, e uno di loro lavorava in un'agenzia, il che significava che erano impegnati a far crescere l'agenzia. E questo ci ha frenato un po', perché forse erano più concentrati su quello che su Smart Insights.
Dave Chaffey: Quindi, più o meno a quel punto ci hanno lasciato, così hanno potuto concentrarsi sull'agenzia e abbiamo deciso di iniziare a reclutare. Credo che sia stato solo nel 2015 che abbiamo assunto il nostro primo... Avevamo il nostro blog editor, poi abbiamo assunto il nostro sviluppatore, il primo addetto alle vendite nel 2015. Quindi, è abbastanza recente che siamo passati dall'autofinanziamento ad avere un'attività con personale e un team.
Vahe Arabian: È un bel riassunto, quindi immagino che negli ultimi tre anni siate stati in preda a una frenesia di assunzioni.
Dave Chaffey: Sì, è vero, è stato interessante. Soprattutto per Stu Miller, il mio collega, e [inudibile 00:23:58] che gestiva lo staff e il team. Quindi, ultimamente ho fatto un passo indietro dal ruolo di CEO, e Stu Miller, che originariamente era il responsabile dell'ufficio, e si occupava dello sviluppo. Ha in un certo senso fatto crescere quella parte dell'azienda, perché probabilmente è più bravo di me. E io posso concentrarmi sui contenuti e sul marketing. Ora abbiamo anche un responsabile marketing per il team. In parte perché non sono fisicamente vicino al team, sono a circa due o tre ore di distanza dai nostri uffici di Leads nel Regno Unito. Quindi, sì, all'inizio potevamo lavorare da remoto, ma ora è più difficile perché abbiamo un'azienda più grande.
Vahe Arabian: Ho visto molti casi, e ho lavorato in un'agenzia in cui il CEO ha fatto marcia indietro dopo una certa fase di crescita. Pensi che sia stato qualcosa... È perché eri più interessato a concentrarti sui contenuti, ed è per questo che hai voluto essere nel ruolo di content directorial, quello in cui sei ora? O è semplicemente...?
Dave Chaffey: Sì, certamente, credo di essere davvero interessato a capire cosa funziona nel marketing digitale e a spiegarlo a persone che lavorano in diversi settori, e mi piace ancora scrivere. Mentre, sì, credo di non essere così interessato a gestire e far crescere il team. Ma come ho detto, non era comunque un'opzione per me, perché sono a due o tre ore di treno dai nostri uffici. Quindi, mi sento fortunato ad avere Stu Miller come CEO e a gestire tutte le operazioni, le finanze e il personale. E penso che abbia fatto un ottimo lavoro nel creare il team.
Vahe Arabian: A proposito, come hai conosciuto i tuoi co-fondatori?
Dave Chaffey: Penso sia stato solo un caso, in realtà. Lavoravo con uno di loro in agenzia, gli ho fatto delle consulenze. Anche Stu lavorava in agenzia come sviluppatore, quindi ho sempre pensato che la vita, se sei fortunato, sia una serie di fortunate coincidenze. Quindi, il motivo per cui mi sono avvicinato al marketing digitale è stato a metà degli anni '90, quando lavoravo nell'IT. Non c'erano esperti di marketing online lì, e un tizio che faceva formazione per il Chartered Institute of Marketing che abbiamo qui nel Regno Unito, disse: "Beh, abbiamo bisogno di qualcuno che si occupi di marketing online". Ma ovviamente gli esperti di marketing non ne sapevano nulla.
Dave Chaffey: Quindi, ho detto, beh, ho lavorato a progetti di marketing, quindi penso di poter spiegare come ottenere di più dal marketing su Internet. Quindi, in realtà ho iniziato a seguire un corso nel Regno Unito sulla strategia di marketing su Internet nel 1997, quindi 21 anni fa, un bel po' di tempo, no?
Vahe Arabian: Sì, fantastico. E scusa, quanti libri hai detto di aver pubblicato finora? Credo che fossero un po', giusto?
Dave Chaffey: Sì, è proprio così. Non sono così prolifico nel senso che non scrivo un sacco di nuovi libri e non faccio tournée di conferenze come fanno alcuni ragazzi negli Stati Uniti. In realtà ho tre libri principali sul marketing digitale e li aggiornerò ogni tre anni. Perché i miei sono spesso usati dai professionisti e nelle università. Quindi, ho appena aggiornato con Fiona Ellis-Chadwick la settima edizione, che ci crediate o no, di questo libro che chiamiamo "Digital Marketing – Strategia, Implementazione e Pratica".
Vahe Arabian: Fantastico. Quindi, come hai visto evolversi il marketing e la strategia digitale negli ultimi sette anni? So che è una domanda molto ampia, e alcuni di noi probabilmente diranno che negli ultimi vent'anni si è fatto più affidamento sui dati. Ma per iniziare, guardando la cosa dal tuo punto di vista, come hai visto cambiare le cose?
Dave Chaffey: Sì, penso sia interessante, perché agli albori ci si concentrava molto sulle tattiche, come il marketing sui motori di ricerca in particolare. Voglio dire, i social media non esistevano ancora, ci si concentrava molto sul web. Credo che il modo in cui si è evoluto, come dici tu, sia diventato più basato sui dati, quindi mi ha interessato, dato che abbiamo queste tecniche come i big data, l'ottimizzazione del tasso di conversione e i test A/B. Con l'avvento di queste, penso che il tutto sia diventato molto più basato sui dati. E si basa molto meno sulle congetture rispetto a prima, ora abbiamo fantastici strumenti di marketing automation. Che siamo editori o altri tipi di aziende, possiamo impostare sequenze per accogliere e poi coltivare i nostri potenziali clienti. Ora è davvero alla portata di chiunque, perché abbiamo strumenti come MailChimp e HubSpot, che quando si inizia offrono un costo molto basso.
Dave Chaffey: Penso che la cosa che non è cambiata, e non lo capisco, in un certo senso non lo capisco, ma in un altro senso sì, è questa attenzione ad avere una strategia e un piano integrato per utilizzare tutte queste tattiche insieme. Perché spesso ci poniamo una domanda quando facciamo ricerche, chiediamo alle aziende: avete una strategia di marketing digitale, sì o no? Quando poniamo questa domanda, che abbiamo posto negli ultimi anni, c'è sempre metà delle aziende che non ha una strategia di marketing digitale. Ora, chiaramente al giorno d'oggi tutti fanno... Gestiscono attività di marketing digitale, ma non hanno un vero e proprio piano generale, lavorano solo con ciò che si adatta. Quindi, questo è qualcosa che non è cambiato molto nel corso degli anni.
Dave Chaffey: Quello che è successo invece è che le persone nelle aziende più grandi, credo, hanno capito di aver bisogno di una strategia integrata e globale. Quindi, abbiamo questi progetti di trasformazione digitale e, quando facciamo ricerche su di essi, scopriamo che molte aziende dicono: "Ok, abbiamo fatto marketing digitale, ma non lo abbiamo fatto in modo adeguatamente integrato". Quindi, la grande tendenza degli ultimi tre, quattro anni è stata quella di avere questi progetti di trasformazione, in modo che le persone abbiano la giusta struttura, gli strumenti giusti, le persone giuste, le competenze giuste per fare marketing digitale in modo appropriato. Quindi, questo è probabilmente il cambiamento più grande che ho visto di recente. Certo, guardando al futuro, abbiamo l'intelligenza artificiale, il che è davvero entusiasmante. Ma penso che nessuna azienda stia ancora comprendendo bene le basi del marketing digitale.
Vahe Arabian: Credi che riformulare il concetto come trasformazione digitale anziché come strategia di marketing integrata abbia contribuito a coinvolgere più persone?
Dave Chaffey: Sì, penso che ci abbia aiutato e ci abbia aiutato... Voglio dire, quel termine è stato sviluppato da consulenti come Accenture, Ernst & Young, PWC. Perché vendono servizi di trasformazione digitale e ci ha aiutato perché abbiamo una guida su come gestire i progetti di trasformazione digitale. Ma penso che il punto di arrivo sia avere un'organizzazione integrata... In futuro diventerà un marketing multicanale, e siamo sempre stati attenti a non posizionarci solo come marketing digitale. Perché arriverà il momento, e la gente ne parla da tempo, di un mondo post-digitale. Quindi, sì, è solo marketing, e il marketing digitale ne fa parte, ma penso che siamo ancora lontani dal smettere di parlare di marketing digitale, perché ci sono così tante professioni e ruoli specialistici nel marketing digitale. Ci sono così tante aziende ora con responsabili del marketing digitale, e probabilmente più della metà delle persone nel team è specializzata in attività digitali.
Dave Chaffey: Ma non so, forse quando sarò in pensione, tra dieci anni, non parleremo più di marketing digitale. Ma sicuramente in questo momento ci sono molte persone che cercano consigli al riguardo.
Vahe Arabian: Ha senso, l'altro argomento di cui mi interessava parlare con te è se, data la componente di marketing integrato, la modellazione dell'attribuzione o il monitoraggio dell'attribuzione siano tra i motivi per cui l'integrazione del marketing non ha avuto successo. Cosa ne pensi?
Dave Chaffey: Penso che l'attribuzione sia... Non credo che sia una tecnica rivoluzionaria per la maggior parte delle aziende. Credo che molte piccole o medie imprese non useranno l'attribuzione, ma utilizzeranno il report standard sull'ultimo clic, che mostra quali canali influenzano le vendite all'interno
Google Analyticso lead di influenza. E direi che per la maggior parte delle aziende questo è effettivamente sufficiente. La mia opinione è che l'attribuzione diventi importante solo quando si è una grande azienda che probabilmente spende milioni in media a pagamento, e bisogna giustificare l'investimento e assicurarsi di bilanciare correttamente l'investimento nei diversi canali media. Quindi, non... Ottenere un mix tra, ad esempio, la pubblicità programmatica per raggiungere diversi pubblici e l'utilizzo di Google AdWords, dei social a pagamento o di YouTube. In questo caso, la pubblicità programmatica diventa importante per assicurarsi di bilanciare correttamente gli investimenti, ma penso che per la maggior parte delle aziende non sia necessario farlo perché si concentrano maggiormente sull'attività organica attraverso SEO, content marketing e social media. Quindi, devono solo essere..
Dave Chaffey: In ogni caso, i social media devono essere davvero bravi in questo e avere una buona strategia.
Vahe Arabian: E per quanto riguarda la configurazione di un funnel, immagino che se non ti stai concentrando sulla modellazione o sul monitoraggio dell'attribuzione, diresti che usare HubSpot e altri strumenti può aiutarti in termini di configurazione di un funnel, se intendi gestire campagne SEO o di content marketing?
Dave Chaffey: Oh sì, assolutamente. Solo perché dico che l'attribuzione non cambierà il mondo per le aziende, non significa che non consideri l'analisi dei dati importante. Ed è proprio per questo che ci chiamiamo Smart Insights: il nostro obiettivo è utilizzare un approccio al marketing basato sui dati. E sì, assolutamente, esorterei le aziende a impostare un modello a imbuto e ad andare oltre le funzionalità di Google Analytics, in modo da poter davvero guidare la propria crescita.
Dave Chaffey: Una delle risorse che offriamo ai membri è la nostra dashboard di pianificazione RACE. Abbiamo un funnel a quattro vie: reach, act, convert, engage. E poi mostreremo ai membri come utilizzare l'API di Google Analytics per estrarre i dati. In questo modo, anziché i report semplicistici che si ottengono con Google Analytics, dove non è possibile vedere come si sta andando mese per mese, anno per anno, per canale, si ottiene un quadro molto più chiaro di cosa funziona e cosa no.
Dave Chaffey: E penso che sia simile, hai menzionato HubSpot lì, credo che le piattaforme CRM e marketing cloud specializzate offrano anche altri modi per ottenere visibilità sul tuo funnel e su ciò che guida le persone attraverso il funnel. Quindi penso che sia davvero importante avere un modo per farlo.
Vahe Arabian: Ha senso. David, quindi se qualcuno sta ascoltando questo in questo momento e volesse creare un prodotto di abbonamento per la propria attività, o anche per un editore digitale, quali sarebbero i passaggi che gli consiglieresti di seguire per farlo?
Dave Chaffey: Beh, è chiaramente tutto incentrato sul... è tutto incentrato sul contenuto e sulla capacità di distinguersi dalla concorrenza. Quindi, se non si hanno conoscenze personali di SEO e content marketing, penso che sarà sempre molto difficile competere. Quindi, se non si hanno queste conoscenze personali, è necessario..
competenza a bordo per quanto riguarda SEO e content marketing.
Dave Chaffey: Si può arrivare fino a un certo punto con i social media, ma non credo che si possa scalare. Certamente con l'editoria B2B, forse con il B2C è un po' diverso perché gli editori B2C tendono ad avere molte più visite tramite i social. Quindi sì, prima di tutto, bisogna definire una strategia di contenuti efficace e avere le competenze necessarie.
Dave Chaffey: E poi, in realtà, è tutta una questione di posizionamento rispetto ai concorrenti sul mercato. Quindi, piuttosto che competere testa a testa con i concorrenti esistenti, credo che dovresti trovare la tua nicchia. Che si tratti di... non intendo necessariamente un pubblico di riferimento, ma intendo la tua opinione personale sugli argomenti specifici che tratti.
Dave Chaffey: Quindi si tratta di avere una proposta di brand che avrà risonanza in un pubblico che poi condividerà i tuoi contenuti. Credo che abbiamo avuto un discreto successo in questo, perché le persone sono appassionate di marketing basato sui dati, e questo le ha rese più propense a condividere i nostri contenuti.
Dave Chaffey: Penso che dal punto di vista della piattaforma, ora sia abbastanza semplice, in termini di WordPress credo che sarebbe la piattaforma di riferimento per gli editori alle prime armi. Quindi, in termini di esperienza utente, credo che sia davvero il caso di investire in designer che ti facciano apparire più grande di quello che sei, se vuoi.
Dave Chaffey: Fin dagli inizi, abbiamo sempre voluto investire in un design di buona qualità, che ci facesse prendere sul serio. Ho visto parecchie persone che si sono affacciate all'editoria online limitandosi a usare alcuni modelli, temi di base, che non rendono giustizia ai contenuti che propongono.
Dave Chaffey: Quindi penso che l'altro aspetto su cui investire per me sia il design, in modo da poter creare un marchio davvero avvincente.
Vahe Arabian: E come giustifichi il fatto che la progettazione e... l'aspetto di progettazione e sviluppo richiedano un investimento notevole. Personale. Quindi devi impegnarti parecchio. Come giustifichi quindi il ritorno economico? O ti stai semplicemente impegnando al massimo e concentrandoti solo sul cercare di fornire il maggior valore possibile per te... per il pubblico nella fase iniziale? Anche se non sai quale potrebbe essere il risultato.
Dave Chaffey: Sì, immagino che all'inizio si potesse, e ripensando a quando abbiamo iniziato, avevamo temi piuttosto basilari, e ora ce ne sono di ottimi. E sai, sono responsive e usano Twitter Bootstrap come noi. Quindi forse non è stato il momento di investire nel design fin dall'inizio, ma penso che una volta stabilita la fattibilità della qualità dei contenuti, sia il momento di passare al livello successivo. È allora che bisogna investire nel design.
Vahe Arabian: Ha senso. E in termini di... quindi hai parlato di trovare la tua nicchia e tutto il resto, in termini di crescita e di trovare quel pubblico che suggerisci principalmente attraverso il content marketing SEO per ottenere quel pubblico iniziale e quelle connessioni? O ci sono altre tattiche che... So che potrebbe essere un po' diverso da come hai iniziato ora, ma... da come hai iniziato, ma suggeriresti qualcos'altro per ottenere crescita e redditività?
Dave Chaffey: Certo. Sì, siamo stati piuttosto fortunati perché avevo il mio marchio personale e un sito, davechaffey.com, che aveva una buona autorevolezza agli occhi di Google. Questo significava che potevamo reindirizzare quel traffico e qualsiasi cosa pubblicassimo avrebbe ottenuto un buon posizionamento su Google. Ma se parti da zero, il tuo sito non avrà alcuna autorevolezza, come indicato dai link di altri siti al tuo. Quindi penso che la cosa davvero importante, all'inizio, sarà stringere partnership e lavorare sulla sensibilizzazione degli influencer. E noi lo abbiamo fatto molto anche quando abbiamo iniziato.
Dave Chaffey: Chiunque voglia davvero pubblicare avrà già una buona rete di contatti. Quindi, bisogna dedicare tempo a lavorare con questi contatti per collaborare. Ad esempio, potrei scrivere molto come guest writer su altri siti di terze parti. Oppure potrei chiedere ai miei contatti di scrivere sul nostro sito. In questo modo, si ottengono menzioni e link da altri siti. Oppure si va a parlare agli eventi. Proprio quando si organizzano eventi e podcast come oggi, questi sono un ottimo modo per ottenere link agli inizi, il che è molto importante.
Vahe Arabian: Assolutamente. Allora, David, abbiamo parlato di... prima hai parlato dell'aspetto della piattaforma; dell'aspetto tecnologico e del tentativo di personalizzare i contenuti. Quindi, quali sono alcune delle aree su cui ti stai concentrando ora? E quali sono alcune delle applicazioni industriali più ampie che altri... il panorama sta sperimentando in questo momento?
Dave Chaffey: Ok, certo. Beh, sì, ho già accennato a come il content marketing stia diventando più interattivo. E se qualcuno di voi è interessato a darci un'occhiata, visitando la nostra area riservata gratuita, troverete un paio di strumenti che abbiamo sviluppato con funzionalità interattive. È sicuramente questa la direzione che prenderemo in futuro.
Dave Chaffey: Direi che gli strumenti per creare queste funzionalità interattive non sono ancora disponibili. Probabilmente l'esempio migliore è quello delle applicazioni per quiz. Quindi, in realtà, abbiamo sviluppato noi stessi questi strumenti, avvalendoci di uno sviluppatore interno. Ma penso di sì, guardando alle tecniche future e alla personalizzazione, penso che sia un investimento intelligente. Così come lo è la marketing automation quando si analizza lo stack di tecnologie di marketing delle piattaforme inizialmente utilizzate.
Dave Chaffey: Penso che avere suggerimenti sui contenuti su un sito tramite servizi come Evergage o BrightInfo, che suggeriscono contenuti correlati, sia una buona idea. E naturalmente, si continuano a usare strumenti come Outbrain e Taboola. Molti editori li usano ancora per generare entrate e per mettere in risalto i propri contenuti interni. Noi, però, tendiamo a non usarli perché pensiamo che possano in un certo senso sminuire il sito con il tipo di contenuti che contengono. Non sono adatti a un pubblico professionale.
Vahe Arabian: E per quanto riguarda gli LMS, ovvero i sistemi di gestione dell'apprendimento? È qualcosa che non avete ancora esplorato nella distribuzione dei contenuti? Perché penso che possano anche fornire contenuti interattivi sotto qualche aspetto.
Dave Chaffey: Sì, è vero. Sì, certamente per i corsi strutturati e per inserire video al loro interno, l'LMS è... ci sono alcuni buoni LMS disponibili anche all'interno di WordPress. Quindi sì, usiamo... oh, come si chiama lo strumento che usiamo? Non me lo ricordo adesso. Ma sì, usiamo un plugin di WordPress come LMS. E questo è... sai, è stato un grande valore per noi.
Dave Chaffey: Oh, mi è tornato in mente il nome. È LearnDash. Consiglio vivamente questo strumento a chiunque utilizzi la piattaforma WordPress.
Vahe Arabian: Fantastico. David, hai detto che i nuovi media e la tecnologia digitale al momento non sono ancora all'altezza. Detto questo, quali altre iniziative stai pianificando quest'anno per essere in grado... Quali sono le tue iniziative generali quest'anno per SI e per costruire quell'esperienza per il tuo prodotto, il prodotto di membership?
Dave Chaffey: Sì, è... Non ci sono più così vicino ultimamente, perché mi sto concentrando di più sui contenuti. Ma credo che, man mano che cresciamo, stiamo usando il classico approccio di sviluppo di profili per il nostro pubblico, in modo da poter comprendere meglio le sue esigenze. Abbiamo diversi toolkit e modelli per profili sul nostro sito. Quindi siamo... per i nostri membri, quindi li stiamo applicando davvero. Quindi ora la nostra struttura è cambiata un po': da un email marketer, un blog editor e qualcuno che si occupa dei contenuti, ora abbiamo responsabili marketing che si occupano di diverse tipologie di pubblico.
Dave Chaffey: Abbiamo un responsabile marketing che analizza il nostro pubblico di iscritti gratuiti, per capire come reclutarne di più e soddisfare le loro esigenze. Poi abbiamo anche addetti al marketing per il pubblico aziendale individuale, che si occupano di questo pubblico individuale.
Dave Chaffey: E penso che siamo sempre stati molto attenti alla ricerca, quindi ci assicuriamo che l'esperienza del cliente in termini di qualità e progettazione dei contenuti sia importante. Ma ora abbiamo persone che possono fare più domande, fare di più... Quindi di recente abbiamo condotto una serie di interviste di ricerca con i nostri membri per individuare le lacune del nostro servizio. Ecco cosa stiamo analizzando al momento.
Dave Chaffey: Stiamo valutando anche la personalizzazione. Sì, probabilmente la scriveremo a mano perché pensiamo che sia più adatta alle nostre esigenze e abbiamo le competenze per farlo. Come ho detto, ci sono molti buoni strumenti di pubblicazione in circolazione.
Dave Chaffey: E poi siamo già piuttosto forti nell'automazione del marketing, con l'invio di messaggi nei punti giusti del percorso dei clienti. Quindi stiamo solo perfezionando questo aspetto. Ma non stiamo ancora prendendo in considerazione l'intelligenza artificiale perché pensiamo che ci siano molti altri obiettivi più facili da raggiungere prima.
Vahe Arabian: Capito. E infine David, qual è il tuo ultimo consiglio sullo sviluppo di un prodotto di membership e, in generale, su come intraprendere la carriera, per arrivare dove sei oggi?
Dave Chaffey: Sì, beh, l'ho trovato sicuramente molto divertente. Se... devi avere una vera passione per qualsiasi argomento tu pubblichi, credo. Ma il consiglio principale che darei è di avvicinarti al tuo pubblico, ma anche di fare in modo che... facciano networking. In modo che non ci sia solo tu all'inizio. Quindi partecipa a conferenze, trova persone del tuo settore, o influencer del settore, e lavora con loro.
Dave Chaffey: Penso che siano molto importanti, soprattutto all'inizio, perché ti permettono di lavorare con loro per far conoscere meglio il tuo brand. E poi, una volta fatto questo, finché hai contenuti di qualità, che è un grande "se", sai, tutto il resto dovrebbe risolversi da solo. E potresti evolverti gradualmente, come abbiamo fatto noi di Smart Insights.
Vahe Arabian: Fantastico. Grazie per il tuo tempo, Dave, lo apprezzo davvero.
Dave Chaffey: Prego, Vahe, grazie. Grazie per aver partecipato a questa puntata del podcast "The State of Digital Publishing". Ascolta gli episodi passati e futuri su tutte le principali reti di podcast. Seguici su Facebook, Twitter e unisciti ai nostri gruppi della community. Infine, visita stateofdigitalpublishing.com per informazioni premium, risorse e diventa membro oggi stesso. Alla prossima.
