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Gli editori devono ampliare i propri orizzonti per sfruttare l'effetto della ripresa della spesa pubblicitaria

Michael KorsunskyMichael Korsunsky
7 settembre 2021
Verificato da Michael Korsunsky A cura di Michael Korsunsky
ripresa della spesa pubblicitaria
Esplorare nuove fonti di entrate, come i paywall e l'e-commerce, è una mossa intelligente per gli editori, ma non dovrebbero perdere di vista l'ottimizzazione di quelle esistenti. Con la spesa pubblicitaria digitale prevista in ripresa di oltre 25%, Con un fatturato che ha superato i 191 miliardi di dollari quest'anno, la pubblicità dovrebbe rimanere parte integrante del mix di monetizzazione. Pertanto, gli editori dovrebbero puntare a migliorare la propria strategia e ad attrarre la propria quota di spesa pubblicitaria. Diversificare le soluzioni pubblicitarie sarà fondamentale per raggiungere questo obiettivo. Concentrandosi sul targeting e utilizzando diversi formati pubblicitari, gli editori possono garantire che non rimangano fondi pubblicitari sul tavolo.

Sfruttare il contesto

Con 97% dei consumatori preoccupati per la privacy dei propri dati e per il ritiro dei cookie di terze parti previsto per il prossimo anno, editori e inserzionisti devono ripensare le proprie strategie di targeting. Sebbene il ritardo di Google conceda all'ecosistema digitale un periodo di grazia più lungo per trovare e testare alternative praticabili, gli editori devono ora dare priorità assoluta alla ricerca di metodi di targeting che rispettino al 100% la privacy.  Le soluzioni contestuali consentono agli editori di indirizzare gli annunci in base al contenuto della pagina anziché a dati di terze parti. Assicurandosi che gli annunci siano altamente pertinenti all'intento attuale dell'utente e ai contenuti che il pubblico consuma, gli editori possono massimizzare i livelli di coinvolgimento. Ad esempio, un annuncio B2B è più rilevante quando gli utenti consultano notizie aziendali. Se l'utente visualizza lo stesso annuncio mentre consulta recensioni di ristoranti o vacanze, il suo impatto si riduce significativamente, o addirittura si annulla. Raggiungere il pubblico in base ai suoi interessi specifici, determinati dai contenuti che sta consultando, genera risultati più significativi per gli inserzionisti. Con oltre due terzi (69%) del pubblico che dichiara di essere propenso a rispondere a un annuncio contestualmente pertinente, gli editori in grado di fornire ciò saranno quelli che otterranno l'investimento più elevato dagli acquirenti di annunci.

Concentrandosi sui formati 

Un'altra tendenza di consumo di cui gli editori devono tenere conto è la crescente diversificazione di consumo di media digitaliIl pubblico odierno attraversa un panorama multimediale. Per catturare la loro attenzione in un mercato competitivo, gli editori devono garantire un inventario pubblicitario per vari formati, dal display al video, fino al native. In questo modo, gli editori possono soddisfare sia le esigenze degli inserzionisti che quelle del pubblico, aumentando così i ricavi per sessione.   Inoltre, anziché limitare i posizionamenti pubblicitari a un unico formato, gli editori possono utilizzare tecnologie che consentono loro di offrire più formati in un unico posizionamento. In combinazione con questo, possono impiegare tecniche avanzate di ottimizzazione del rendimento per identificare il formato pubblicitario che genererà il rendimento più elevato per un particolare posizionamento in base a condizioni specifiche.  Questa flessibilità riduce drasticamente i rischi legati all'affidamento a un'unica fonte di domanda. Prima della crisi del 2020, la popolarità del video era in aumento grazie sia alla sua efficacia come generatore di ricavi sia ai suoi elevati CPM, a condizione che fossero implementate dimensioni minime del player e metriche di visibilità. A seguito della riduzione dei budget pubblicitari e Gli investimenti ridotti nel video digitale, tuttavia, hanno avuto ripercussioni negative sugli editori che dipendevano eccessivamente da questo formato. Assicurando un inventario pubblicitario adattabile, gli editori possono tutelarsi da questo fenomeno e selezionare i formati migliori in ogni circostanza.

Dare priorità ai marketplace premium

Oltre a migliorare la flessibilità dell'inventario, gli editori devono anche concentrarsi sul miglioramento della sua disponibilità. Per massimizzare i ricavi pubblicitari digitali, gli editori dovrebbero consentire agli inserzionisti di acquistare impression tramite il loro canale di transazione preferito – una tattica semplice ma efficace per aumentare il rendimento – e i canali programmatici sono spesso il metodo preferito dagli acquirenti. Le previsioni del settore per il 2021 mostrano che la spesa pubblicitaria per la visualizzazione digitale programmatica si sta avvicinando 97 miliardi di dollari, il che significa che terrà conto di oltre l'89% di tutti gli investimenti in display digitali. Quando si aumenta l'inventario tramite il programmatic, gli editori devono cercare la domanda nei marketplace privati ​​piuttosto che affidarsi eccessivamente agli exchange aperti. L'ingresso degli acquirenti e le condizioni contrattuali sono controllati più attentamente nei PMP, consentendo agli editori di lavorare con brand affidabili e di attrarre acquirenti di annunci pubblicitari sempre più alla ricerca di inventario premium e sicuro per il brand attraverso i canali programmatic.  Con 94% Nonostante la ripresa dei ricavi degli editori, le prospettive per il futuro sembrano promettenti. Tuttavia, questo non significa che le cose debbano tornare come prima. Sebbene la pubblicità digitale si stia riaffermando come fonte di entrate dominante, gli editori devono cogliere l'opportunità di portare le loro strategie di monetizzazione a un livello superiore. Abilitare alternative di targeting efficaci e rispettose della privacy, offrire posizionamenti pubblicitari flessibili e aumentare la disponibilità dell'inventario sono estremamente importanti per sfruttare al meglio la ripresa della spesa pubblicitaria. In futuro, sarà necessario ottimizzare ogni elemento del mix di monetizzazione affinché gli editori possano aumentare i propri profitti e supportare contenuti editoriali di qualità.  
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