L'editore della vecchia scuola si riorganizza per offrire al cliente un'esperienza per cui vale la pena pagare.
Il New York Times si è pubblicamente prefissato un obiettivo ambizioso: convincere 10 milioni di abbonati a pagare per il suo giornalismo di qualità. Contrariamente alle persistenti affermazioni secondo cui il Times sta "fallendo", l'azienda continua a far crescere costantemente la sua base di abbonati digitali. Pur riconoscendo che storicamente il Times ha adottato tardivamente la trasformazione digitale, di sua iniziativa ultime cifre, il numero dei loro abbonati è attualmente di circa 2,8 milioni — abbastanza per permettere al marchio di rivendicare il titolo auto-assegnato di "azienda di abbonamento alle notizie digitali di maggior successo al mondo" Insieme ad altri pionieri come Axios e The Washington Post, The Times in creando un mercato per il giornalismo online finanziato dagli abbonati che semplicemente non esisteva prima su larga scala. "Digital-savvy" è un nuovo look per il marchio ancora definito negli ambienti mediatici come la "Grey Lady", un'immagine saldamente ancorata all'era della carta stampata. Per raggiungere il successo senza precedenti ottenuto fino ad oggi, il Times si è riqualificato — Pensando meno come un raffinato editore di notizie e più come un marchio di abbonamenti per i consumatori. Una serie di interviste rilasciate finora quest'anno, tra cui una recente apparizione in diretta della stessa COO, offrono spunti su come l'azienda sta gestendo questa situazione dietro le quinte. Collegando i punti, emerge un quadro della strategia alla base del successo, di alcuni cambiamenti fondamentali nel pensiero e di alcuni dei cambiamenti ancora in corso mentre il Times continua a navigare verso i 10 milioni.Convertire i lettori con una strategia “subscriber-first”
Il New York Times ha individuato nel modello di abbonamento il futuro del business da quando “Il nostro percorso futuro", la fondamentale risposta del giornale nel 2015 al calo dei ricavi pubblicitari su carta e online. Da allora, il Times non solo ha beneficiato di un "aumento di traffico post-elettorale" a livello di settore, ma è anche riuscito a convertire questo momentaneo incremento di traffico in abbonati paganti effettivi. Come sperato, questi abbonati aggiuntivi stanno rimanendo fedeli, contribuendo a una crescita complessiva dei ricavi che ha compensato il calo dei ricavi pubblicitari. Una parte importante di questo successo ha comportato una riconsiderazione fondamentale della gestione delle relazioni con i clienti — Ispirandosi al manuale di marketing di piattaforme di abbonamento popolari come Netflix, HBO e Spotify, la nomina di Kopit Levien a Chief Operating Officer incarna questo cambiamento. Nel suo ruolo, supervisiona "i team responsabili di prodotto digitale, design, pubblico e brand, fatturato dei consumatori, pubblicità, eventi live e sviluppo di nuovi prodotti" — un ampio mandato che abbraccia l'intera esperienza del cliente, nonché la sua monetizzazione.
Tratto da "Come il New York Times si sta facendo strada verso il futuro", Wired Magazine, febbraio 2018.
Il paywall è il punto di conversione principale nel percorso del cliente, ma l'azienda è diventata sempre più sofisticata nei suoi appelli — personalizzare le tattiche di targeting in base al comportamento e alle preferenze di contenuto di ciascun utente. Un esempio lampante di gestione delle relazioni che crea abitudini è il portafoglio di email regolari del Times, che ha cresciuto per includere più di 50 offerte distinte. "Questa crescita è importante", secondo Ben Cotton, Direttore Esecutivo di Fidelizzazione ed Esperienza del Cliente, "perché gli abbonati alla newsletter [email] hanno il doppio delle probabilità rispetto ai lettori abituali del New York Times di diventare abbonati [paganti]" Una visione come questa, nata da test misurabili, consente al Times di allocare tempo e risorse ai prodotti che meglio incoraggiano un coinvolgimento promettente degli utenti. Il nuovo podcast di successo del Times, The Daily — con oltre 200 milioni di download totali e in aumento — rappresenta la prossima grande opportunità per testare le tattiche di conversione, trasformando l'ampia portata in interazioni abituali con abbonati paganti come obiettivo finale.Mantenere gli abbonati, ridurre il tasso di abbandono
Con milioni di abbonati acquisiti nel 2018, il Times sta cambiando crescente attenzione verso la fidelizzazione, mantenendo bassi i costi delle nuove acquisizioni trovando modi per ridurre le cancellazioni — la metrica poco lusinghieramente definita churn. Un team di 25 persone all'interno dell'azienda si dedica alla fidelizzazione. Questo numero è triplicato tra il 2015 e il 2017, a dimostrazione di come il tasso di abbandono sia diventato un problema crescente con l'aumento degli abbonamenti. Molte di queste assunzioni sono state effettuate perché pensano come esperti di marketing consumer, secondo un recente studio colloquio con Cotton, che lavora sotto la direzione della Sig.ra Kopit Levien.
Un overlay di nytimes.com per abbonarsi e avere accesso a A Year of Living Better.
Questa crescente attenzione ha portato il team oltre le offerte mirate e gli incentivi comportamentali, rivolgendosi al prodotto stesso — il contenuto — per contribuire a rendere la proposta di abbonamento più allettante. A tal fine, a gennaio, il Times ha lanciato Guide Year of Living Better per gli abbonati — Contenuti lifestyle disponibili solo per gli abbonati. Secondo Cotton, il test ha indicato che gli abbonati che hanno interagito con queste funzionalità che abbiamo creato appositamente per loro — e anche gli abbonati che hanno appena ricevuto messaggi su di loro, anche se non li hanno sempre utilizzati — abbiamo notato una riduzione crescente della probabilità di abbandono degli abbonati. Più recentemente, il lancio dell'ultimo podcast del Times Califfato — uno sguardo dietro le quinte al giornalismo sull'ISIS — si rivolge agli abbonati offrendo loro l'accesso anticipato a ogni episodio.Creare valore come marchio di stile di vita
Il Times si è trasformato da relitto dell'era della carta stampata. Adottando una mentalità orientata al prodotto digitale, sviluppando applicazioni e gestendo l'esperienza del cliente, l'azienda punta in ultima analisi a ottimizzare il coinvolgimento e la crescita degli abbonati.
La campagna “Truth” del Times del 2017.
Brian Stelter della CNN ha intervistato Meredith Kopit-Levien, direttrice operativa del New York Times, durante la Social Media Week di New York.
