Le insidie più comuni che circondano i dati proprietari

La quantità di dati prontamente disponibili per gli inserzionisti è in calo. Ciò è dovuto all'abbandono dei cookie di terze parti, a normative sulla privacy più severe e alle modifiche agli identificatori mobili. Tuttavia, l'utilizzo di dati proprietari è stato pubblicizzato come una possibile soluzione al problema. I brand dispongono di una quantità di dati proprietari mai vista prima, provenienti da canali come i dati di acquisto e le interazioni via email. Gli editori hanno una conoscenza degli utenti che gli inserzionisti desiderano, il che porta questi ultimi a cercare relazioni dirette con gli editori per aiutarli ad affrontare le sfide legate alla perdita di dati. Affinché gli editori possano sfruttare al meglio i dati proprietari, è necessaria una certa formazione per dimostrare questo valore internamente ed esternamente agli inserzionisti. A sua volta, questo consentirà agli editori di riconoscere il valore dei propri dati e di essere equamente compensati per il loro utilizzo. Spostare l'attenzione di un'organizzazione sui dati di prima parte può rappresentare un cambiamento radicale per qualsiasi attività. Tuttavia, ci sono un paio di insidie comuni a cui gli editori devono fare attenzione e affrontarle potrebbe essere la chiave del successo.

Guarda tutti i tuoi dati

È importante assicurarsi di considerare l'intera profondità e ampiezza delle fonti di dati proprietari. Una convinzione comune tra gli editori è che se non si raccolgono dati dichiarati su caratteristiche come età e sesso, non sarà possibile fare affidamento esclusivamente sui dati proprietari. Questa preoccupazione ignora il fatto che gli editori hanno a disposizione molto più dei semplici dati dichiarati. Gli editori hanno la capacità unica di visualizzare dati basati sulle abitudini di consumo in tempo reale, da cosa guardano gli utenti, con quale frequenza e per quanto tempo; interazione con i contenuti (con quali tipi di contenuti gli utenti interagiscono più a lungo); coinvolgimento con gli annunci (chi è esposto agli annunci e su quali annunci cliccano); e molto altro ancora da una moltitudine di fonti. Questa comprensione del comportamento degli utenti può consentire a un inserzionista di comprendere appieno i propri consumatori e di offrire loro la giusta esperienza pubblicitaria con dati provenienti direttamente dalla fonte, non da un set di dati opaco. Ad esempio, gli editori possono rilevare se un utente è interessato a un'auto osservando la frequenza con cui ha visitato le pagine di recensioni di auto negli ultimi sette giorni. Un editore può anche aggiungere un livello di dettaglio, ad esempio se l'utente ha interagito con contenuti sulle auto elettriche. Scegliere di utilizzare queste informazioni aggiuntive può rivelarsi una vera fortuna per gli inserzionisti e fornire un vantaggio competitivo, poiché rivela maggiori informazioni sul loro pubblico di riferimento e, a sua volta, consente loro di prendere decisioni di targeting migliori attraverso la comprensione di ciò che è importante per il consumatore.

Prendi sul serio l'abilitazione alle vendite

Sebbene dare priorità ai dati proprietari nell'attuale e futuro panorama della pubblicità digitale sia una mossa positiva, ciò significa che i team interni dovranno apportare modifiche al proprio modo di operare. Uno di questi team è il reparto Vendite. Il tuo team di vendita potrebbe dover cambiare radicalmente il modo in cui ti presenti al mercato e come presenti il tuo valore agli inserzionisti. Tuttavia, prima che venga loro chiesto di intraprendere questa strada, è importante che il team comprenda la logica alla base della decisione di concentrarsi sui dati di prima parte. Comprendere il motivo e i vantaggi di questo cambiamento, sia per la tua azienda che per i tuoi inserzionisti, garantirà al tuo team di vendita di adottare un approccio corretto in futuro. Per fare questo, è consigliabile che gli editori dedichino del tempo alla creazione di una propria storia di vendita, in cui si condivide come i dati si inseriscono nella propria offerta più ampia e non solo nel contesto della vendita di annunci. Questo approccio può essere osservato nelle strategie sui dati di Bauer Media, Business Insider, E Notizie dal Regno Unito. Mantenere aperto questo ciclo di feedback tra il team di vendita e i team di gestione dati e Ad Ops è fondamentale nel percorso di definizione della strategia dati. I membri del team di vendita sono ambasciatori del mercato e sono nella posizione migliore per informare la tua azienda su ciò che il mercato è ricettivo. E puoi quindi utilizzare queste informazioni per apportare modifiche.

Farlo bene

Negli ultimi dieci anni circa, la tecnologia programmatica ha comportato l'aggregazione dei dati degli editori, sottraendo loro la proprietà di tali dati. Ciò ha comportato un costo per la privacy degli utenti e ha impedito agli editori di massimizzare il potenziale dei propri dati. Con il continuo deprezzamento dei dati, i dati proprietari rappresentano la risorsa più preziosa di un editore, indipendentemente dal fatto che siano dichiarati o meno. Tuttavia, ciò comporta la necessità di apportare alcuni adeguamenti interni. Apportando queste modifiche e abbracciando l'intera gamma dei tuoi dati, sarai nella posizione ideale per proteggere la privacy degli utenti, mostrare agli inserzionisti il vero valore dei tuoi dati e, di conseguenza, continuare a generare entrate.