Indirizzabilità nel 2022: le tre D a cui gli editori devono pensare

Gli ultimi 24 mesi sono stati difficili per tutti coloro che operano nel settore della pubblicità digitale. Gli editori, infatti, hanno espresso preoccupazione per il fatto che i recenti cambiamenti nel panorama delle tecnologie pubblicitarie (adtech) avrebbero comportato una disintermediazione da parte degli utenti, una perdita di ricavi pubblicitari e persino di forza lavoro. Ma se c'è una cosa che abbiamo imparato, è che il sistema attuale, basato prevalentemente su cookie di terze parti, non è adatto allo scopo, sia dal punto di vista dell'efficienza che della privacy. In un nuovo scenario senza cookie, gli editori si trovano ad affrontare la sfida di dover sviluppare relazioni più profonde e di fiducia con i propri consumatori. In quest'ottica, il passaggio a soluzioni indirizzabili basate su dati di prima parte può contribuire a riconquistare la fiducia dei consumatori, dando loro il controllo e creando al contempo un ambiente in cui inserzionisti ed editori possono collaborare più strettamente per ottenere risultati significativi. Questo delinea il contesto per tre problematiche che, a mio avviso, si verificheranno nel 2022 e di cui ritengo gli editori debbano essere consapevoli. Questa consapevolezza può aiutare brand ed editori a rimodellare i propri modelli di business per renderli più semplici, efficienti e performanti. Ciò consentirà loro di connettersi e offrire esperienze di contenuti premium agli utenti e, in definitiva, generare maggiore successo e fatturato.

1. Democratizzazione

Gli inserzionisti hanno sempre cercato il modo più efficace per raggiungere i propri clienti. Storicamente, questo è accaduto solo nei grandi giardini recintati, perché richiede un livello individuale di dati personali che non è stato sfruttato sul web aperto. Questo è chiaramente evidenziato se si analizza la spesa pubblicitaria digitale nel Regno Unito: 69% La quota di mercato va a Facebook e Google, lasciando solo il 31% a tutti gli altri editori digitali. Uno dei motivi di questa suddivisione è che Facebook e Google dimostrano un chiaro scambio di valore, offrendo funzionalità e contenuti a cui gli utenti devono accedere tramite login, il che favorisce il coinvolgimento e semplifica la raccolta e l'organizzazione dei dati. Se gli editori, tuttavia, sono in grado di creare una migliore esperienza utente, allora anche loro sono in grado di creare uno scambio di valore. A seguito di questo scambio di informazioni personali di un utente per i contenuti di una pubblicazione, gli editori possono aiutare i professionisti del marketing a trovare il proprio pubblico in modo più accurato attraverso soluzioni indirizzabili. Questo, in sostanza, livella il campo di gioco e consente agli editori digitali di raggiungere una fetta di quel 69% extra di spesa per i media digitali, offrendo loro l'opportunità di una crescita incrementale delle vendite.

2. Diversificazione

Sulla scia della democratizzazione, se gli editori non sono soddisfatti di rientrare in quel 31% della spesa pubblicitaria digitale, allora devono rivedere la loro offerta. Se gli editori vogliono davvero competere per quei budget di marketing basati sulle persone, devono cercare di diversificare i loro flussi di entrate e le loro capacità di monetizzazione. Prendiamo come esempio i rivenditori britannici. Molti editori collaboreranno con loro, soprattutto nel quarto trimestre, che probabilmente sarà il loro trimestre più redditizio in assoluto. Sul web aperto, gli editori collaboreranno probabilmente con loro per campagne di sensibilizzazione, cercando anche modi per raggiungere direttamente i clienti esistenti, ad esempio i titolari di carte fedeltà. Se un editore riesce a trovare questi clienti e a realizzare una campagna che li porti al rivenditore, ciò rappresenta una nuova fonte di entrate. Ciò produrrà un rendimento maggiore per l'inventario degli editori. Infatti, uno dei nostri progetto di ricercaS I dati di inizio anno dimostrano che i professionisti del marketing sono disposti a pagare di più per trovare clienti. In questo modo, gli editori possono iniziare a diversificare il modo in cui monetizzano l'inventario e come accedono a diverse tipologie di budget.

3. Differenziazione

La differenziazione funziona su più livelli: innanzitutto, creando una strategia di dati proprietari che faccia risaltare un editore. Gli editori stanno attualmente valutando soluzioni di ogni tipo, da quelle autenticate a quelle contestuali. E giustamente. Gli editori dovrebbero testare quante più soluzioni possibili che mettano al primo posto la privacy, perché devono trovare quella che funzioni per loro e che li aiuti a comunicare il loro punto di forza ai brand. La differenziazione riguarda anche il modo in cui gli editori facilitano le loro nuove relazioni. Gli editori devono riflettere non solo su come utilizzare i dati proprietari per attrarre budget per i brand, ma anche su come riportare effettivamente i brand al loro attivo. Il rapporto tra brand ed editori deve essere ricostruito in modo che gli editori possano discutere direttamente su come realizzare la prossima campagna incentrata sul cliente. L'ecosistema della pubblicità digitale sta cambiando, offrendo agli editori l'opportunità di riprogettarlo a proprio favore. Se gli editori possono utilizzare le loro strategie di dati migliorate per facilitare un rapporto più solido con i brand e collaborare con loro in un modo nuovo, si apriranno nuove opportunità di fatturato. Questo, in definitiva, porterà a un maggiore successo e contribuirà a ristabilire la posizione degli editori nel panorama della pubblicità digitale nel prossimo anno.