Un'anteprima del futuro della pubblicità televisiva

Il settore della pubblicità televisiva ha assistito a un'esplosione di inventario video premium. I servizi di streaming in abbonamento stanno adottando modelli ibridi e stanno emergendo sempre più canali video supportati da pubblicità per soddisfare la domanda del pubblico di contenuti accessibili e di qualità. Bloomberg, ad esempio, ha lanciato di recente Bloomberg Originals per offrire al pubblico contenuti di nuova commissione come documentari, eventi live e podcast video tramite la sua app CTV. La TV avanzata, che include la TV connessa (CTV), la TV lineare indirizzabile, la TV over-the-top (OTT) e il video-on-demand (VOD), continuerà a essere un settore dinamico, con il 70% dei professionisti del marketing del Regno Unito che intendono investire di più in questi canali nel prossimo futuro, secondo L'ultimo sondaggio di AudienceExpress (scarica PDF). Considerando che questo investimento accelererà i progressi nella pubblicità televisiva, in che modo le aspettative degli acquirenti influenzeranno l'Advanced TV e come sarà la prossima fase dell'evoluzione dei video premium?

Il pubblico sulla sedia del regista

Sebbene i contenuti video premium abbiano sempre suscitato livelli eccezionali di coinvolgimento del pubblico, negli ultimi anni il settore si è concentrato sui canali e sui dispositivi utilizzati dagli spettatori per guardarli. Per gli spettatori stessi, questi elementi sono una considerazione secondaria. La loro priorità è accedere ai contenuti di qualità che amano, e questo non cambierà. In risposta, i proprietari e i distributori di media stanno ampliando la loro offerta o lanciandone di nuove per attrarre il pubblico. Le emittenti stanno andando oltre i servizi di catch-up e stanno creando piattaforme di streaming complete, mentre le piattaforme video premium gratuite supportate da pubblicità stanno diventando sempre più popolari tra gli spettatori. In particolare, il pubblico della CTV apprezza sintonizzarsi su queste piattaforme, con Il 71% degli intervistati nel Regno Unito nello studio sui consumatori di FreeWheel del 2022 utilizzandoli almeno una volta alla settimana. È probabile che questa tendenza continui, offrendo a inserzionisti e agenzie una maggiore portata e scalabilità. Le campagne TV avanzate consentiranno agli acquirenti di entrare in contatto con un pubblico di valore, soprattutto attraverso sofisticate soluzioni di targeting contestuale e geografico che aumenteranno la precisione e la pertinenza degli annunci.

Misurazione cross-channel

Con l'ingresso di sempre più canali e servizi nel panorama della pubblicità video, la diversificazione del pubblico diventerà una sfida ancora più significativa per gli acquirenti. Da un lato, i servizi di streaming gratuiti supportati da pubblicità (FAST) e le piattaforme VOD solitamente attraggono un pubblico più giovane e offrono ai professionisti del marketing l'opportunità di raggiungere questo pubblico sfuggente attraverso campagne TV avanzate. Dall'altro, le piattaforme e i servizi video più premium aggravano la frammentazione e la complessità che ne consegue. Superare questo problema è una priorità assoluta per gli operatori del settore e la misurazione multicanale sarà essenziale per raggiungerlo. Con il 45% degli intervistati nel sondaggio AudienceExpress di cui sopra che ha dichiarato di considerare la massimizzazione della portata come il fattore principale per l'efficacia della campagna, gli acquirenti cercheranno soluzioni in grado di offrire funzionalità di gestione delle frequenze e deduplicazione su tutti i canali TV avanzati. I venditori, nel frattempo, saranno ansiosi di facilitare questo processo per soddisfare le aspettative degli acquirenti, catturare maggiori investimenti e incrementare i ricavi pubblicitari. Inoltre, la standardizzazione delle metriche delle campagne garantirà ai professionisti del marketing la possibilità di confrontare i dati di misurazione provenienti da qualsiasi fonte di inventario. Ciò consentirà a inserzionisti e agenzie di adottare un approccio olistico all'Advanced TV, migliorando le performance e massimizzando la spesa. La standardizzazione sarà fondamentale per valorizzare l'inventario video premium e rendere più trasparente l'acquisto di spazi pubblicitari.

Dare priorità alla privacy

La stretta delle autorità di regolamentazione sulla privacy dei dati si è fatta sentire in modo più acuto nel settore della pubblicità digitale, con tutti i principali browser che hanno rimosso o annunciato piani per rimuovere i cookie di terze parti. Ciò influenzerà il modo in cui gli inserzionisti digitali affrontano il targeting e la misurazione degli annunci, motivandoli a esplorare soluzioni alternative e ambienti senza cookie. La TV avanzata è uno di questi ambienti e sta diventando sempre più accessibile agli acquirenti, in particolare a quelli che non dispongono di budget per realizzare campagne televisive tradizionali. Gli strumenti di targeting e misurazione per la pubblicità televisiva non hanno mai avuto bisogno di cookie di terze parti per funzionare, ma la privacy dei dati rimane un tema di grande importanza per il settore. Man mano che l'ecosistema dei video premium innova il modo in cui acquirenti e venditori sfruttano i dati, gestiscono il media trading e interagiscono con gli spettatori, la privacy dei dati sarà al centro di questo progresso. Uno dei grandi vantaggi dei canali TV avanzati è che godono della fiducia del pubblico, che accetta di condividere i propri dati con le piattaforme e i servizi che utilizza per accedere ai contenuti video. L'ecosistema della pubblicità televisiva è responsabile del mantenimento e della spiegazione dello scambio di valore. I venditori dovranno informare il pubblico che i dati degli spettatori consentono loro di monetizzare i propri asset e offrire contenuti di qualità superiore. Allo stesso tempo, inserzionisti e agenzie devono utilizzare questi dati per supportare l'esperienza di visione, ad esempio utilizzando un targeting contestuale avanzato per allineare gli annunci ai contenuti video preferiti dal pubblico. Il settore della pubblicità televisiva si sta plasmando per rispettare la privacy dei dati, promuovere misurazioni complete e mantenere gli spettatori soddisfatti nel 2023. Queste tre priorità costituiranno il terreno comune che unirà acquirenti, venditori e fornitori di tecnologia mentre collaborano per compiere il prossimo passo avanti nella pubblicità video premium. Disclaimer: I punti di vista, le opinioni e le idee espresse in questo post appartengono all'autore/agli autori e non riflettono necessariamente quelli sostenuti da State of Digital Publishing.