Poiché gli editori sono sempre più scettici nei confronti dei loro ricavi programmatici (aumento delle normative sulla privacy, smantellamento dei cookie di terze parti, disallineamento degli incentivi lungo la catena del valore, ecc.), molti di loro ora preferiscono la monetizzazione diretta rispetto ai canali programmatici. In questo contesto, è importante che gli editori comprendano quali sono alcuni degli aspetti che gli inserzionisti cercano quando gestiscono campagne pubblicitarie direttamente con un editore. Questo aiuterà gli editori a concentrarsi sul miglioramento di queste metriche chiave (obiettivi della campagna o KPI), il che a sua volta migliora l'efficienza delle campagne e genera più budget con CPM più elevati.
Il tipo di campagna display che un inserzionista pubblicherà dipende dalla natura del brand e dall'obiettivo della campagna. Esistono sostanzialmente due tipi di brand: mercato di massa e mercato di nicchia, e due obiettivi di una campagna display: performance diretta e branding. La matrice 2x2 sottostante mostra il tipo di campagne pubblicate in ciascuno di questi scenari. Si prega di notare che questo è solo indicativo della tendenza generale e ogni marketer avrà il proprio approccio unico alla gestione di queste campagne.
Di seguito è riportata una tabella che fornisce maggiori informazioni sulle metriche importanti per diverse tipologie di campagne e marchi.
Ora che abbiamo compreso i diversi tipi di campagne e le relative metriche monitorate, assicuriamoci di avere una comprensione accurata del significato di ciascuna di queste metriche. Di seguito è riportato un glossario di tutte le metriche di cui abbiamo parlato e le relative definizioni, ovvero come vengono misurate esattamente.
Alcune di queste metriche sono le seguenti.
Di seguito è riportata una tabella che fornisce maggiori informazioni sulle metriche importanti per diverse tipologie di campagne e marchi.
Ora che abbiamo compreso i diversi tipi di campagne e le relative metriche monitorate, assicuriamoci di avere una comprensione accurata del significato di ciascuna di queste metriche. Di seguito è riportato un glossario di tutte le metriche di cui abbiamo parlato e le relative definizioni, ovvero come vengono misurate esattamente.
Alcune di queste metriche sono le seguenti.
- CTR: Una delle metriche più basilari e importanti è il CTR, ovvero il tasso di clic. Il CTR è definito come il numero di clic ricevuti ogni 100 impressioni. Questa metrica è importante perché indica la qualità degli utenti, il livello di coinvolgimento e influisce sul ROI finale di una campagna. Pertanto, un CTR più elevato indica una maggiore efficacia della campagna. Tuttavia, per lo stesso pubblico, campagne diverse possono generare CTR diversi. È quindi fondamentale per un editore scegliere l'inventario o il tipo di pagina più adatto alla campagna, in modo da ottenere il massimo CTR possibile.
- Visibilità: per ottenere un clic su un annuncio, quest'ultimo deve essere visibile all'utente e la visibilità di un annuncio viene misurata tramite il termine "visibilità". Google Ad Manager riporta questa metrica con il nome "Visualizzazioni attive % impressioni visualizzabili". Secondo gli standard di misurazione IAB, un annuncio è considerato visualizzabile se almeno il 50% della sua area è stata visualizzata sullo schermo per almeno un secondo. Per gli annunci video, lo standard di visibilità è diverso: l'annuncio deve avere almeno il 50% di visibilità sullo schermo ed essere stato visualizzabile per almeno 2 secondi. Pertanto, è importante scegliere le unità pubblicitarie corrette per ottenere risultati migliori dalla campagna, poiché una buona visibilità si traduce in un CTR migliore e un CTR migliore si traduce in una maggiore interazione e in conversioni migliori.
- VTR: VTR o View Through Rate è la percentuale di persone che hanno visto l'annuncio completo rispetto a tutti gli utenti che lo hanno caricato sui propri dispositivi. Il VTR è applicabile principalmente agli annunci video e agli annunci flash in cui è disponibile un'opzione per saltare l'annuncio. Il VTR è anche noto come Video Completion Rate.
- Portata: la portata di una campagna è il numero totale di utenti unici raggiunti dalla campagna.
- Frequenza: La frequenza indica il numero di volte in cui un annuncio viene mostrato a un utente. La maggior parte delle campagne di branding monitora la frequenza di visualizzazione dei propri annunci. Tuttavia, la frequenza è una metrica molto delicata a cui gli editori devono prestare attenzione, poiché esiste il rischio che sia troppo bassa o troppo alta. Se la frequenza è troppo bassa, ad esempio solo 1 impressione per utente, si rischia di perdere una conversione da quell'utente o di avere un impatto negativo su di lui, ad esempio se, per qualche motivo, ha fretta o se l'annuncio gli è stato mostrato di nuovo. Allo stesso modo, se la frequenza è troppo alta, ad esempio 10 o più impressioni all'ora, l'utente potrebbe sviluppare una sorta di "cecità pubblicitaria" o potrebbe infastidirsi vedendo sempre lo stesso annuncio e non cliccarci più.
- Tasso di conversione: il tasso di conversione è il rapporto tra il numero totale di utenti che intraprendono un'azione desiderata (ovvero una conversione) e il numero totale di utenti che visitano la landing page di quella campagna.
- Tasso di conversione da clic a clic: come suggerisce il nome, il tasso di conversione da clic a clic è il rapporto tra conversioni e clic (piuttosto che visite alla landing page). È molto simile al tasso di conversione, con la differenza che alcuni clic rimbalzano prima ancora che l'utente arrivi alla landing page.
- Visualizzazioni di pagina post-clic: le visualizzazioni di pagina post-clic rappresentano il numero totale di pagine visualizzate da un utente dopo aver cliccato su un annuncio ed essere arrivato alla landing page. Questo valore indica l'interazione dell'utente e ci fornisce un'idea del suo livello di interesse.
- Frequenza di rimbalzo della landing page: la frequenza di rimbalzo della landing page è il rapporto tra il numero di utenti che abbandonano il sito dopo una singola sessione e il numero totale di utenti che arrivano alla pagina tramite una campagna. Ad esempio, se 100 persone arrivano alla landing page tramite una campagna e 50 persone abbandonano la landing page prima di visitare una seconda pagina, la frequenza di rimbalzo è del 50%.
- CPA: CPA o Costo per Azione è una metrica utilizzata per misurare il costo sostenuto dagli inserzionisti per ottenere l'azione desiderata. Può anche essere chiamato costo per conversione. Si tratta di una metrica molto importante per gli inserzionisti per calcolare e ottimizzare il loro Ritorno sull'Investimento (ROI). Pertanto, è fondamentale sia per gli inserzionisti che per gli editori rendere il CPA più efficiente, in modo che gli editori possano ottenere più budget e gli inserzionisti possano assicurarsi di investire nei segmenti di pubblico giusti. Questa è una metrica molto importante per i brand che puntano a ottenere risultati diretti.
- Conversioni view-through: una conversione view-through viene conteggiata quando un utente completa una conversione entro 30 giorni dalla tua campagna pubblicitaria dopo aver visualizzato gli annunci ma non necessariamente averci cliccato sopra.
- Misurazione del pubblico tramite terze parti: il monitoraggio del pubblico tramite terze parti, come "Nielsen Audience Segments", fornisce ai marketer dati misurabili sui consumatori per raggiungere il pubblico online desiderato in modo più efficace ed efficiente. Questi servizi raccolgono dati sui comportamenti degli utenti da diverse fonti e li associano a identificatori digitali per creare segmenti di pubblico digitali verificati. Gli inserzionisti possono utilizzare questa segmentazione del pubblico per misurare l'efficacia di una campagna e per affinare i criteri di targeting, puntando a una base di utenti più pertinente e rappresentativa. Questi segmenti sono utilizzati principalmente da marchi di nicchia il cui obiettivo è aumentare la notorietà, la consapevolezza e la considerazione del marchio.
