La collaborazione tra editori e inserzionisti sarà fondamentale per la fiducia dei consumatori

Negli ultimi due decenni, le cattive pratiche di gestione dei dati hanno fatto sì che i consumatori perdessero fiducia nel settore della pubblicità digitale. Secondo uno studio condotto da Harris Poll per conto di Permutive a luglio, il 74% dei consumatori è preoccupato che i marchi possano visualizzare e tracciare il loro comportamento online per indirizzarli con pubblicità mirate e il 75% dei consumatori non si sentirebbe a suo agio ad acquistare da un marchio con una scarsa etica dei dati. Attualmente, le autorità di regolamentazione e i browser consentono ai consumatori di prendere decisioni più consapevoli su come i loro dati vengono utilizzati nella pubblicità. Il grosso problema per gli inserzionisti è che, con una scelta più ampia, molte persone stanno esercitando questa opportunità per rinunciare completamente alla pubblicità.

Problemi di opt-out

Dal punto di vista normativo, questo problema si è sviluppato negli anni, ma ora ha raggiunto un punto critico per gli inserzionisti digitali. Nell’UE, ad esempio, quando agli utenti viene data la possibilità di “Rifiutare tutte le società pubblicitarie che gestiscono i loro dati, Il 55% ha già scelto di farloCiò ha un impatto su tutta la pubblicità digitale e sull'adtech che la supporta, sia che venga indirizzata tramite il web aperto, YouTube, i media al dettaglio o la CTV. Anche il tanto discusso e ritardato eliminazione dei cookie di terze parti su Chrome è un punto sempre più controverso, poiché oggi solo il 30% del web aperto può essere gestito. Hai letto bene: tra ambienti con cookie bloccati e utenti che cliccano su "rifiuta tutti" o disabilitano i cookie autonomamente, gli inserzionisti non sono già in grado di raggiungere Il 70% del web aperto tramite cookie di terze parti. Negli ultimi anni, l'acquisto programmatico ha spinto i consumatori a rivolgersi all'ecosistema delle app, solo per poi spingere Apple a introdurre un'opzione di opt-out per il tracciamento tramite ATT. In risposta, 80% degli utenti stanno rinunciando al tracciamento delle app, con un impatto negativo sui ricavi pubblicitari, compresi quelli di giganti della tecnologia come Meta. Allo stesso modo, con l'aumento della popolarità del matching delle email basato sui dati proprietari, Apple ha introdotto controlli sulla privacy tramite Hide My Email, contribuendo a rendere insostenibili le soluzioni alternative basate sull'ID. Quindi, cosa succederà? Se sempre più consumatori scelgono di sottrarsi alla pubblicità mirata, come potrà sopravvivere il settore della pubblicità digitale? Cosa devono aspettarsi i consumatori da brand, editori e tecnologie per ripristinare la fiducia nell'ecosistema digitale?

Un ruolo centralizzato

La ridotta indirizzabilità implica che il settore abbia bisogno di un nuovo modo di acquistare e vendere media, che ponga la privacy dei consumatori al primo posto, pur continuando a generare entrate per inserzionisti ed editori. Ciò richiederà il passaggio a dati di prima parte, con il consenso dell'utente. Gli editori dispongono di una grande quantità di dati proprietari e di informazioni contestuali sul loro pubblico. Per gli inserzionisti che desiderano capire a chi rivolgersi, gli editori conoscono gli interessi dei propri abbonati, ad esempio i comportamenti che mostrano, quanto tempo trascorrono sui loro siti, quante volte li visitano e come cambiano le abitudini di navigazione degli utenti nel tempo. Gli editori sono anche in grado di creare profili sempre più approfonditi e aggiornati sui consumatori tramite abbonamenti o registrazioni a eventi. Possono persino suddividerli in "coorti" anonime per finalità di targeting responsabile. Un rapporto più diretto tra il lato acquirente e il lato venditore della pubblicità digitale sarà un elemento cruciale per ripristinare la fiducia dei consumatori. Un 2020 Studio programmatico sulla catena di fornitura ISBA ha rivelato che, in media, per l'acquisto di media da parte di 15 inserzionisti tramite 12 editori, le informazioni sensibili degli utenti passano attraverso 300 filiere di adtech. Collaborando in modo più efficace con gli editori, gli inserzionisti possono ridurre il numero di parti coinvolte e ridurre il rischio di fughe di dati e di ulteriore erosione della fiducia dei consumatori. In questo contesto, l'adtech diventa un facilitatore di questa collaborazione, piuttosto che un intermediario. I marchi possono anche combinare i loro dati proprietari con informazioni più approfondite degli editori e gruppi di pubblico per garantire scalabilità e portata, mantenendo al contempo la loro pertinenza per i consumatori e senza compromettere la loro privacy. Le strategie di marketing basate sui dati degli editori proprietari, acquisiti tramite consenso, contribuiranno notevolmente a una spesa pubblicitaria responsabile, in particolare in periodi di crisi economica e a ripristinare la fiducia dei consumatori nel settore del marketing digitale. Ora più che mai, inserzionisti, editori e fornitori di tecnologia pubblicitaria devono collaborare con i consumatori, e non contrastarli.