Perché editori e inserzionisti traggono vantaggio da un ecosistema pubblicitario che mette al primo posto la privacy

Per anni, il settore della pubblicità digitale è cresciuto sfruttando i dati degli utenti, creando un ecosistema complesso, opaco e soggetto a perdite di dati. Ma oggi la privacy sta cambiando radicalmente il modo in cui la pubblicità viene acquistata e venduta, dove i dati che un tempo erano accessibili a terze parti sono sempre più irraggiungibili. Diversi fattori determinano la crisi che editori e inserzionisti devono affrontare. In primo luogo, i consumatori sono più informato che mai su come vengono utilizzati i loro dati. In secondo luogo, c'è maggiore controllo da parte degli enti regolatori in tutto il mondo. Infine, sappiamo che i browser stanno abbandonando i cookie e gli "identificatori" di terze parti: Safari e Firefox lo hanno già fatto, e Google prevede di eliminarli gradualmente da Chrome entro il 2023. Di conseguenza, abbiamo bisogno di un ecosistema pubblicitario che protegga la privacy degli utenti e al contempo i ricavi. Ma come possiamo raggiungere questo obiettivo? Per ricostruire è necessaria un'infrastruttura che metta al primo posto la privacy, che consenta agli editori di creare strategie basate sui dati di prima parte e relazioni dirette con gli inserzionisti, e che offra loro un modo per creare una propria rete affidabile di editori e una soluzione sostenibile per continuare a raggiungere i propri consumatori.

I dati proprietari degli editori sono essenziali

Lo studio programmatico sulla catena di fornitura dell'ISBA ha scoperto che, per far sì che 15 inserzionisti acquistassero media da 12 editori, le informazioni passavano attraverso 300 diverse catene di fornitura. La pubblicità digitale deve abbandonare questo sistema complesso, in cui la maggior parte del valore viene ceduto a intermediari senza alcun rapporto diretto con gli utenti, per passare a un contesto in cui gli editori possano collaborare con gli inserzionisti e in cui i dati proprietari degli editori siano al centro della catena del valore. I dati proprietari degli editori stanno diventando estremamente preziosi, poiché gli inserzionisti cercano informazioni approfondite sul loro pubblico, nel rispetto della privacy, soprattutto ora che i dati di terze parti stanno diventando obsoleti. Questo perché gli editori hanno un rapporto diretto e diretto con ogni utente che visita il loro sito web. Gli editori comprendono gli interessi degli utenti, il tempo trascorso sul sito, la frequenza delle visite e hanno una visione in tempo reale di come cambiano le abitudini di navigazione, senza identificare i consumatori e senza compromettere la privacy. Molti editori stanno ottenendo ottimi risultati per gli inserzionisti grazie alle informazioni di prima parte sul loro pubblico. Il Guardian ha riportato un incremento del marchio superiore del 65% rispetto alla media quando si utilizzano i dati proprietari, incluso un aumento del 102% nella considerazione per una campagna di un marchio di mobili di lusso quando si prende di mira un gruppo di clienti proprietari su misura. Immediate Media anche ha osservato che il passaggio al targeting basato sui dati di prima parte ha aumentato i tassi di clic (CTR) del 132%. Anche gli editori stanno sviluppando attività basate su dati proprietari su un'infrastruttura che mette al primo posto la privacy. Lancio di Future plc una piattaforma di dati di audience proprietaria chiamata Aperture nel 2021, che consentirà agli operatori di marketing di raggiungere segmenti di pubblico ad alto intento. Future plc si unisce ad altri editori con piattaforme di audience proprietarie come Insider con SÁGA e Bauer Media con Illuminate, solo per citarne alcuni.

La tecnologia dovrebbe essere un facilitatore di relazioni dirette

Poiché la pubblicità digitale richiede sempre più la privacy come elemento fondamentale, editori e inserzionisti avranno bisogno di un'infrastruttura che metta al primo posto la privacy per controllare, connettere e scalare i propri dati proprietari durante la pianificazione e l'acquisto delle campagne. E la tecnologia dovrebbe essere un fattore abilitante, non un intermediario. Un'infrastruttura che mette al primo posto la privacy, basata sulla tecnologia integrata nei dispositivi, consente a editori e inserzionisti di connettersi in modo sicuro a livello globale. Non vi è alcuna fuga di dati ed è possibile una pubblicità personalizzata su larga scala. Questo perché la tecnologia integrata nei dispositivi offre significativi vantaggi in termini di privacy. La tecnologia on-device consente l'elaborazione dei dati in tempo reale nell'ambiente in cui vengono creati, evitando così la fuga di dati. E poiché i dati rimangono sul dispositivo, sono protetti dalla privacy e possono essere eseguiti su un miliardo di dispositivi su larga scala. Molte piattaforme stanno ora passando all'on-device, poiché la privacy sta rivoluzionando la pubblicità digitale. Essere in grado di scalare le relazioni dirette è un'altra sfida che editori e inserzionisti devono affrontare come cambiamenti nella spesa pubblicitaria dal mercato aperto alle trattative dirette. L'infrastruttura consente agli editori di sfruttare le capacità dei propri dati proprietari e offre agli acquirenti un modo per importare i propri dati proprietari e accedere a più editori su larga scala.

Abbraccia la prossima generazione

Un ecosistema e un'infrastruttura pubblicitaria che mettono al primo posto la privacy possono apportare numerosi vantaggi alla prossima generazione di pubblicità digitale. Creano un modello stabile e sostenibile per il trading sui media, che infonderà fiducia e creerà la trasparenza e l'efficienza tanto necessarie nella pubblicità digitale. Ed è fondamentale garantire che la privacy degli utenti sia adeguatamente tutelata. Disclaimer: I punti di vista, le opinioni e le idee espresse in questo post appartengono all'autore/agli autori e non riflettono necessariamente quelli sostenuti da State of Digital Publishing.