È tempo di aumentare la trasparenza nella catena di fornitura programmatica

Michael Simpkins, Responsabile commerciale, Marketplace, Xandr Con l'imminente perdita dei cookie di terze parti, si prevede che la frammentazione nella catena di fornitura programmatica aumenterà, con l'aumento del numero di intermediari con cui collaborano gli acquirenti di media. Questa frammentazione porta a una mancanza di controllo e di trasparenza delle tariffe, con conseguenti difficoltà in termini di sicurezza del marchio, standard di privacy e targeting del pubblico inefficiente. Dal consolidamento delle piattaforme sell-side (SSP) allo sfruttamento degli strumenti dei marketplace curati, le agenzie devono prendere in considerazione molti aspetti se sperano di ottenere controllo e trasparenza lungo tutta la supply chain programmatica.

La necessità di trasparenza

L'importanza della trasparenza non può essere sottovalutata. Gli acquirenti di media hanno bisogno di chiarezza, non solo sull'efficacia delle loro campagne pubblicitarie digitali, ma anche per capire dove vengono spesi i soldi e quanta parte del loro budget raggiunge effettivamente gli editori interessati. Con una spesa pubblicitaria prevista in aumento di oltre il 5% nel 2022, secondo Rapporto IPA Bellwether, i marchi e gli inserzionisti si chiederanno giustamente se stanno effettivamente raggiungendo il pubblico di destinazione e generando un reale ritorno sull'investimento (ROI). Un modo per ottenere una maggiore trasparenza è attraverso l'utilizzo di sistemi di reporting dettagliati, che informino i brand su come la loro spesa pubblicitaria sta raggiungendo il pubblico desiderato. A volte può essere difficile per i brand ottenere tutte queste informazioni da una SSP e le metriche tradizionali, come il costo per clic (CPC), non forniscono dettagli sufficienti. Allo stesso modo, è importante sottolineare e spiegare chiaramente come viene mantenuta la sicurezza del marchio, descrivendo il metodo utilizzato per indirizzare gli annunci e dimostrando come gli annunci raggiungono la pubblicazione giusta. Con una parte così ampia del processo automatizzata, i brand devono avere la certezza di non essere inseriti in siti web potenzialmente pericolosi o irrilevanti. Collaborare con le SSP può contribuire a fornire un ulteriore livello di protezione e garantire che gli annunci vengano pubblicati solo su un inventario pubblicitario premium sicuro per il brand. I marchi hanno bisogno di essere completamente rassicurati sul fatto che la loro spesa pubblicitaria stia producendo l'effetto desiderato. Purtroppo, la frammentazione rende questo obiettivo sempre più difficile.

Strategie per raggiungere la trasparenza

Spesso, i grandi editori utilizzano più SSP per monetizzare il proprio inventario, ed è qui che possono sorgere i primi problemi. Ogni nuova SSP offre agli acquirenti un percorso diverso per accedere allo stesso inventario. Ciò non solo rende meno efficiente il processo di raggiungimento del pubblico di riferimento, ma lo offusca, con conseguente mancanza di fiducia da parte degli inserzionisti che hanno una conoscenza minore del funzionamento interno dell'offerta. Ecco perché brand ed editori dovrebbero valutare l'opportunità di consolidare il numero di SSP e di elaborare una strategia globale, come l'ottimizzazione del percorso di fornitura. I brand possono avviare questo processo definendo con precisione gli obiettivi principali della propria strategia di fornitura. Ad esempio, se un brand ha bisogno di aumentare l'efficienza della propria campagna garantendo al contempo l'adesione a forme di targeting post-cookie, questo può essere definito come un obiettivo preciso. Con questa definizione, il numero di SSP nella supply chain può essere concentrato per raggiungere l'obiettivo generale della campagna. Ciò può contribuire a ottenere un notevole aumento della trasparenza, offrendo ai marchi l'opportunità di costruire migliori relazioni di lavoro con gli SSP più adatti. Questo approccio è incredibilmente vantaggioso, poiché apre la possibilità di ottenere una supervisione sull'intera supply chain. Ora, DSP e SSP non sono più compartimenti isolati e possono essere opportunamente unificati in una strategia mirata. A loro volta, i brand possono garantire che la loro spesa pubblicitaria segua il percorso di fornitura più efficiente ed efficace.

Il ruolo dei marketplace curati in una strategia efficace dal lato dell'offerta

Molti degli svantaggi degli approcci tradizionali alle strategie lato offerta possono essere superati con un marketplace ben progettato e curato. In altre parole, uno spazio in cui acquirenti di media e inserzionisti possono consultare l'offerta editoriale che soddisfa criteri concordati in precedenza. Alcuni esempi di questi criteri includono il pubblico di destinazione, il contesto di distribuzione degli annunci, il tipo di dispositivo, le misure di sicurezza del brand e altro ancora. Con questo livello di supervisione, ogni campagna può essere lanciata con obiettivi chiari in mente, garantendo che la spesa pubblicitaria raggiunga l'inventario e il pubblico giusti. All'interno di questi marketplace, è possibile utilizzare il meccanismo di curated deal, aumentando l'efficienza grazie all'accesso specifico ai trader. In questo contesto, un brand specifico può accedere a un nuovo pubblico per una campagna specifica. Poiché gli acquirenti avranno sempre bisogno di approcci multipli, un curated marketplace li centralizza in un unico spazio facilmente gestibile, che offre maggiore trasparenza rispetto a un modello con più SSP. Per i marchi, sviluppare migliori relazioni con gli SSP è il primo passo migliore per ottenere una supply chain più trasparente e tutto inizia con una strategia ben congegnata che contenga obiettivi chiari. Sebbene il mercato curato sia diventato, in una certa misura, un termine di moda nel settore, i brand che prendono sul serio questa soluzione otterranno un enorme vantaggio, aumentando la trasparenza e garantendo un targeting efficace, nel rispetto della privacy. Con i cookie di terze parti ormai fuori uso, non c'è tempo da perdere. Disclaimer: I punti di vista, le opinioni e le idee espresse in questo post appartengono all'autore/agli autori e non riflettono necessariamente quelli sostenuti da State of Digital Publishing.