Comprendere la scienza dell'influenza e degli influencer

Gli influencer (alias brand ambassador) stanno diventando sempre più canali di riferimento per la strategia digitale, di marketing e di comunicazione di un'organizzazione. Di recente, sia i micro-influencer (influencer con un numero inferiore di follower, ma altamente coinvolti) che le celebrità si sono riversati al Coachella Music Festival, a cui hanno partecipato oltre 250.000 appassionati di musica, per promuovere prodotti, servizi ed esperienze. Wired ha condiviso un articolo Questo "sponcon", ovvero l'attività di essere pagati per condividere contenuti, è paragonabile a una pandemia. Chi vuole diventare uno sponsor può facilmente acquistare like e follower, ottenendo un compenso mensile che può variare da 1.000 a 20.000 dollari, con commissioni aggiuntive. Sebbene le aziende investano risorse e denaro negli influencer per amplificare le loro promozioni, questi sforzi potrebbero essere meno efficaci se non identificano correttamente ciò che caratterizza un influencer, secondo la ricerca sull'influenza sociale. In un articolo seminale In uno studio del 1958, lo psicologo di Harvard Herb Kelman ha identificato tre processi attraverso i quali gli atteggiamenti e i comportamenti di un individuo vengono influenzati dagli altri in termini di influenza sociale:

Conformità – la persona desidera ricevere una reazione favorevole o evitare una punizione da parte di un'altra persona o gruppo
identificazione – una persona desidera stabilire o mantenere una relazione con un'altra persona o gruppo
Interiorizzazione : la persona scopre che l'adozione dell'atteggiamento o del comportamento è intrinsecamente gratificante.

Questi concetti hanno dato origine a numerose ricerche che hanno trovato posto nel corpus delle conoscenze accademiche, ma sono meno praticate. Nel 2017, la Dott.ssa Marcia DiStaso e io abbiamo pubblicato un studio di ricerca Attraverso l'Institute for Public Relations, che ha analizzato la scienza dell'influenza e quali fonti, nelle diverse generazioni, fossero più influenti nei processi decisionali nei settori sanitario, finanziario, dei viaggi e della vendita al dettaglio. In tutti i settori e in tutte le generazioni, gli amici intimi e la famiglia sono stati identificati come la fonte più influente, con il passaparola come canale più influente. Le celebrità sono state considerate una delle fonti meno influenti. Quindi, cosa significa questo? Comprendere la ricerca sull'influenza è fondamentale. L'attuale ricerca sull'influenza orienta verso l'influenza online, ma non tutti trascorrono del tempo sui social media o hanno un gruppo di follower. Il numero di follower non rende automaticamente qualcuno influente. Anche altri fattori hanno un impatto. Sulla base della ricerca, ecco alcuni risultati degni di nota sull'influenza:

1. L'analisi di rete è un metodo più efficace e oggettivo per identificare gli influencer

Nel 2011, i ricercatori dell' Wharton School dell'Università della Pennsylvania, guidato da Raghuram Iyengar, ha stabilito che i sondaggi auto-dichiarati che chiedono ai singoli individui di valutare il proprio livello di influenza potrebbero non essere validi quanto altri metodi. Quindi, qual è un metodo migliore? L'analisi di rete, ovvero la capacità di mappare visivamente e oggettivamente il livello di influenza che gli individui (o i nodi) possiedono nella rete, insieme al percorso delle connessioni, è un modo utile per identificare gli influencer. Se si utilizza un sondaggio, chiedere ai singoli individui di identificare le proprie fonti di influenza (piuttosto che il proprio livello) è un metodo più efficace.

2. Gli utenti abituali hanno maggiori probabilità di essere influenti rispetto agli utenti occasionali

Gli individui che utilizzano ampiamente un prodotto o un servizio hanno maggiori probabilità di essere soddisfatti delle prestazioni e, di conseguenza, di essere più propensi a essere espliciti e autentici nella loro comunicazione. Inoltre, potrebbero anche essere utilizzatori precoci o innovatori. Gli studi hanno anche scoperto che gli utilizzatori abituali possono essere più influenti persino della capacità persuasiva della fonte, probabilmente grazie al loro status di "esperienza".

3. Non tutti gli influencer sono influenti

Sebbene i sondaggi auto-valutativi e il numero di follower possano essere utilizzati frequentemente per identificare l'influenza, questo metodo potrebbe essere fuorviante. La ricerca ha scoperto che i sondaggi auto-valutativi che chiedono alle persone di valutare la propria influenza possono essere una misura migliore dell'autostima. Infatti, uno studio del team di ricerca della Wharton School ha stabilito che alcuni di coloro che si autoidentificavano come influenti non lo erano, e uno dei medici più influenti nel loro studio, che ha influenzato l'adozione di farmaci da prescrizione da parte di altri medici, si è valutato inferiore in termini di influenza autopercepita. Inoltre, le interazioni offline tramite passaparola potrebbero essere più influenti delle interazioni online.

Quando le cose vanno male

Qualche anno fa, uno dei miei clienti voleva che la nostra azienda monitorasse una campagna di influencer che avevano appena lanciato. Nella campagna, atleti famosi promuovevano un servizio non direttamente correlato alla loro attività utilizzando un hashtag (per giunta eccessivamente lungo). La campagna si rivelò un fiasco. Pochissimo coinvolgimento, impatto trascurabile e commenti che accusavano gli atleti di "svendersi". Non era in linea con il brand né degli atleti né del cliente. Un anno dopo, un'altra azienda famosa invitò un gruppo di "influencer" a pubblicare sui social media un post su una piccola cena che stavano organizzando per loro. Stesso impatto. Pochissimo coinvolgimento, impatto zero. La lezione è che se gli influencer vengono identificati in base al loro elevato numero di follower e vengono abbinati a contenuti incoerenti e irrilevanti, la campagna non funzionerà.

Cosa si dovrebbe fare?

Grazie alla ricerca sull'influenza, le aziende dovrebbero analizzare il modo in cui loro o le loro agenzie identificano e misurano l'influenza per determinare se stanno effettivamente misurando ciò che intendono misurare (ovvero la validità). Sapere quali influencer sono veramente influencer può aiutare le aziende a ottenere il massimo dal loro investimento. Inoltre, chiedere agli influencer di promuovere un prodotto con cui non hanno familiarità o che potrebbero non utilizzare regolarmente potrebbe non essere efficace quanto chiedere a sostenitori forti e meno noti. Pertanto, comprendere la scienza dell'influenza è fondamentale per aiutare le aziende a essere più intelligenti e a risparmiare denaro.