L'autenticazione è la chiave per costruire un ecosistema pubblicitario sostenibile

Abbiamo raggiunto un punto in cui tutti i principali browser hanno segnalato un abbandono dei cookie di terze parti; l'ultimo a seguire l'esempio è Google, che ha dichiarato che i cookie non saranno supportati dopo gennaio 2022. La scomparsa dei cookie di terze parti rappresenta una grande opportunità per gli editori di cambiare il modo in cui si relazionano con i consumatori e ridefinire lo scambio di valore che alimenta l'Internet gratuito. Gli editori in grado di articolare meglio lo scambio di valore – ovvero la fornitura di contenuti o esperienze in cambio di informazioni personali autorizzate da un consumatore, come un numero di telefono o un indirizzo email – alla fine "vinceranno" in un mondo senza cookie. Inoltre, gli editori dovrebbero dare priorità a una strategia di autenticazione che consenta loro di costruire e dare priorità alle relazioni di prima parte con i consumatori. Queste relazioni di prima parte sono vitali per gli editori che desiderano garantire la continuità aziendale in un mondo senza cookie. E sebbene l'importanza di una strategia di autenticazione non possa essere sottovalutata, permane confusione su come implementarla in modo efficace.

Il valore dell'autenticazione

Molti editori ritengono che il numero di utenti autenticati non sia un numero di cui vantarsi. In un recente articolo di Admonsters seminario WebQuando è stato chiesto agli editori quanto del loro traffico fosse autenticato, il 42% ha risposto che era piuttosto basso, mentre meno di un quarto (20%) ha dichiarato di aver raggiunto una percentuale superiore al 75%. La maggior parte degli editori, tuttavia, tende a collocarsi tra il 10 e il 25% in termini di numero di utenti autenticati. Tuttavia, anche se gli editori dispongono solo di una piccola percentuale di traffico autenticato, questa può comunque essere sfruttata per generare entrate significative. Quando gli inserzionisti adottano soluzioni indirizzabili, i CPM programmatici possono essere superiori del 22% rispetto a un CPM standard basato sui dati di Chrome ed esponenzialmente più elevati su inventory senza cookie di Safari o Firefox. Esistono anche molti altri miti sull'autenticazione. Ad esempio, molti editori spesso non si rendono conto che l'iscrizione alla newsletter o l'inclusione di un'opzione per scaricare un white paper dal loro sito potrebbero essere ulteriormente sfruttate per l'autenticazione. Alcuni editori hanno liste di abbonati enormi, ma non sono in grado di sfruttarle per generare fatturato. Al contrario, una soluzione di connettività dati basata sulle persone rende questo traffico indirizzabile, aumentando fin da subito i ricavi programmatici. Inoltre, poiché i lettori di newsletter rappresentano gli utenti più attivi di un editore, è più probabile che aumentino il loro coinvolgimento con la pubblicazione scaricando un'app o acquistando un abbonamento premium. Ma come fanno gli editori a raggiungere questo obiettivo? La risposta è mettere l'utente al centro della strategia.

Fornire valore tramite l'autenticazione

Pensa all'utente e al motivo per cui visita il sito di un editore. È interessato ai contenuti? L'esperienza sul sito soddisfa le sue aspettative? Oppure l'editore potrebbe offrire qualche tipo di utilità? Gli editori dovrebbero valutare cosa possono offrire agli utenti per invogliarli ad accedere e condividere le proprie informazioni. L'utilità è un aspetto che i giardini recintati sono riusciti a dimostrare con successo e, in cambio, gli utenti accedono volentieri e condividono informazioni dettagliate. Tuttavia, sebbene gli editori abbiano fornito i contenuti e le esperienze che le persone desiderano, hanno incontrato difficoltà nel comunicare chiaramente lo scambio di valore e il suo funzionamento. La situazione, tuttavia, sta cambiando e, con il crollo del biscotto, ora è il momento per gli editori di ristabilire questo equilibrio e restituire il controllo all'utente, con vantaggi per entrambe le parti. Quando gli editori investono nella costruzione di relazioni di fiducia con il proprio pubblico, ne traggono vantaggi incredibili. Sia l'Economist che il Financial Times hanno dimostrato che è possibile avere una solida base di utenti autenticati e, grazie al loro solido scambio di valore, sono riusciti a spostare questi contenuti dietro rigidi muri di contenuti che richiedevano un abbonamento a pagamento per l'accesso. Autenticazione strategie Possono includere programmi fedeltà come il Sunday Times Wine Club, che dispone di dati risalenti a circa 40 anni fa, o il club vacanze da 9,50 sterline del Sun, attivo da oltre 20 anni. Si tratta di scambi di valore vantaggiosi per gli utenti e consentono agli editori di assemblare questi dati proprietari per ottenere informazioni fruibili. Inoltre, dal punto di vista dell'utilità, gli accessi social offrono un modo semplice e intuitivo per creare un pubblico autenticato e gli editori non dovrebbero aver paura di sperimentarli, purché l'utente abbia il controllo. Infine, se riesci a pensare a ciò di cui i tuoi utenti hanno bisogno e desiderano e a progettare esperienze di conseguenza, saranno più propensi a fornire le loro informazioni. Ad esempio, un appassionato di sport potrebbe essere più propenso a dare il permesso per uno strumento che gli ricorda la prossima grande partita o che offre contenuti aggiuntivi sulle squadre in campo e notifiche push prima della partita. Pertanto, concentrarsi nuovamente sulle persone che fruiscono dei contenuti e ricevono gli annunci è la chiave per stabilire uno scambio di valore equo: i professionisti del marketing vogliono acquistare su un inventario indirizzabile e basato sulle persone, e gli editori devono semplificare il più possibile questo processo se vogliono ottenere CPM più elevati. Ciò richiede un rapporto più profondo con i rispettivi pubblici e una soluzione di connettività dati che metta al primo posto la privacy per collegare tali pubblici. Infine, non considerate l'annuncio di Google del 2022 come una scadenza, cambiate mentalità e consideratelo come una tempistica per raggiungere questo obiettivo subito, prima che i cookie si sgretolino. Lo scambio di valore diventerà sempre più importante nel percorso verso una migliore autenticazione, avvicinando marketer ed editori tra loro e con i singoli individui, ma solo se gli editori metteranno il loro pubblico al centro della loro strategia di indirizzabilità.