La tua pubblicazione sta attraversando una crisi d'identità? Il tuo brand potrebbe essere solido e la tua proposta di valore chiara. Tuttavia, per i proprietari di media che dipendono dalla pubblicità, i mezzi per identificare e raggiungere il pubblico per conto degli inserzionisti sono ora in crisi.
Identificatori in continuo cambiamento
Tradizionalmente, il targeting pubblicitario funziona abbinando cookie di terze parti tra editori, piattaforme tecnologiche pubblicitarie e inserzionisti. Tuttavia, a causa della normativa europea sulla privacy GDPR e della crescente consapevolezza dei consumatori, l'uso di questi meccanismi poco trasparenti sta sgretolandosi. Parallelamente all'imminente disattivazione dei cookie di terze parti, Apple ha implementato il suo framework AppTrackingTransparency (ATT). Questo framework richiede agli editori di richiedere l'autorizzazione per raccogliere i dati dell'app di un utente per tracciare e accedere agli identificatori del dispositivo, come l'IDFA. Le conseguenze per gli editori? In un mondo in cui identificare e raggiungere il pubblico si rivela una sfida anche al di fuori dei confini dei "walled garden", il valore percepito della pubblicità sul web aperto è ora in discussione. Mentre alcuni editori hanno puntato sugli abbonamenti a pagamento, quelli che si affidano esclusivamente a modelli di fatturato basati sulla pubblicità hanno un problema.Autenticazione in aumento
La soluzione non sta nell'abbandonare il modello, ma piuttosto nel riorganizzare il modo in cui l'identità viene acquisita e sfruttata nelle operazioni pubblicitarie degli editori. Seguendo l'esempio degli editori premium, molti hanno deciso di replicare un modello di performance affidabile costruendo un ecosistema simile basato sull'autenticazione per abilitare funzionalità di marketing basate sulle persone. Nel marketing basato sulle persone, gli editori non si limitano a offrire agli inserzionisti la loro migliore ipotesi su un visitatore. Piuttosto, raccolgono attivamente dati accurati, con l'autenticazione fornita volontariamente dal proprio pubblico e incentivando gli utenti a creare account individuali. Quando i visitatori accedono o si autenticano, ad esempio tramite indirizzi e-mail o login social, gli editori possono creare un asset di dati proprietari in grado di abilitare le funzionalità basate sui dati e sulle persone che gli inserzionisti cercano. In effetti, i dati utente proprietari autenticati rappresentano un notevole passo avanti rispetto ai metodi tradizionali. Mentre i cookie operano su base per dispositivo, con conseguenti punti oscuri nei dati, l'accesso all'account utente viene trasferito su dispositivi e canali diversi. Inoltre, supporta il frequency capping delle esposizioni pubblicitarie su più canali, il tipo di funzionalità che consente agli editori di vendere l'inventario con rendimenti più elevati rispetto al passato e agli inserzionisti di spendere in modo più efficiente. Infatti, un nuovo studio Total Economic Impact (TEI) di Forrester Consulting, commissionato da LiveRamp, ha rilevato che gli inserzionisti che utilizzano la soluzione autenticata di LiveRamp al posto dei cookie di terze parti possono ottenere un ROI del 343% in tre anni, con un ritorno dell'investimento entro soli sei mesi dall'investimento iniziale. È facile capire perché gli editori – più recentemente, Pubblicità Microsoft, Dennis Publishing, IDG, Gumtree E Motors.co.uk – stanno adottando sempre più l’autenticazione.Come funziona
L'implementazione di un approccio di marketing basato sulle persone dipende da due fattori: in primo luogo, una strategia per attrarre utenti autenticati e registrati e, in secondo luogo, la tecnologia per facilitare tali relazioni. Di proprietà di LiveRamp Soluzione di traffico autenticato (ATS), che viene utilizzato da più di 400 editori A livello globale, questa tecnologia collega l'inventario degli editori autenticati con la domanda dei marketer. Autenticandosi, offre agli individui la possibilità di mantenere il controllo sull'utilizzo dei propri dati, un aspetto che in passato risultava problematico con i cookie. Tutte le principali piattaforme DSP e SSP hanno adottato questa soluzione, consentendo ai marketer di raggiungere facilmente un pubblico di alto valore senza cookie o identificatori di dispositivo e agli editori di aumentare le entrate pubblicitarie, massimizzare l'indirizzabilità e monetizzare l'inventario in modo più efficace, il tutto senza cookie o altri identificatori di dispositivo.Le migliori tattiche
Quindi, come possono esattamente gli editori ottenere queste iscrizioni? La chiave è un solido scambio di valore: gli editori devono offrire un'esperienza coinvolgente e di qualità, quindi valutate queste tattiche:- Newsletter via email: il pubblico continua ad apprezzare l'email come canale di comunicazione. Grazie a scrittori esperti, gli editori sono ben posizionati per trovare spazio nelle caselle di posta dei lettori.
- Caratteristiche del prodotto: crea differenziazione concedendo agli utenti autenticati l'accesso a funzionalità quali i privilegi di commento alle storie.
- Personalizzazione: se la tua pubblicazione ha un pubblico ampio, consenti agli utenti registrati di personalizzarla, ad esempio specificando una regione di interesse locale.
- Offerte: premi, sconti o premi su prodotti partner selezionati possono essere il fattore motivante di cui i lettori hanno bisogno per diventare abbonati.
- Servizi di utilità: andare oltre il semplice contenuto, offrendo strumenti. Ad esempio, le pubblicazioni sportive possono offrire agli utenti la possibilità di seguire la propria squadra o di giocare in un campionato fantasy, gli editori verticali di nicchia possono inviare ai consumatori notifiche sui nuovi prodotti nella loro categoria e gli editori possono offrire servizi come pacchetti di emoji e obiettivi per la partecipazione al forum.
