Contrariamente a quanto molti consumatori possano credere, i contenuti digitali non sono gratuiti. Produrre articoli, blog, video e podcast di qualità richiede tempo e denaro; gli editori digitali devono trovare il modo di recuperare questi costi.
Esistono diversi modi per recuperare questo costo, sebbene gli abbonamenti digitali e la pubblicità rimangano i più popolari. Gli annunci pubblicitari consentono al pubblico di accedere "gratuitamente" ai contenuti online, mentre gli abbonamenti a pagamento consentono agli editori di addebitare direttamente il costo al pubblico.
Sebbene l'adozione del paywall sia aumentata dall'inizio degli anni 2010 , l'accesso limitato ai contenuti resta una questione spinosa, con la maggior parte del pubblico che cerca ancora di evitare di pagare per accedervi .
Capire cosa sono i paywall, come funzionano e quali sono i loro vantaggi e svantaggi è fondamentale per prendere una decisione informata quando si valuta come inserirne uno in una strategia aziendale esistente.
Continuate a leggere per approfondire l'argomento.
Cos'è un Paywall?
Un paywall è una barriera digitale che limita l'accesso dei visitatori ad alcuni o a tutti i contenuti di un sito fino al pagamento di una quota. I paywall sono uno dei principali metodi utilizzati dagli editori per monetizzare i contenuti digitali. I visitatori possono accedere pagando un singolo articolo o sottoscrivendo un abbonamento a pagamento.
Il pagamento di un singolo articolo rientra nella strategia dei micropagamenti, che ha sia critici che sostenitori in egual misura.
Alcuni vedono questo approccio come il futuro della monetizzazione dei contenuti, poiché i micropagamenti richiedono un livello di impegno inferiore rispetto a un abbonamento continuativo. Eppure, il settore deve ancora fornire un esempio comprovato di strategia di micropagamento di successo.
Gli abbonamenti, nel frattempo, vengono in genere venduti mensilmente o annualmente, e molti editori hanno implementato con successo sistemi di pagamento a pagamento. I più noti sono il New York Times, che utilizza pacchetti per incrementare il numero di abbonati , e il Washington Post, che ha dato priorità alla semplificazione del processo di pagamento .
Come funzionano i paywall?
In parole povere, i paywall chiedono ai visitatori un compenso in denaro in cambio dell'accesso a contenuti a pagamento. Tuttavia, il funzionamento di un paywall dipende dal tipo di paywall implementato dall'editore.
Esistono quattro diversi tipi di paywall:
- Freemium
- Misurato
- Dinamico
- Difficile
Anche se di seguito analizzeremo ciascuno di essi più in dettaglio, è fondamentale comprendere che, sebbene tutti abbiano lo stesso obiettivo (convertire i visitatori in abbonati), affrontano il problema in modo diverso.
A un estremo dello spettro c'è la versione freemium, che suddivide i contenuti di un sito in gratuiti e premium. Il paywall rigido, invece, si colloca all'estremo opposto e limita quasi tutti i contenuti del sito, ad eccezione di alcuni materiali teaser.
4 tipi di paywall
I modelli di paywall si sono evoluti nel tempo. La scelta del paywall da parte di un editore deve rispondere in modo adeguato alle esigenze, alle abitudini e al livello di fidelizzazione del proprio pubblico di riferimento. Scegliere il tipo di paywall che eviti l'abbandono dei lettori è fondamentale.
Freemium Paywall
I paywall freemium offrono materiale liberamente accessibile, limitando al contempo l'accesso ai contenuti premium per gli utenti non paganti.
Questi paywall utilizzano articoli gratuiti per attrarre utenti sul sito prima di sfruttare contenuti di alta qualità per convertirli in abbonati. Gli editori di notizie, ad esempio, in genere rendono le ultime notizie accessibili a tutti, nascondendo al contempo analisi approfondite e inchieste dietro il paywall.
Il principale vantaggio del modello freemium è che offre un canale di acquisizione clienti sul sito, misurabile e ottimizzabile in tempo reale. Gli editori possono misurare le performance degli articoli per capire quali generano più conversazioni e concentrarsi su quegli argomenti per la loro copertura premium.
Nel 2016, il Telegraph è passato a un modello freemium che prevedeva l'accesso limitato a rubriche di opinione, articoli e interviste esclusive. Il Daily britannico utilizzava un modello a consumo, ma ha scoperto che il muro impediva di distinguere accuratamente tra l'attività degli abbonati e quella dei visitatori gratuiti.
Da quando è stato introdotto il paywall nel 2013, il numero degli abbonati al giornale è cresciuto fino a raggiungere 768.000 .
Paywall misurato
I paywall a pagamento o soft paywall offrono l'accesso a un numero limitato di articoli prima di richiedere ai visitatori di abbonarsi.
Dal 2011 il New York Times utilizza un paywall a consumo e da allora ha aumentato il numero dei suoi abbonati fino a quasi 10 milioni .
Il paywall a consumo consente agli utenti di Internet di leggere contenuti limitati per un periodo di tempo prestabilito. Una volta raggiunto questo limite, gli utenti si ritrovano in una situazione di soft paywall e devono acquistare l'accesso per continuare a leggere.
Paywall dinamico
I paywall dinamici sono un sottoinsieme dei paywall a consumo. Tuttavia, invece di garantire l'accesso a un numero fisso di articoli al mese, utilizzano l'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale (IA) per personalizzare le offerte di abbonamento digitale in base agli interessi degli utenti, al comportamento online e alla sensibilità al prezzo.
Il Wall Street Journal ha implementato per la prima volta un paywall dinamico nel 2018 , utilizzando un modello di previsione degli abbonamenti basato sull'intelligenza artificiale e sui dati degli utenti.
Il paywall si allenta o si restringe valutando decine di segnali che indicano se il visitatore non iscritto è "freddo, tiepido o caldo" in termini di coinvolgimento e disponibilità alla conversione.
Questo approccio ha contribuito ad aumentare la base di abbonati digitali a 3,3 milioni nel primo trimestre del 2023 .
Paywall rigido
Gli hard paywall sono la tipologia più restrittiva e richiedono ai visitatori di pagare un abbonamento prima di poter visualizzare i contenuti. Un hard paywall viene posizionato prima di una sezione o di un sito web specifico.
I paywall rigidi possono essere rischiosi per le pubblicazioni più recenti, ma tendono a funzionare per i media più affermati con un pubblico di nicchia ben sviluppato.
Il Financial Times ha introdotto un paywall a consumo prima di passare a un paywall rigido nel 2015. La pubblicazione ha annunciato di aver raggiunto 1 milione di abbonati digitali paganti entro l'inizio del 2022.
Vantaggi del paywall per gli abbonamenti digitali
Esaminiamo rapidamente i due motivi principali per cui gli editori dovrebbero prendere in considerazione l'implementazione di un paywall.
I ricavi derivanti dagli abbonamenti sono diventati una fonte di reddito significativa per molti editori, garantendo una solida base finanziaria.
Entrate costanti
Questa è la prima opzione in assoluto perché gli abbonamenti garantiscono agli editori un flusso di entrate relativamente stabile rispetto alla pubblicità.
La crisi economica globale che si prospetta all'orizzonte del 2023 ha contribuito a ridurre la spesa pubblicitaria sui media pubblicati , sottolineando l'importanza della diversificazione dei ricavi. Tuttavia, la volatilità dei ricavi pubblicitari non è certo un fenomeno nuovo, quindi gli editori cercano da anni di ridurre la propria esposizione al rischio.
Proprietà dei dati
Molti editori fanno affidamento sulla pubblicità e sugli abbonamenti per proteggersi dalla sovraesposizione a un'unica fonte di reddito. Gli editori con una strategia di paywall hanno accesso a una serie di dati proprietari che stanno diventando sempre più preziosi alla luce della rivoluzione "pro-privacy" in corso.
Mentre Google si prepara a eliminare gradualmente i cookie dal browser Chrome entro la fine del 2025, i professionisti del marketing digitale sono alla ricerca di modi per raggiungere il pubblico di riferimento. Gli editori che si assumono la responsabilità dei propri dati proprietari sono in una posizione migliore per negoziare con gli inserzionisti in un mondo "post-cookie".
Gli svantaggi dei paywall
Come in ogni cosa della vita, dove ci sono aspetti positivi, ci saranno anche quelli negativi, e i paywall non fanno eccezione.
Richiede contenuti di qualità, unici e coerenti
Non stiamo suggerendo che la necessità di produrre contenuti di qualità debba essere un motivo per evitare i paywall. Ma è essenziale essere realistici sul livello di concorrenza nel mercato editoriale.
Contenuti di qualità, o addirittura eccellenti, non sempre sono sufficienti a giustificare un paywall per gli utenti. Internet è uno spazio immenso e molti visitatori che si imbattono in un paywall cercheranno di trovare contenuti simili altrove, gratuiti.
A meno che un sito non offra davvero contenuti unici, è probabile che il pubblico riesca a trovare un'alternativa senza troppi problemi. Una volta che un editore produce contenuti unici e di alta qualità in quantità sufficiente, il passo successivo è produrli con sufficiente costanza da diventare un punto di frizione per gli utenti che non si sono ancora abbonati.
Contenuti dei nostri partner
Oppure, come disse una volta Hamilton Nolan di Gawker: "Il fatto che lettori come te non siano sufficienti a sostenere un paywall online; i lettori devono aver bisogno di te"
La triste ironia di questa affermazione è che 11 anni dopo questo articolo, in cui Nolan sosteneva che Gawker non sarebbe mai stata la scelta giusta per un paywall, la pubblicazione è stata chiusa dopo cinque anni di turbolenze finanziarie .
Potrebbe ostacolare la crescita
I paywall possono essere un'ottima soluzione per i siti con un pubblico preesistente disposto a pagare per i loro contenuti. Tuttavia, un paywall può ostacolare le prime fasi di crescita del pubblico di una startup.
I paywall possono impedire agli utenti di acquisire sufficiente familiarità con i contenuti di un sito da decidere di investire in un abbonamento con fiducia. Un paywall a consumo è una buona soluzione, che si attiva solo dopo che gli utenti hanno visualizzato una certa quantità di contenuti gratuiti.
L'aggiramento è ancora possibile
Digitando "paywall" su Google, nella prima pagina vengono visualizzati una serie di articoli che spiegano come aggirarli, mentre la ricerca di "come aggirare un paywall" restituisce 837.000 risultati.
Ciò non significa che esistano innumerevoli modi per aggirare il sistema dei paywall, ma dimostra un notevole interesse nello scoprire come.
A seconda delle specifiche, diversi sistemi e modelli di paywall sono più o meno facili da aggirare, ma è importante ricordare che nulla è infallibile. Tuttavia, i fornitori di servizi di paywall lavorano costantemente e attivamente per prevenire questo problema.
In ogni caso, è probabile che non ci siano abbastanza persone che tentano di hackerare un paywall per far crollare il flusso di entrate del sito.
Considerazioni finali
I paywall sono strumenti potenti per gli editori, aiutandoli a generare entrate in modo costante e a costruire profili di pubblico completi. Ma questo non significa che siano la scelta giusta per tutti gli editori.
Per creare una strategia di paywall efficace sono necessari tentativi ed errori, nonché la volontà e le risorse per sperimentare contenuti digitali per determinare cosa risuona davvero con i lettori.
Questo non è sempre fattibile per gli editori nuovi o più piccoli, dato che stanno cercando di costruirsi un nome. Anche gli editori più grandi hanno avuto difficoltà con l'esperimento, con Quartz e Time che hanno notoriamente rimosso i loro paywall.
Per coloro che hanno ottenuto un grande successo, come il New York Times, l'esperimento deve continuare, con strategie che devono essere costantemente aggiornate per riflettere le mutevoli tendenze nel comportamento del pubblico.
