Jason Downie - Tecnologia di gestione dei dati - Stato dell'editoria digitale

Jason Downie è il Chief Strategy Officer di Lotame. In questa intervista, discute del futuro della tecnologia per la gestione dei dati degli editori. QUALI TIPI DI PRODOTTI E SOLUZIONI OFFRITE AGLI EDITORI? Con la costante minaccia di Facebook e Google e una lotta sempre più frammentata per l'attenzione dei consumatori online, gli editori si trovano ad affrontare sfide senza precedenti. Di conseguenza, sono alla ricerca di vantaggi competitivi e di modi per lavorare in modo più intelligente. I dati rappresentano uno di questi vantaggi, aiutando gli editori a fornire contenuti più intelligenti ai propri lettori e campagne pubblicitarie più efficaci per i propri clienti. È qui che entra in gioco Lotame. Aiutiamo gli editori con la pubblicità, lo sviluppo del pubblico, il marketing dei propri prodotti, lo sviluppo di contenuti e la monetizzazione dei dati. Sul fronte pubblicitario, le soluzioni dati di Lotame aiutano gli editori a vendere in modo più intelligente sfruttando le informazioni sul pubblico in diversi modi. Possiamo aiutarli a creare nuove opportunità di vendita, sviluppare pubblici personalizzati, sia specifici che non, utilizzando i loro dati, i dati dei marketer o dati di terze parti, vincere gare d'appalto, aumentare i CPM e consentire loro di attivare campagne su qualsiasi OTT piattaforma pubblicitaria Gli strumenti di Lotame supportano gli editori anche nello sviluppo del pubblico. Permettiamo agli editori di approfondire la conoscenza di visitatori, spettatori e utenti di app, nonché dei loro attributi e comportamenti, e di utilizzare queste preziose informazioni per personalizzare le strategie di sviluppo del pubblico al fine di aumentare il coinvolgimento, bilanciare i canali di attivazione a pagamento, organici e di proprietà e personalizzare i messaggi per incrementare visite, visualizzazioni e download. Per gli editori, anche il marketing rivolto ai consumatori è fondamentale. Le soluzioni dati di Lotame aiutano gli editori a comprendere meglio i propri visitatori, spettatori e utenti di app, consentendo loro di sviluppare e promuovere nuovi prodotti o abbonamenti al pubblico giusto e di diversificare continuamente i flussi di entrate. Segmentando i consumatori e arricchendo le informazioni con dati di seconda e terza parte, gli editori possono personalizzare i contenuti e le offerte per ciascun gruppo, generando nuove opportunità per ampliare la base di abbonati e incrementare le entrate. Questo è fondamentale oggi, poiché sempre più editori cercano di superare il modello di monetizzazione basato esclusivamente sulla pubblicità. Ai fini dello sviluppo dei contenuti, Lotame consente agli editori di collegare i dati del pubblico dalla piattaforma Lotame al proprio CMS. Questo permette loro di ottenere una visione a 360 gradi dei consumatori che leggono o visualizzano determinati tipi di contenuti e di intervenire per offrire esperienze editoriali più personalizzate. La fornitura di contenuti basati sui dati aumenta il tempo che i consumatori trascorrono sulle loro piattaforme, incentiva le visite ripetute e genera maggiori opportunità pubblicitarie. Infine, Lotame facilita la monetizzazione dei dati di prima parte per editori e aziende mediatiche. Attraverso il marketplace di dati di seconda parte di Lotame, possono concedere in licenza porzioni selezionate dei loro dati ad acquirenti interessati e avvalersi dell'esperienza degli esperti di dati di Lotame per essere guidati nella definizione dei prezzi e nel processo. Si tratta di un flusso di entrate completamente nuovo per la maggior parte degli editori e di un'area in cui stiamo assistendo a una domanda continua e significativa. In breve, le soluzioni di dati non aggregabili di Lotame semplificano la gestione delle principali sfide odierne per editori e aziende mediatiche. QUALI SONO I VANTAGGI E GLI SVANTAGGI DELL'UTILIZZO DI DATI E STRUMENTI PER RIPORTARE IL POTERE AGLI EDITORI? GLI EDITORI UTILIZZANO UN NUMERO SUFFICIENTE DI DMP? IN CASO AFFERMATIVO, PERCHÉ/PERCHÉ NO? Gli editori sono troppo spesso alla mercé degli inserzionisti quando si tratta di generare entrate. Conoscendo meglio il proprio pubblico, possono utilizzare queste informazioni per creare nuove e maggiori opportunità di guadagno. Non abbastanza editori utilizzano le DMP (Data Management Platform) e quelli che non le utilizzano non sfruttano appieno il loro potenziale. Infatti, una ricerca che abbiamo condotto lo scorso anno ha rilevato che il 31% dei marketer e degli editori non raccoglie dati e la maggior parte ha indicato come causa la mancanza di risorse e di formazione. Un terzo (33%) ha affermato di non disporre delle risorse interne necessarie, mentre un altro 31% ha dichiarato: "Non so nemmeno da dove cominciare". Un ulteriore 21% ha affermato: "Non dispongo degli strumenti o della tecnologia necessari". È quindi evidente che c'è un ampio margine di crescita in questo settore. Abbiamo riscontrato un grande successo con gli editori in particolare perché siamo partner di consulenza in grado di guidarli sulle migliori pratiche per garantire un utilizzo ottimale di Lotame. Offriamo anche soluzioni e strumenti modulari, in modo che i clienti possano scegliere e personalizzare le proprie esigenze. Questo riduce notevolmente le barriere all'ingresso. Altre piattaforme DMP, invece, potrebbero cercare di vendere un'intera piattaforma modulare, che richiederebbe una complessità ingestibile per l'editore. Sappiamo che gli editori desiderano lavorare su base personalizzata e abbiamo sviluppato la nostra offerta di conseguenza. QUALI SONO ALCUNI ESEMPI DI EDITORI CHE UTILIZZANO LOTAME E COME? Collaboriamo con diversi editori e consorzi di editori. Le nostre soluzioni hanno supportato numerosi consorzi, tra cui The Ozone Project, sviluppato da Guardian News and Media, News UK, The Telegraph e Reach Plc; il Local Media Consortium, un gruppo di 90 aziende mediatiche locali nei principali mercati del Nord America; la borsa pubblicitaria neozelandese, KPEX e SMX a Singapore. Questi consorzi utilizzano Lotame Connect per raccogliere dati dai vari stakeholder e Lotame LAB per creare e segmentare il pubblico raccolto da più editori. In questo modo, possono offrire agli inserzionisti questi pubblici di grandi dimensioni e di grande impatto. Nell'area APAC, collaboriamo con l'editore indiano Viacom18 per offrire soluzioni pubblicitarie personalizzate, aumentando il CTR di 2,3 volte e la precisione di 1,2 volte grazie al targeting del pubblico. Hanno registrato un aumento di 2,3 volte del CTR e di 1,2 volte della precisione per i loro annunci mirati. Abbiamo anche collaborato con Mediacorp per aumentare il CTR (570%) per la principale università di management di Singapore con il targeting cross-device, al fine di incrementare le vendite di biglietti (300%) per gli eventi di management. Hanno registrato un aumento del 300% del tasso di conversione e del 570% del CTR utilizzando la nostra DMP. Diversi nostri editori ci utilizzano per sfruttare dati e insight per avviare o espandere programmi di abbonamento. Alcuni ci utilizzano per monetizzare i dati, vendendo i loro dati di prima parte nel nostro marketplace di dati di seconda parte a un prezzo maggiorato. Altri, come Hearst, utilizzano Lotame per acquisire i dati degli inserzionisti, confrontarli con i propri e poi utilizzare Lotame Analytics per comprendere la sovrapposizione tra i segmenti di pubblico al fine di alimentare campagne pubblicitarie più performanti. PUOI DESCRIVERE I PROGRESSI NELLA TECNOLOGIA DI GESTIONE DEI DATI E COME PUÒ UN PROFESSIONISTA INTEGRARLA INTERNAMENTE? Il futuro della tecnologia DMP è la decostruzione delle soluzioni. Tra gli editori, la necessità di soluzioni basate sui dati è esplosa. I dati alimentano la pubblicità nei canali programmatici e diretti, in tutti i formati e tipi di inventario. I dati possono anche alimentare lo sviluppo del pubblico, lo sviluppo dei contenuti e il marketing per i consumatori, consentendo agli editori di scalare utenti e ricavi. Le potenziali applicazioni dei dati sul pubblico stanno esplodendo e diversificandosi ben oltre la pubblicità e ora supportano un numero maggiore di iniziative di marketing omnicanale. Di conseguenza, la domanda di stack martech "taglia unica" si sta spostando a favore di soluzioni dati specializzate. Cinque anni fa, un editore faceva un inventario delle proprie esigenze di dati e poi si rivolgeva a un fornitore "taglia unica" poco pratico per ottenere supporto. Oggi i casi d'uso dei dati sono più vari, complessi e sofisticati che mai. La DMP "a blocchi" è solitamente una funzionalità di una soluzione molto più ampia, spesso sottovalutata, sottosviluppata e trascurata. Questo ha reso obsoleta la DMP a blocchi. Gli editori richiedono maggiore flessibilità e personalizzazione. I partner tecnologici per i dati devono offrire un portfolio diversificato di soluzioni e funzionalità in grado di soddisfare esigenze specifiche. Questo cambiamento è anche una risposta all'internalizzazione. Sempre più editori stanno diventando esperti di tecnologia e sviluppano internamente le proprie piattaforme di adtech o content tech. Lavorando con una suite di prodotti non a blocchi, gli editori possono creare le proprie soluzioni con un approccio "à la carte", prendendo da noi ciò di cui hanno bisogno. Siamo stati molto attenti a questa evoluzione e il nostro mix di prodotti lo riflette. COME PENSI CHE IL RECENTE ANNUNCIO DI GOOGLE CAMBIERÀ IL MODO IN CUI CHROME GESTISCE I COOKIE E INFLUENZERÀ LA VENDITA E L'ACQUISTO DI DATI DI TERZE PARTI? Il recente annuncio di Google ha generato una certa confusione circa l'impatto su inserzionisti e piattaforme di adtech, in particolare per quanto riguarda la creazione, la vendita e l'acquisto di dati di terze parti. Purtroppo, gran parte della confusione deriva dalla mancanza di chiarezza sui termini chiave. Sebbene dati di terze parti e cookie di terze parti sembrino simili, si tratta di due cose molto diverse. Spesso, infatti, i marketer e i media li confondono. Quindi, chiariamo subito: un cookie di terze parti è un cookie inserito su un dispositivo da un sito web con un dominio diverso da quello visitato dall'utente, al fine di memorizzare preferenze di personalizzazione e informazioni di tracciamento. In alternativa, i dati di terze parti si riferiscono in genere a dati che non provengono dall'acquirente o dal venditore. La loro origine è da ricercare in una terza parte. I dati di terze parti includono vari tipi di informazioni, siano esse demografiche, relative agli interessi o alle intenzioni di acquisto e, a seconda della fonte, esistono diversi modi in cui i marketer possono acquisire e utilizzare tali dati. Potrebbero, ad esempio, provenire da un file di dati offline sui consumatori, acquisito tramite un partner come LiveRamp. Oppure potrebbe essere correlato alla raccolta di azioni comuni dei consumatori sui siti web degli editori, come commentare un articolo o condividerlo sui social media. Detto questo, la segnalazione o il blocco dei cookie di terze parti non influisce necessariamente sui dati di terze parti, poiché i due elementi sono completamente diversi nell'insieme di dati dei consumatori di un'azienda. A seconda di cosa siano questi dati di terze parti e da dove provengano, un trattamento più aggressivo dei cookie di terze parti da parte del browser Chrome potrebbe avere o meno un effetto sostanziale sulla quantità di dati di terze parti. Ad esempio, se Retailer.com vuole commercializzare digitalmente abiti a persone di una determinata età, sesso e reddito familiare, può acquistare dati demografici di terze parti da un'azienda di dati sui consumatori che ha importato tali dati online da registri offline tramite un sistema di onboarding dati come LiveRamp. Questi dati demografici non sono stati creati tracciando l'attività dei consumatori sul web tramite cookie di terze parti, ma sono comunque dati di terze parti. Infine, i dati di terze parti possono essere associati agli ID pubblicitari mobili (MAID) e agli ID dei dispositivi OTT e, in questi casi, i dati non sarebbero affatto influenzati dalle modifiche al trattamento dei cookie di terze parti. QUAL È IL FUTURO DELLA TECNOLOGIA DI GESTIONE DEI DATI PER GLI EDITORI? La concessione in licenza dei dati per gli editori è una tendenza di grande rilievo. Con il panorama dei media digitali che diventa sempre più complesso, gli editori sono alla ricerca di nuovi modi per monetizzare e necessitano della capacità di raccogliere, organizzare, condividere, attivare e arricchire i loro preziosi dati di prima parte. I marketer, d'altro canto, sono alla ricerca di dati più accurati e di alta qualità, soprattutto alla luce delle normative sulla privacy come il GDPR e il CCPA. C'è una crescente necessità, in tutto l'ecosistema, di accedere a set di dati di nicchia e di qualità. Il futuro della tecnologia DMP sarà quello di facilitare questo processo, creando canali per gli editori in modo che possano vendere e monetizzare i propri dati. Come accennato, si sta anche assistendo a un'evoluzione verso casi d'uso che vanno oltre la pubblicità. Nel mondo odierno del marketing omnicanale, editori e inserzionisti hanno accesso a diverse tipologie di dati (web, mobile, OTT, IoT, ecc.) e sono in grado di utilizzarli su un'incredibile varietà di canali. Editori, marketer e fornitori di dati sono destinati a diventare sempre più sofisticati alla luce di queste opportunità.

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Jason Downie: Cosa riserva il futuro alla tecnologia di gestione dei dati degli editori

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