Jason Downie è Chief Strategy Officer di Lotame. In questa intervista, discute le prospettive future della tecnologia di gestione dei dati degli editori.
QUALI TIPI DI PRODOTTI E SOLUZIONI OFFRITE AGLI EDITORI?
Con la costante minaccia di Facebook e Google e una lotta sempre più frammentata per l'attenzione dei consumatori online, gli editori si trovano ad affrontare sfide più impegnative che mai. Di conseguenza, sono alla ricerca di vantaggi competitivi e di modi per lavorare in modo più intelligente. I dati sono uno di questi vantaggi, aiutando gli editori a offrire contenuti più intelligenti ai propri lettori e campagne pubblicitarie più efficaci per i propri clienti.
È qui che entra in gioco Lotame. Aiutiamo gli editori con la pubblicità, lo sviluppo del pubblico, il marketing dei propri prodotti, lo sviluppo di contenuti e la monetizzazione dei dati.
Dal punto di vista pubblicitario, le soluzioni dati di Lotame aiutano gli editori a vendere in modo più intelligente sfruttando le informazioni sul pubblico in diversi modi. Possiamo aiutarli a creare nuove opportunità di vendita, sviluppare audience personalizzate, endemiche e non endemiche, utilizzando i loro dati, i dati dei marketer o dati di terze parti, aggiudicarsi RFP, aumentare i CPM e consentire loro di attivarsi tramite qualsiasi
piattaforma pubblicitaria OTT Gli strumenti di Lotame supportano anche gli editori nello sviluppo dell'audience. Permettiamo agli editori di saperne di più su visitatori, spettatori e attributi e comportamenti degli utenti delle app e di utilizzare queste preziose informazioni per personalizzare strategie di sviluppo dell'audience al fine di aumentare il coinvolgimento, bilanciare i canali di attivazione a pagamento/guadagnati/di proprietà e personalizzare i messaggi per aumentare visite, visualizzazioni e download.
Per gli editori, anche il marketing dei consumatori è fondamentale. Le soluzioni di dati di Lotame aiutano gli editori a comprendere meglio i propri visitatori, spettatori e utenti delle app, in modo da poter sviluppare e promuovere nuovi prodotti o abbonamenti al pubblico giusto e continuare a diversificare i flussi di entrate. Segmentando i consumatori e aggiungendo ulteriori informazioni con l'aggiunta di dati di seconda e terza parte, gli editori possono personalizzare i contenuti e le offerte che offrono a ciascun gruppo, generando nuove opportunità per aumentare la propria base di abbonati e generare entrate aggiuntive. Questo è fondamentale oggi, poiché sempre più editori cercano di andare oltre un modello di monetizzazione basato sulla pubblicità.
Per lo sviluppo di contenuti, Lotame consente agli editori di collegare i dati di audience della piattaforma Lotame con il proprio CMS. Ciò consente loro di ottenere una visione a 360 gradi dei consumatori che leggono o visualizzano determinati tipi di contenuti e di intervenire per offrire esperienze editoriali più personalizzate. Fornire contenuti basati sui dati aumenta il tempo che i consumatori trascorrono sulle proprie proprietà, genera più visite ripetute e maggiori opportunità pubblicitarie.
Infine, Lotame facilita la monetizzazione dei dati proprietari per editori e aziende media. Attraverso il marketplace di dati di seconda parte di Lotame, possono concedere in licenza porzioni selezionate dei propri dati ad acquirenti interessati e affidarsi agli esperti di dati di Lotame per una guida nella definizione dei prezzi e nel processo. Si tratta di una fonte di entrate completamente nuova per la maggior parte degli editori e di un'area in cui stiamo riscontrando una domanda continua e impressionante.
In breve, le soluzioni di dati unstacked di Lotame semplificano l'affronto delle sfide più importanti per editori e aziende media.
QUALI SONO I VANTAGGI E GLI SVANTAGGI DELL'UTILIZZO DI DATI E STRUMENTI PER RIPORTARE L'EQUILIBRIO DI POTERE A FAVORE DEGLI EDITORI? GLI EDITORI UTILIZZANO SUFFICIENTEMENTE DMP? IN CASO AFFERMATIVO, PERCHÉ/PERCHÉ NO?
Gli editori sono troppo spesso alla mercé degli inserzionisti quando si tratta di generare fatturato. Conoscendo meglio il loro pubblico, possono utilizzare queste informazioni per generare nuove e maggiori opportunità di fatturato. Non sono abbastanza gli editori che utilizzano DMP e quelli che non lo fanno le sfruttano al massimo del loro potenziale.
Infatti, una ricerca che abbiamo condotto lo scorso anno ha rilevato che il 31% dei marketer e degli editori non raccoglie dati e la maggioranza ha indicato la causa nella mancanza di risorse e formazione. Un terzo (33%) ha affermato di non disporre delle risorse interne per farlo, mentre il 31% ha dichiarato: "Non so nemmeno da dove cominciare". Un altro 21% ha affermato: "Non ho gli strumenti o la tecnologia necessari". Quindi, chiaramente, c'è molto spazio per crescere in questo settore.
Abbiamo riscontrato così tanto successo con gli editori proprio perché siamo partner di consulenza in grado di guidarli sulle best practice per garantire che il loro utilizzo di Lotame sia ottimizzato. Offriamo anche soluzioni e strumenti "unstacked" in modo che possano scegliere ciò di cui hanno bisogno in modo personalizzato. Questo riduce notevolmente le barriere all'ingresso. Nel frattempo, altre DMP potrebbero provare a vendere un'intera piattaforma "stacked", che richiede una complessità ingestibile per l'editore. Sappiamo che gli editori desiderano lavorare su una base più personalizzata e abbiamo sviluppato la nostra offerta di conseguenza.
QUALI SONO ALCUNI ESEMPI DI EDITORI CHE UTILIZZANO LOTAME E COME?
Collaboriamo con diversi editori e consorzi di editori. Le nostre soluzioni hanno supportato diversi consorzi, tra cui The Ozone Project, sviluppato da Guardian News and Media, News UK, The Telegraph e Reach Plc; il Local Media Consortium, un gruppo di 90 aziende di media locali nei principali mercati del Nord America; New Zealand Advertising Exchange, KPEX e SMX a Singapore. Questi consorzi utilizzano Lotame Connect per raccogliere dati dai vari stakeholder e Lotame LAB per creare e segmentare il pubblico raccolto da più editori. Sono quindi in grado di offrire questo pubblico potente e su larga scala agli inserzionisti.
Nell'area APAC, collaboriamo con l'editore indiano Viacom18 per offrire soluzioni pubblicitarie personalizzate agli inserzionisti, aumentando il CTR di 2,3 volte e l'accuratezza di 1,2 volte con il targeting del pubblico. Hanno registrato un aumento di 2,3 volte del CTR e un aumento di 1,2 volte dell'accuratezza per i loro annunci mirati. Abbiamo anche collaborato con Mediacorp per aumentare i CTR (570%) per la top management university di Singapore con il targeting cross-device, per aumentare le vendite di biglietti (300%) per gli eventi di management. Hanno registrato un aumento del tasso di conversione del 300% e un aumento del CTR del 570% utilizzando la nostra DMP.
Diversi dei nostri editori si affidano a noi per sfruttare dati e insight per avviare o sviluppare programmi di abbonamento. Alcuni ci utilizzano per la monetizzazione dei dati, vendendo i loro dati di prima parte sul nostro marketplace di dati di seconda parte a un prezzo maggiorato. Altri, come Hearst, utilizzano Lotame per acquisire i dati degli inserzionisti, confrontarli con i propri e quindi utilizzare Lotame Analytics per comprendere le sovrapposizioni tra i pubblici al fine di alimentare campagne pubblicitarie più performanti.
PUOI INDICARE I PROGRESSI NELLA TECNOLOGIA DI GESTIONE DEI DATI E COME UN PROFESSIONISTA PUÒ INTERNAMENTE PORTARLI?
Il futuro della tecnologia DMP sta nell'evoluzione delle soluzioni. Tra gli editori, la necessità di soluzioni basate sui dati è esplosa. I dati alimentano la pubblicità nei canali programmatici e diretti, in tutti i formati e tipi di inventario. I dati possono anche alimentare lo sviluppo del pubblico, lo sviluppo di contenuti e il marketing per i consumatori, consentendo agli editori di aumentare utenti e ricavi. Le potenziali applicazioni dei dati del pubblico stanno esplodendo e diversificandosi ben oltre la pubblicità e ora supportano più iniziative di marketing omnicanale. Di conseguenza, la domanda di stack martech universali si sta spostando a favore di soluzioni dati specializzate.
Cinque anni fa, un editore faceva il punto sulle proprie esigenze in termini di dati, per poi rivolgersi a un fornitore generico e poco gestibile per il supporto. Oggi, i casi d'uso dei dati sono più vari, complessi e sofisticati che mai. La DMP "stacked" è solitamente una funzionalità di una soluzione molto più ampia, poco prioritaria, poco investita, poco sviluppata e trascurata. Questo ha reso la DMP "stacked" obsoleta. Gli editori richiedono maggiore flessibilità e personalizzazione. I partner di tecnologia dei dati devono fornire un portafoglio diversificato di soluzioni e funzionalità che rispondano a esigenze specifiche.
Questo cambiamento è anche una risposta all'in-housing. Sempre più editori stanno diventando esperti di tecnologia e sviluppano internamente le proprie piattaforme adtech o content tech. Lavorando con una suite di prodotti "unstacked", gli editori possono creare le proprie soluzioni con un approccio à la carte, prendendo da noi ciò di cui hanno bisogno quando necessario. Siamo stati molto attenti a questa evoluzione e il nostro mix di prodotti lo riflette.
COME PENSI CHE IL RECENTE ANNUNCIO DI GOOGLE CAMBIERÀ IL MODO IN CUI CHROME GESTISCE I COOKIE INFLUIRÀ SULLA VENDITA E L'ACQUISTO DI DATI DI TERZE PARTI? Il
recente annuncio di Google ha creato una certa confusione sull'impatto sugli inserzionisti e sulle piattaforme adtech, in particolare per quanto riguarda la creazione, la vendita e l'acquisto di dati di terze parti. Sfortunatamente, gran parte della confusione deriva dalla mancanza di chiarezza sui termini chiave.
Sebbene dati di terze parti e cookie di terze parti suonino simili, sono cose molto diverse. Spesso mi accorgo che i professionisti del marketing e i media confondono i due termini. Quindi, cerchiamo di essere molto chiari: un cookie di terze parti è un cookie inserito su un dispositivo da un sito web di un dominio diverso da quello che l'utente sta visitando, al fine di memorizzare le preferenze di personalizzazione e le informazioni di tracciamento. In alternativa, i dati di terze parti si riferiscono in genere a dati che non hanno avuto origine dall'acquirente o dal venditore. La loro origine è presso una terza parte. I dati di terze parti includono vari tipi di informazioni, che si tratti di dati demografici, di interessi o di intenti e, a seconda della fonte, i dati di terze parti vengono acquisiti e utilizzati dai professionisti del marketing in molti modi. Potrebbero provenire da un file di dati offline sui consumatori integrato tramite un partner come LiveRamp. Oppure potrebbero essere correlati alla raccolta di azioni comuni dei consumatori sui siti web degli editori, come commentare un articolo o condividerlo sui social media.
In quest'ottica, la segnalazione o il blocco dei cookie di terze parti non influisce necessariamente sui dati di terze parti, poiché si tratta di elementi completamente diversi nel set di dati dei consumatori di un'azienda. A seconda della natura e della provenienza di tali dati, un trattamento più aggressivo dei cookie di terze parti da parte del browser Chrome potrebbe avere o meno un effetto significativo sulla portata dei dati di terze parti. Ad esempio, se Retailer.com desidera commercializzare digitalmente abiti a persone di una certa età, sesso e reddito familiare, può acquistare dati demografici di terze parti da un'azienda di dati di consumo che ha importato tali dati nel mondo online da registri offline tramite un data onboarder come LiveRamp. Tali dati demografici non sono stati creati monitorando l'attività dei consumatori sul web tramite cookie di terze parti, ma sono dati di terze parti. Infine, i dati di terze parti possono essere associati a ID pubblicitari mobili (MAID) e ID di dispositivi OTT e, in questi casi, i dati non sarebbero affatto interessati dalle modifiche al trattamento dei cookie di terze parti. QUAL È
IL FUTURO DELLA TECNOLOGIA DI GESTIONE DEI DATI PER GLI EDITORI?
La concessione di licenze per i dati per gli editori è una tendenza di grande portata. Con il panorama dei media digitali che diventa sempre più complesso, gli editori sono alla ricerca di nuovi modi per monetizzare e hanno bisogno della capacità di raccogliere, organizzare, condividere, attivare e arricchire i loro preziosi dati proprietari. I professionisti del marketing, d'altro canto, sono alla ricerca di dati più accurati e di alta qualità, soprattutto alla luce delle normative sulla privacy come GDPR e CCPA. L'ecosistema sta crescendo nell'esigenza di accedere a set di dati di qualità e di nicchia. Il futuro della tecnologia DMP sarà proprio quello di facilitare questo processo, creando canali per gli editori in modo che possano vendere e monetizzare i propri dati.
Come accennato, si sta assistendo anche a un'evoluzione verso casi d'uso che vanno oltre la pubblicità. Nell'attuale mondo del marketing omnicanale, editori e inserzionisti hanno accesso a molti tipi diversi di dati (web, mobile, OTT, IoT, ecc.) e sono in grado di attivarli su un'incredibile quantità di canali. Editori, professionisti del marketing e fornitori di dati continueranno a diventare sempre più sofisticati alla luce di queste opportunità.
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