Heures de bureau
Rejoignez Jeff Coyle, cofondateur et directeur de la stratégie de MarketMuse, et Vahe Arabian, fondateur de State of Digital Publishing (SODP), pour une discussion sur les composantes essentielles d'un contenu de haute qualité et sur la manière d'en mesurer l'efficacité.À propos de MarketMuse
Entièrement à distance depuis sa création, MarketMuse est une entreprise dédiée à l'amélioration du contenu sur Internet.À propos de SODP
State of Digital Publishing est une publication et une communauté pour les professionnels des médias numériques et de l'édition dans le domaine des nouveaux médias et des technologies, offrant en outre une gamme de solutions de référencement et de stratégie de contenu.Ordre du jour
- Créer du contenu de haute qualité
- Mesurer l'efficacité du contenu
Comment évaluer l'efficacité du contenu
Le processus de pensée
Cette discussion porte sur l'évaluation de la qualité du contenu, la prévision de la quantité de contenu nécessaire et l'effort requis pour sa création. Ces éléments sont essentiels pour optimiser le taux de réussite. Nous consacrons beaucoup de temps à la création de contenu. Parfois, on ne pense qu'au contenu final, mais les vrais revenus se gagnent avant même de commencer à l'écrire. L'exploration des questions suivantes contribuera à créer une dynamique et à gagner en efficacité.- De quoi devriez-vous écrire ?
- Pouvez-vous écrire quelque chose d'assez bien ?
- Sais-tu ce que signifie exactement « suffisamment bon » ?
Un contenu de qualité est essentiel
Que vous cibliez des clients en quête d'informations, que ce soit dans le cadre d'un parcours d'achat ou que vous vous concentriez sur une intention transactionnelle, un contenu de qualité est devenu indispensable. Pour créer un contenu d'excellence, il est également essentiel de privilégier la connexion et l'empathie avec votre public cible. Les rédacteurs en chef, les stratèges de contenu et les experts métiers sont les acteurs clés de la création de contenu de qualité. Une excellente maîtrise éditoriale, une grande expertise et une capacité à optimiser la production de contenu sont essentielles. Vous ne voulez surtout pas que votre contenu soit perçu comme un centre de coûts. Malheureusement, de nombreux éditeurs négligent le retour sur investissement (ROI) car ils sont tenus de publier régulièrement un certain volume de contenu. Nombreux sont ceux qui ne comprennent pas clairement les coûts. Pire encore, ils créent souvent du contenu pour Googlebot plutôt que pour leurs clients. Un contenu médiocre ne peut pas réussir. En réalité, les moteurs de recherche et les plateformes de contenu évoluent tous plus rapidement et privilégient de plus en plus la qualité.Que suggère la mise à jour des avis sur les produits Google ?
En décembre 2021, Google a procédé à une importante mise à jour de son système d'évaluation de produits. En résumé, cette mise à jour indiquait que les contenus de faible qualité, basés uniquement sur les mots-clés, ne produisent pas de bons résultats. Mettre l'accent sur la qualité peut donner l'impression de dépenser trop, mais vous serez le dernier à survivre.Coût et efficacité du contenu
Lors de la production ou de la planification de contenu, de nombreux coûts explicites doivent être pris en compte. Le coût réel du contenu pour une équipe peut être élevé. Il est donc important d'en tenir compte dans votre planification, car une équipe externe ne vous garantira pas un contenu de qualité. De plus, les coûts cachés constituent également un facteur important. Imaginons que vous produisiez 100 articles par mois, et que seulement 10 d'entre eux atteignent ou dépassent vos objectifs. C'est à ce moment-là que le coût réel commence à augmenter et qu'il devient judicieux d'envisager l'externalisation, car cela coûte 200 $ par page. Passer des heures à éditer, mettre à jour et contrôler la qualité de son contenu pour constater que seulement 10 % de celui-ci fonctionne est une perte. Cela arrive lorsqu'on ne publie pas le bon contenu. À cela s'ajoute le coût d'opportunité. En publiant un contenu inapproprié, vous perdez le temps que vous auriez pu consacrer à la création d'un contenu parfait. Si vous êtes inefficace, votre concurrent doté d'un processus plus performant peut vous devancer, entraînant une perte d'influence. Cette perte d'influence a également un coût. Personne ne souhaite optimiser une page bien référencée, car on pense que cela n'est pas nécessaire. Cela peut ouvrir la voie à une personne disposant d'un système et d'un processus performants qui, tôt ou tard, surpassera ceux qui ont choisi de rester immobiles.Contenu de faible qualité et coût
Un contenu de faible qualité n'apporte aucune valeur ajoutée. Les créateurs de ce type de contenu ont tendance à se fier au volume de recherche, sans autre donnée, ou à un contenu sur-optimisé pour générer du trafic. Une partie de ce contenu est en décalage avec leur site. Le manque d'alignement peut prendre de nombreuses formes. Il conduit à la création de contenu qui ne génère pas les bénéfices escomptés. Il est important d'analyser régulièrement la qualité de votre contenu et de vous poser les questions suivantes : est-il performant ? Quel est le coût réel de votre investissement ? Quel est le coût d'acquisition d'une véritable opportunité, ou quel est votre revenu pour 1 000 impressions (RPM) ? Savoir tout cela peut vous aider à rentabiliser vos efforts. Vous pouvez enfin y parvenir grâce à la qualité et découvrir comment devenir plus prédictif. L'histoire de l'édition s'articule autour de la recherche et de la planification, de la rédaction de briefs, de l'écriture, de la correction, de la publication, de l'optimisation et du reporting. C'est en comprenant où et comment votre contenu performe, ainsi qu'en prévoyant le retour sur investissement, que les choses deviennent vraiment intéressantes.Opportunités pour les clusters de contenu
Un contenu de qualité exige certes plusieurs éléments, mais il doit aussi démontrer votre expertise. Si vous écrivez sur le marketing de contenu sans aborder les personas d'acheteurs, votre audience ne vous considérera probablement pas comme un expert. Les leaders du secteur prennent en compte tous les aspects : les experts, les débutants, les différentes personnes issues de différents secteurs et les différentes étapes du parcours d'achat. Vous devez analyser en profondeur votre public cible et l'associer à vos groupes cibles. Surtout, n'écoutez pas ceux qui vous disent qu'il ne devrait y avoir qu'un seul mot par mot-clé. Il vous faut du contenu adapté aux visiteurs de différents niveaux d'expérience et à chaque profil intéressé par le sujet. En procédant ainsi, vous créez du contenu qui répond réellement aux besoins de l'utilisateur. C'est le secret pour satisfaire tout le monde.Alignez toute votre équipe de contenu
Lorsque l'équipe commence à travailler ensemble, elle gagne en confiance. Par exemple, écouter son équipe SEO permet d'appliquer plus souvent des conseils efficaces. Et vous souhaitez certainement en avoir davantage. Quand tout le monde travaille vers un objectif commun, la qualité est primordiale. La qualité inspire confiance. En inculquant cette valeur à votre équipe, vous donnez du sens à votre contenu. Ces raisons d'être sont des succès rapides et peuvent accélérer votre croissance.Stratégie de contenu de bout en bout optimisée par l'IA
L'automatisation vous permet de donner le meilleur de vous-même en toutes circonstances. Grâce à l'IA, vous offrez à votre entreprise ou à votre site les meilleures chances de performance grâce à des outils performants basés sur les données. Elle vous aide à réduire considérablement les efforts qu'impliquerait une gestion manuelle complète.session de questions-réponses
Vahe Arabian: Comment suggérez-vous aux entreprises éditoriales de se préparer à un résultat efficace ? Jeff Coyle : Premièrement, analysez vos ressources et identifiez vos forces et vos faiblesses. Deuxièmement, inspirez-vous de diverses sources, comme vos désirs, ce que vous souhaitez posséder, etc. Troisièmement, analysez vos concurrents. Après avoir examiné tous les points précédents, évaluez l'étendue, la profondeur et la qualité de votre couverture actuelle. Vous constaterez peut-être que vous traitez abondamment d'un sujet particulier, mais que cela ne donne pas de résultats probants. Il vous faudra donc déterminer le niveau de couverture nécessaire pour orienter ce sujet dans la bonne direction. Certains experts pourraient suggérer que votre couverture actuelle présente un certain manque de performance. Mais MarketingMuse suggère de s'intéresser davantage au « pourquoi ». Pourquoi se concentrer sur ce sujet ? Pourquoi pensez-vous qu'une simple mise à jour de cette page suffira à la rendre performante ? L'idée sous-jacente est que votre page n'est pas optimale. Vous pouvez toujours l'améliorer. Nous pensons qu'en analysant l'étendue et la profondeur du contenu, sa dynamique qualitative et les facteurs externes, on peut obtenir des prédictions très fiables. C'est un excellent moyen d'évaluer l'autorité d'un site web de manière intuitive. Répondre à de nombreuses questions peut vous aider à estimer les performances probables de votre contenu, mais c'est impossible à grande échelle et sans données concrètes. C'est précisément ce que nous essayons de faire : automatiser les processus que les gens effectuent manuellement. Vahe: En ce qui concerne les clusters, comment s'assurer d'un équilibre entre l'obtention de trafic de manière globale et équilibrée ? Jeff : La réponse à cette question est la même que celle qui explique pourquoi la plupart des audits de contenu sont mal réalisés. La plupart des analyses de contenu se limitent à la performance de la page elle-même. L'efficacité du contenu signifie atteindre l'objectif fixé pour cette page, et cet objectif ne se limite pas forcément au trafic direct. Il peut parfois s'agir, par exemple, de la prise en charge des clusters. Les pages qui ne reçoivent pas de trafic direct, mais qui servent de support à un groupe de pages, sont extrêmement puissantes et importantes. Par conséquent, lors de vos audits, il est essentiel de les réaliser au niveau de la page. Les pages évoluent en masse autour d'un sujet et s'entraident. Il vous faut 15 à 20 pages présentant un fort potentiel de soutien. Par exemple, si je souhaite me positionner sur le terme « authentification multifacteurs » pour un site web dédié à la sécurité, il faut, pour susciter l'intérêt initial pour ce mot-clé, des centaines de pages traitant de l'authentification multifacteurs et de sujets connexes liés à la sécurité. Or, toutes ne généreront pas de trafic direct. Vahe: Pouvez-vous aborder rapidement la question de l'évaluation du contenu et de l'audience, et expliquer comment les gens peuvent évaluer cette évaluation ? Jeff : L'évaluation et le contenu sont toujours relatifs. C'est souvent un vrai casse-tête. MarketMuse se documente et étudie les concepts pour calculer son score de modélisation thématique. Nous ne nous contentons pas d'examiner des centaines de milliers de pages, mais nous disposons également d'une bibliothèque de langage naturel. Nous définissons la notion d'expertise sur ce sujet en analysant l'ensemble des ressources disponibles. Ainsi, nous pouvons déterminer la qualité d'une ressource en fonction de son exhaustivité et de sa qualité. Avec le score de contenu MarketingMuse, nous vous proposons un modèle thématique réaliste, validé par un expert. Nos outils évaluent une page par rapport à ce modèle. Grâce à notre connaissance approfondie de la concurrence et de ce que signifie être un expert, nous avons développé des outils qui accélèrent la recherche et produisent des résultats de qualité. MarketingMuse crée un modèle thématique qui vous révèle la véritable nature d'un expert, même si le sujet est peu abordé. Vahe: Pourriez-vous nous parler des clients du secteur de l'édition de presse qui ont obtenu de bons résultats avec votre plateforme ? Existe-t-il une stratégie différente pour chaque client ou une formule universelle ? Jeff : Nous avons une application dédiée à l'actualité. C'est la seule application d'actualités disponible sur le marché. Avec Google Actualités, il faut déjà y être présent et avoir une certaine influence historique dans le secteur. Sans cela, il est difficile de percer. Nous vous aidons à trouver différents angles d'approche. C'est formidable de constater l'augmentation du taux de visibilité de nos clients et le succès de leurs meilleurs reportages . De nombreux facteurs peuvent vous permettre d'obtenir les meilleurs résultats possibles grâce à une couverture médiatique complète. Imaginons que je travaille sur l'événement Unpacked de Samsung. Comment m'y prendrais-je pour en parler ? Il me faudrait couvrir le partenariat avec Microsoft, le téléphone pliable de Google, le OnePlus 6T, la Galaxy Tab, l'Apple Watch, le S20 et bien d'autres choses encore. Voilà l'ampleur des recherches nécessaires. Jeff se fera un plaisir de répondre à toutes vos questions spécifiques à [email protégé]Regardez les épisodes passés et futurs sur notre site chaîne YouTube et un site web avec des notes détaillées. Suivez-nous sur Facebook, Gazouillementet rejoignez nos groupes communautaires.Contenu provenant de nos partenaires
