Pia Frey est cofondatrice de OpinaryDans cet épisode, elle explique comment son outil d'engagement a été conçu à partir des connaissances acquises en salle de rédaction, comment une approche centrée sur l'utilisateur peut révéler les opinions et les tendances des sondages auprès du public, et elle aborde ses projets futurs.
Transcription du podcast
Vahe Arabian: Bienvenue sur le podcast State of Digital Publishing. State of Digital Publishing est une publication et une communauté en ligne qui propose des ressources, des points de vue, des espaces de collaboration et des actualités aux professionnels de l'édition numérique dans les secteurs des médias et des technologies. Notre objectif est d'aider les professionnels du secteur à dégager du temps pour se concentrer sur l'essentiel : la monétisation et le développement de relations authentiques. Dans cet épisode 13, je m'entretiens avec Pia Frey, cofondatrice d'Opinary, un outil d'analyse d'audience basé en Allemagne et récemment implanté aux États-Unis. Commençons. Bonjour Pia, comment allez-vous ? Pia Frey : Je vais bien, bonjour. Vahe Arabian: Ça fait plaisir de vous entendre. Vous êtes actuellement en Allemagne, c'est bien ça ? Pia Frey : Je viens de rentrer à Berlin. Le printemps est arrivé, ce qui change complètement la donne pour vivre à Berlin. Vahe Arabian: Super ! Pour ceux qui ne vous connaissent pas bien, ni Opinary, pourriez-vous commencer par une brève présentation ? Pia Frey : Oui. Je m'appelle Pia et je suis cofondatrice d'Opinary. J'étais journaliste, c'est d'ailleurs comme ça qu'est né Opinary. Je vis entre Berlin et New York, je fais régulièrement des allers-retours. J'ai lancé Opinary il y a environ quatre ans avec mon frère, après avoir constaté qu'il fallait faire quelque chose pour faciliter les échanges entre les créateurs de contenu, les éditeurs et les marques et leurs utilisateurs. Internet offre certes beaucoup de ressources, mais il n'existait aucun moyen pour les utilisateurs de partager efficacement leurs opinions et leurs contenus, ni d'en tirer des enseignements ou d'être récompensés. Alors, nous avons créé Opinary. Vahe Arabian: Comment en êtes-vous arrivé à cette intuition ? Quels étaient les détails qui la sous-tendaient ? Pia Frey : Chez Axel Springer, un grand éditeur allemand, où je travaillais, je développais des produits premium pour les abonnés. Le problème ne résidait pas dans les produits eux-mêmes, mais dans le processus d'abonnement, c'est-à-dire la fidélisation des utilisateurs. Nous nous sommes rendu compte qu'il est difficile de construire une relation avec un utilisateur sans dialogue, sans échange. Je pense que les relations humaines ne sont pas si différentes des relations numériques à cet égard. Sans interaction, il est difficile de créer du lien. Le chiffre qui m'a interpellé était un taux d'engagement inférieur à 0,5 % dans les commentaires du site, car c'est traditionnellement là que se déroulent les conversations avec les utilisateurs. Mais les utilisateurs qui participaient à ces conversations sur le site de l'éditeur où je travaillais, on nous appelait, un peu au hasard, les vieux grincheux. Et nous, ou plutôt les modérateurs, étions plutôt contents qu'il n'y en ait pas trop, car modérer était difficile et impossible à gérer à grande échelle. Du coup, on s'est demandé comment rendre la participation aux conversations enrichissante et instructive pour les utilisateurs. Comment les inciter à partager leur avis pour les fidéliser, créer un lien plus étroit avec eux, les convertir, les garder parmi nous, les encourager à partager du contenu et à lire davantage. C'était l'hypothèse, encore très vague, que nous avions : engager les utilisateurs intelligemment aurait un impact positif sur leur fidélité. On a testé ça de manière très expérimentale. Et franchement, c'était quelque chose ! Les outils qu'on avait créés à l'époque… C'était juste un projet parallèle avec un ami, mais aujourd'hui, ça fait vraiment pitié. Et puis, franchement, la technologie était vraiment pourrie. Mais cela se vérifie lorsque le taux d'engagement passe de 0,5 % à 18 %. Et c'est ce qui nous a permis de persévérer depuis. Vahe Arabian: C'est une augmentation considérable, et cela a dû faire une grande différence en termes de nouveaux abonnés également. Pia Frey : Oui. Vahe Arabian: Dans cette optique, lorsque vous abordez la question des commentaires dans cette section et que vous parlez d'Opinary, certains pourraient penser qu'il s'agit d'un simple widget ou d'une extension. Or, vous précisez sur votre site web que ce n'est pas le cas. C'est une plateforme. Pourriez-vous expliquer plus en détail en quoi il s'agit d'une plateforme pour les éditeurs ? Pia Frey : C'est vrai. Si je ne le présente pas comme un widget, c'est parce que je pense que la conversation et l'interaction sont le fondement même d'une relation avec un utilisateur. En collaborant avec plus de 18 éditeurs au Royaume-Uni et aux États-Unis, et avec de nombreuses marques qui utilisent notre technologie pour animer ces conversations, nous disposons d'une base de données et d'une infrastructure qui nous permettent d'entrer en contact avec n'importe quelle conversation, sur n'importe quel sujet, auprès de n'importe quel groupe démographique d'utilisateurs, sur l'ensemble de notre réseau. Mais nous n'utilisons pas ces ressources pour notre propre usage ; nous les mettons à la disposition de nos partenaires. Ainsi, en tant que marque, vous n'intégrez pas de widget, mais vous pouvez interagir avec le groupe d'utilisateurs que vous souhaitez cibler sur l'ensemble de notre réseau. C'est ce qui fait d'Opinary une plateforme décentralisée. Cependant, j'ai appris que « décentralisé » est un de ces mots germanophones peu utilisés. Les Allemands ont tendance à complexifier leur langue, paraît-il. Bref, c'est une plateforme décentralisée, ce qui signifie que nous ne sommes pas une plateforme centralisée comme Facebook. Nous animons des conversations au sein d'un vaste réseau d'éditeurs et de marques. Vahe Arabian: Cela signifie-t-il que les éditeurs peuvent également toucher des publics provenant d'autres sources d'édition via cette plateforme ? Comment cela fonctionne-t-il ? Pia Frey : Oui, c'est possible. Et les équipes marketing des éditeurs s'y intéressent particulièrement. Prenons l'exemple de The Economist, dont le client est Toyota. Je souhaite permettre à Toyota d'interagir avec les utilisateurs et pas seulement de générer des clics. Nous leur donnons donc la possibilité de diffuser ce contenu interactif (micro-contenu) pour Toyota sur l'ensemble de notre réseau et d'intégrer leurs sondages dans n'importe quel article pertinent, en lien avec la question posée par Toyota. Par exemple, Toyota pourrait vouloir savoir, ou interroger les utilisateurs, sur leur conviction qu'il y aura des voitures autonomes dans les rues de Londres d'ici cinq ans. Nous permettrions alors à The Economist de diffuser ce sondage dans n'importe quel article de notre réseau traitant de la conduite du futur, des véhicules diesel ou autonomes. Vahe Arabian: C'est vraiment intéressant. Ensuite, les gens vont réagir, The Economist verra les résultats et les partagera-t-il avec Toyota ? Pia Frey : Exactement. Et ces informations que vous générez sont parfois extrêmement révélatrices quant aux groupes cibles et aux publics qu'une marque souhaite atteindre. Par exemple, l'équipe marketing de Toyota pourrait penser vouloir toucher les hommes de 35 à 45 ans du sud de l'Angleterre. Or, nous pouvons constater que les femmes de 25 à 30 ans ont un avis bien plus tranché sur ce sujet que le groupe cible initial. Cela permet donc également à nos marques partenaires et aux éditeurs de trouver de nouveaux groupes cibles et de nouveaux publics. Vahe Arabian: C'est vraiment intéressant. Je pense que tout cela repose sur des technologies complexes, et j'aimerais les détailler. Mais j'aimerais d'abord prendre un peu de recul, afin de donner une vision plus large des solutions similaires existantes. Pour ma part, il y a actuellement des plateformes comme Disqus, ou encore le New York Times qui a récemment intégré un chatbot IA à sa modération des commentaires. Quelles autres technologies, selon vous, correspondent à ce contexte dans lequel vous évoluez ? Pia Frey : Bien sûr, nous avons de nombreux concurrents de tous horizons. En ce qui concerne notre modèle économique, notre principal concurrent est Facebook, car la marque choisit d'interagir avec son public au sein de son écosystème fermé. Ou bien utilisons-nous un modèle de distribution comme Opinary, où nous interagissons avec les utilisateurs ? Côté engagement, et concernant les différentes méthodes et technologies pour inciter les utilisateurs à discuter, je dirais qu'il existe deux catégories. La première regroupe les outils de conversation qui enrichissent la section commentaires traditionnelle. On peut citer Disqus, par exemple. Il y a aussi un excellent projet de Crow appelé Coral Project. Talk, par exemple, est également une section commentaires plus intelligente, basée sur les questions : les utilisateurs sont interrogés et peuvent répondre. Il existe des solutions propriétaires proposées par des éditeurs comme les chatbots du New York Times. Et Die Zeit, un éditeur allemand, réalise un excellent travail sur sa section commentaires. Nous avons décidé, avant même de commencer, de ne pas laisser les utilisateurs écrire de commentaires, tout simplement parce que je n'en ai jamais écrit de ma vie. J'appréciais beaucoup la section commentaires et j'ai des opinions bien tranchées, mais je n'écris pas de commentaires, faute de temps et d'énergie. Nous voulions donc proposer une solution simple et rapide pour que les utilisateurs puissent partager leur avis. D'autres fournisseurs proposent déjà ce type d'outils, comme PlayBuzz et Apester, deux startups israéliennes, qui développent des solutions de sondage et de vote. Il y a aussi Raw, par exemple, une startup autrichienne ou suisse, je crois. Il existe différentes approches, et de nombreux compromis à faire. Ayant moi-même travaillé dans une rédaction, j'étais confronté quotidiennement à la réalité du terrain : de nombreux outils et fonctionnalités d'engagement, des améliorations d'articles, mais des ressources très limitées pour les utiliser. Nous avons donc développé une technologie qui nous permet, ainsi qu'à nos partenaires, de diffuser et d'animer automatiquement ces conversations dans leurs articles grâce à un algorithme basé sur la localisation. Cet algorithme intègre des sondages et des questions sans intervention de l'éditeur. Ce qui, je pense, correspond parfaitement à l'avenir de tout CMS, où les tâches répétitives et fastidieuses ne devraient plus être effectuées par les journalistes et rédacteurs compétents, qui consacrent ainsi un temps précieux à ces tâches. Mais le CMS fait de son mieux. Nous disposons donc de notre propre salle de rédaction qui crée des sondages et des questions, anime les débats, et d'un algorithme très performant qui diffuse ces conversations sur les sites des éditeurs et dans les articles. Cela permet à nos partenaires de gérer plus facilement et à grande échelle ces conversations et de se concentrer sur l'analyse des données. Car c'est ce qui compte. Et c'est ce que j'ai toujours trouvé très agaçant, du point de vue des groupes de discussion : que l'opinion des utilisateurs soit… On en sait pourtant beaucoup sur les utilisateurs. Vous connaissez leur âge, leurs lectures, leurs origines, etc. Mais vous ignorez tout de leurs pensées. Lorsque vous rédigez un article tranché et critique sur le parti rhétorique allemand, lu par des millions de personnes, vous ne savez pas s'ils le lisent par plaisir ou par aversion. Je pense que les journalistes et les rédacteurs devraient consacrer leur temps à comprendre ces tendances d'opinion et l'impact de leurs articles sur la perception du public. La création et la diffusion de sondages au sein de notre rédaction permettent à nos partenaires de se concentrer pleinement sur l'analyse des données, la conversion et l'évaluation de l'impact. Vahe Arabian: Pensez-vous que les journalistes trouvent suffisamment de temps pour recueillir des commentaires ? Ou bien s’appuient-ils sur des personnes de leur équipe, voire de l’équipe pluridisciplinaire, qui se concentrent sur l’interaction avec le public ? Qu’en pensez-vous ? Pia Frey : Je pense que c'est en cours. Je pense qu'il y a un problème et un changement culturel majeur. À l'époque de la presse écrite, la rédaction incarnait la sagesse et se contentait de dire au monde la vérité. Aujourd'hui, avec un flux de conversation direct et un accès direct à l'audience via un site web ou du contenu distribué, et la nécessité accrue de démontrer la valeur de son produit pour générer des revenus grâce aux utilisateurs, il faut adopter une approche centrée sur l'utilisateur. Cette approche se répand de plus en plus chez les éditeurs, mais elle est loin d'être généralisée. Montrer à une rédaction ce que pense son audience, comment celle-ci se compare à d'autres et comment sa couverture influence les tendances d'opinion différemment des autres éditeurs est un moteur essentiel de cette approche. Mais je sais que les équipes de développement d'audience mises en place chez de nombreux éditeurs ces dernières années ont encore du mal à mener ce combat. En ce qui concerne la fidélisation, et non l'analyse des données, je pense que les éditeurs souffrent toujours d'un manque de ressources internes compétence La gestion de la relation client est un enjeu crucial. Nombreux sont ceux qui pensent qu'il suffit de proposer un contenu de qualité et un journalisme irréprochable pour que les utilisateurs et les abonnés affluent. Or, la réalité est bien plus complexe. En tant qu'utilisateur, vous avez des attentes quant à la qualité du service que vous utilisez. Développer cette expertise en matière de gestion d'audience et de fidélisation client est encore balbutiant, du moins chez les éditeurs. Nous sommes ravis de les accompagner en les aidant à intégrer les utilisateurs dans leur parcours d'achat, en contribuant à leur fidélisation et en leur fournissant des données précieuses sur les services auxquels ces utilisateurs sont susceptibles de s'abonner. Pia Frey : Donc, je crois que je n'ai pas assez expliqué comment et pourquoi nous générons des abonnements ou des inscriptions, n'est-ce pas ? Vahe Arabian: Voyons cela ensemble, oui. Pia Frey : Je pense qu'il est difficile d'intégrer les utilisateurs au parcours d'abonnement via l'espace publicitaire actuellement disponible sur le site. En effet, les utilisateurs savent depuis longtemps ignorer ces publicités, qu'ils jugent très intrusives. Or, ces mêmes espaces sont désormais utilisés pour l'autopromotion de produits, ce qui est facile à ignorer pour l'utilisateur. Nous avons constaté que créer un moment propice en posant à un utilisateur une question en rapport avec le contenu qu'il consulte permet de générer une dynamique très précieuse pour la conversion. De plus, il est important de récompenser l'utilisateur après qu'il a partagé son avis, de le remercier pour ses votes et de lui montrer l'importance que nous accordons à nos utilisateurs engagés. C'est pourquoi nous offrons, par exemple, quatre semaines d'accès gratuit à notre section premium. Cette stratégie est très efficace pour intégrer les utilisateurs au parcours d'abonnement. Enfin, en interagissant avec les utilisateurs sur différents sites, nous savons précisément où ils sont déjà abonnés. Si un utilisateur est plus intéressé par un abonnement à une newsletter sportive qu'à une newsletter politique, et qu'il a refusé une offre de téléchargement gratuit d'application ou d'essai gratuit d'abonnement et ne lui en proposera plus, alors cette information, partagée entre les différents éditeurs, nous aide à guider les utilisateurs à travers ces parcours d'achat avec d'excellents taux de conversion. J'ai été moi-même surpris de son efficacité. C'est amusant de faire ce genre de découvertes. Vahe Arabian: Prenons l'exemple d'une campagne que vous avez récemment menée ou que vous avez pu observer chez vos éditeurs. De quoi s'agit-il ? Quel a été le taux de conversion ? Quelles ont été les performances ? Et, j'imagine, qu'ont-ils appris de cette expérience qui les a incités à la réutiliser ? Pia Frey : Je pourrais vous donner l'exemple d'un éditeur allemand qui a refusé d'utiliser un tunnel de conversion classique et nous a simplement envoyé les profils de ses utilisateurs cibles, avec le niveau d'exigence le plus élevé que nous ayons fixé : notre abonnement à 20 $. Depuis plus de trois mois, ils enregistrent plus de 400 abonnements par mois, parfois jusqu'à 80 par jour. Et il s'agit d'un site d'actualités généralistes. Plus un sujet est d'actualité, plus il y a d'abonnés, et il existe une corrélation entre la pertinence d'une information ou d'un sujet et la propension des utilisateurs à s'abonner. Ce n'est pas nouveau, et l'effet Trump l'a largement démontré. À l'inverse, prenons l'exemple d'une section de NBC qui génère des abonnements à sa newsletter et des abonnés sur Twitter. Le niveau d'exigence est donc plus bas pour l'utilisateur, et leur taux de clics dépasse constamment les 10 %. Plus de 10 % des utilisateurs souhaitent en savoir plus sur la newsletter et s'inscrivent sur la page d'abonnement après avoir voté. Ce sont des chiffres dont nous sommes extrêmement fiers. Vahe Arabian: Ce sont donc des chiffres très élevés. Par exemple, même dans le cas de NBC, je vois dans l'article que vous mentionnez comment l'équipe en charge de la conception des questions s'y prendrait pour inciter les lecteurs à s'inscrire à la newsletter. Quels types de questions pourraient-ils poser ? Quelle serait leur approche ? Pia Frey : Nous leur apportons donc un soutien considérable. Notre équipe éditoriale crée des sondages et des questions adaptés à leur contenu et à leurs thématiques. Ces sondages sont liés à des actions de vote croisée que nous configurons et qu'ils valident. Lors de l'intégration, il leur suffit de copier-coller ces questions prêtes à l'emploi, avec leurs appels à l'action, créées par notre équipe, dans leur modèle d'article. Ils peuvent aussi laisser notre algorithme gérer le placement. C'est très simple : une procédure d'approbation, et nous nous occupons du reste. Vahe Arabian: Alors, quel type de questions, de techniques d'interrogation et de sondages utilisez-vous habituellement pour orienter une question ? Pia Frey : C'est une question très intéressante car les réponses varient considérablement d'un marché à l'autre. Nous avons constaté qu'aux États-Unis, les gens sont beaucoup plus réceptifs et engagés par les questions qui les interpellent directement et sollicitent un avis subjectif. Par exemple, la question « Pensez-vous que Donald Trump devrait être destitué ? » suscite généralement un engagement plus important que la question objective « Donald Trump devrait-il être destitué ? ». En Allemagne, en revanche, la question objective « devrait-il ? » génère un engagement plus élevé que la question personnelle. Par ailleurs, l'engagement est similaire pour les contenus d'actualité et les contenus spécialisés. On observe toutefois une légère différence : les contenus lifestyle ou les publications locales enregistrent souvent un engagement plus élevé en termes d'utilisation générale, tandis que les sites spécialisés affichent un engagement plus important. Enfin, concernant les questions prédictives, comme « Donald Trump sera-t-il destitué ? », les taux d'engagement sont généralement inférieurs à ceux des questions d'opinion telles que « Donald Trump devrait-il être destitué ? ». Ainsi, en interrogeant chaque mois des centaines de millions d'utilisateurs, nous constatons des similitudes, des différences et des données très intéressantes. Vahe Arabian: Mais comment les journalistes peuvent-ils apprendre à poser des questions à leur public ? Pia Frey : Avant toute chose, je pense qu'il s'agit d'un changement de mentalité nécessaire. Je trouve toujours surprenant que les journalistes, et je m'inclus dans le lot, soient si doués pour poser des questions. C'est leur métier, par exemple lors d'une interview. Pourtant, face aux utilisateurs, j'hésite beaucoup à leur parler. Il faut donc, avant tout, l'ambition et l'ouverture d'esprit nécessaires pour dialoguer avec eux. Il ne s'agit pas de les ignorer ni de les mépriser, mais de les traiter d'égal à égal. Je pense que le harcèlement en ligne a nui à la confiance entre les utilisateurs et les rédactions. Mais lorsque cette ouverture et cette volonté de poser des questions aux utilisateurs sont présentes, mon conseil aux rédactions est de toujours y réfléchir avant d'écrire un article et de créer un sondage pour l'accompagner. Les utilisateurs peuvent d'ailleurs créer leurs propres sondages. Il faut se demander quelles questions les lecteurs se poseront après avoir lu l'article. Lorsqu'un lecteur lit votre article avant sa pause déjeuner, puis déjeune, et qu'il garde votre histoire en tête, il entame une discussion avec quelqu'un. De quoi parle cette discussion ? Presque tous les articles ont ce potentiel de discussion. Le seul type de contenu ou d'article pour lequel nous disons non, qu'il n'y a pas de question à poser à l'utilisateur, c'est lorsqu'on apprend le décès d'une personne de vieillesse. Des questions liées à la mort, en somme. Mais lorsqu'il s'agit de terrorisme, par exemple, il est évident que des discussions ont lieu. Et il faut tenir compte de l'opinion des utilisateurs. Cependant, comme nous ne réalisons pas de sondages représentatifs, nous ne faisons que refléter les tendances d'opinion de la communauté, ce qui n'est pas représentatif en soi. L'éditeur ou un musée doit accepter les résultats potentiels du sondage. Ainsi, si vous posez une question comme : « Pensez-vous que Trump devrait bombarder la Corée du Nord ? » et que votre communauté répond par l'affirmative, et que ce résultat vous déplaît, vous n'auriez pas dû poser la question du tout, de peur d'une réaction excessive. Voilà donc un conseil que nous donnons à nos partenaires et que nous prenons en compte lors de la création de questions. Vahe ArabianComment peuvent-ils établir une prévision de performance et déterminer les questions à poser à leur public afin d'éviter des résultats inattendus ? En fait, ils ne souhaitent pas donner une image de marque négative. Pia Frey : Cela diffère selon les marques et les éditeurs. Et en matière de sécurité de la marque, il est évident que d'autres éléments entrent en ligne de compte lorsqu'on pose aux utilisateurs une question portant la marque, par exemple, Toyota. De manière générale, nous constatons que chaque communauté est unique. On observe des similitudes et des tendances générales, comme le fait que les Américains réagissent davantage aux questions personnelles. Cependant, lorsqu'il s'agit de déterminer les sujets qui favorisent l'engagement et les bonnes pratiques à adopter ou à éviter, nous hésitons à partager nos conclusions et nos données avec nos partenaires. En effet, nous avons constaté de nombreux cas où chaque communauté a sa propre façon de répondre aux questions et aux sondages. Toutefois, sur le plan technique, par exemple, lorsque l'on invite les utilisateurs à participer à une conversation via un sondage placé dans les 30 % initiaux d'un article, les taux de conversion, la profondeur de défilement, le taux de partage et tous ces indicateurs de fidélité sont généralement meilleurs que lorsqu'un sondage est placé à la fin de l'article. Je pense que l'une des erreurs des sections commentaires est de reléguer les conversations où l'on demande aux utilisateurs leur avis sur le contenu d'un article au second plan. Ce n'est pas un endroit très agréable. Nous encourageons les éditeurs et les marques à privilégier un dialogue plus approfondi avec les utilisateurs, au cœur même de l'article, ce qui témoigne de l'importance qu'ils accordent à leurs lecteurs. Vahe Arabian: Le truc, c'est que, et je suis d'accord, c'est de là que vient l'idée : adopter une approche unique pour chaque sondage ou question posée. Votre expertise repose aussi sur la maîtrise technique et les statistiques associées. J'ai lu récemment quelque chose d'intéressant, et je devrais probablement me renseigner sur les expériences menées par les éditeurs aujourd'hui. Le groupe John Knight Fellowship de Stanford a organisé une table ronde pour encourager l'engagement du public dans le journalisme local. Ils posaient des questions aux gens et proposaient un service de conciergerie. L'un des constats était que les gens ne comprenaient pas l'appel à l'action. Donc, la question est : comment faire le lien entre un sondage et l'appel à l'action, comme un abonnement, ou l'objectif des éditeurs ? Comment y parvenir naturellement ? Pia Frey : Vous voulez dire comment fonctionne ce flux de travail ? Comment se déroule le parcours utilisateur ou comment nous configurons cela pour un partenaire ? Vahe ArabianJe pense qu'il serait judicieux de répondre aux deux questions. Comment les éditeurs peuvent-ils consulter l'utilisateur au préalable afin de favoriser la conversion, et comment peuvent-ils également apporter un bénéfice à l'utilisateur ? Pia Frey : Imaginons que vous soyez éditeur et que vous ayez des objectifs précis. Par exemple, générer des prospects et des abonnements. Vous disposez d'un portefeuille de newsletters qui ont une valeur intrinsèque, mais dont l'indicateur clé de performance (KPI) est de générer des inscriptions et des prospects. Nous associons ces newsletters à des catégories telles que le sport, la politique, le Brexit et le style de vie. Le sondage diffusé sur votre site est également étiqueté avec ces mêmes thèmes. Toute question relative au Brexit sera associée à un message incitant à l'action. Ce message remerciera l'utilisateur pour son vote, soulignera son opinion tranchée sur le Brexit et lui proposera de recevoir quotidiennement dans sa boîte mail notre analyse et notre point de vue sur le sujet. Nous lui offrons ainsi un accès gratuit à notre newsletter dédiée au Brexit. Cet appel à l'action et ce contenu créatif, conçu par nos soins et validé par vos soins, s'adaptent ensuite au contexte de tout contenu publié sur votre site. Concernant le parcours utilisateur, et notamment l'attribution des appels à l'action, nous nous basons sur l'historique de chaque utilisateur. Par exemple, si cet utilisateur est déjà abonné à la newsletter sur le Brexit, il ne recevra plus d'appel à l'action concernant cette newsletter. Il est cependant prêt pour l'étape suivante, à savoir, dans votre cas, l'abonnement. En revanche, s'il refuse de s'abonner à trois reprises et déclare ne pas vouloir recevoir ce contenu, il ne recevra plus cet appel à l'action. C'est donc une combinaison de personnalisation du contenu et de l'historique de l'utilisateur qui détermine l'attribution de ces appels à l'action. C'est ainsi que cela fonctionne jusqu'à présent. Notre prochaine étape consiste à étendre le mode conversationnel du chatbot après le vote, permettant à l'utilisateur d'accéder à des informations plus détaillées sur son profil d'opinion. Nous espérons ainsi obtenir des taux de conversion encore plus élevés. Par exemple, après avoir voté, vous pourriez découvrir des points de vue différents des autres jeunes de 29 ans. Ensuite, si je suis intrigué et souhaite en savoir plus, où puis-je saisir mon adresse e-mail pour obtenir le profil d'opinion complet qui me relie, ainsi que mon historique de vote, à des personnes de mon entourage, comme d'autres Berlinois, d'autres personnes, d'autres jeunes de 29 ans, d'autres personnes de ma catégorie socio-économique, d'autres personnes de mon âge, etc. Ces informations démographiques sont également disponibles grâce à l'appel à l'action post-vote, où il est demandé aux utilisateurs de me remercier pour mon vote et si je souhaite connaître l'avis d'autres jeunes de 29 ans sur ce sujet. Je souhaite également connaître l'opinion des personnes âgées par rapport aux jeunes, et faire part de mes priorités. Enfin, je souhaite savoir comment les Munichois et les Hambourgeois perçoivent ce sujet emplacementEtc. Ainsi, en poursuivant cette conversation, nous générons des données de première partie, que nous utiliserons ultérieurement pour inciter les utilisateurs à partager leur adresse électronique. Cette adresse électronique, point essentiel dans le cadre du RGPD, ne sera pas stockée de notre côté, mais chez notre partenaire, dans sa plateforme de gestion des données de sécurité (GMP). Vahe Arabian: C'est encourageant ! Pensez-vous que ce sera la tendance à venir en matière d'engagement sur le site, avec ces profils d'utilisateurs ? Envisagez-vous d'autres techniques d'engagement et de sondage qui pourraient s'intégrer à ce processus ? Pia Frey : C'est une excellente question. Je pense que l'idée de fournir à l'utilisateur des informations le concernant représente un potentiel énorme, bien qu'inexploité. Car si chacun s'intéresse à beaucoup de choses, il s'intéresse surtout à lui-même. Utiliser ces informations pour révéler des aspects inédits d'un utilisateur, en tant que plateforme de contenu, avec une forme de sésame, comme le partage de son adresse e-mail ou l'inscription à un service encore peu développé, est une approche novatrice. De plus, en termes d'ergonomie, la manière dont ces conversations et leurs suites sont gérées par un chatbot reste encore peu répandue. Je connais le chatbot du New York Times, qui anime la section commentaires, mais jusqu'à présent, les conversations et la messagerie instantanée étaient réservées à des applications indépendantes, comme cette application d'appels, par exemple. L'application allemande Raisey propose une fonctionnalité similaire. Mais intégrer des conversations directement dans le contenu me semble beaucoup plus naturel et inclusif. Je pense que cette tendance va se généraliser, mais les exemples sont encore rares. Mais notre mission, c'est d'innover. Enfin, pas vraiment notre mission en elle-même, mais plutôt notre goût pour la nouveauté et l'expérimentation. Même l'apparence de nos outils suscite toujours la surprise : « Tiens, qu'est-ce que c'est ? Je n'avais jamais vu ça ! » Avant, je pensais que c'était un défaut, mais je crois qu'en matière d'expérience utilisateur, ou d'ergonomie, cultiver une certaine dose de confusion stimule la curiosité et explique nos excellents taux d'engagement. Vahe Arabian: Mais c'est une formation au statu quo, est-ce vraiment ce à quoi les gens veulent s'habituer ? Pia Frey : Oui, ce sujet me passionne car nous avons eu de nombreuses discussions à propos de nos outils. Vous nous avez dit : « Je ne comprends pas tout de suite, je ne l'avais pas encore vu. » Mais nos taux d'engagement prouvent que les gens s'en servent. Et puis, face à cet engouement initial, ce moment de surprise, je me souviens, par exemple, du lancement de l'iPhone. Il y avait une vraie confusion : un téléphone sans touches, avec un seul bouton ? Comment est-ce qu'on est censé l'utiliser ? Mais ça a complètement révolutionné le design de nos appareils. Alors oui, on ose surprendre. Vahe Arabian: Je dirais qu'il faut absolument défier les gens. Pia Frey : Oui ! Exactement, exactement. Exactement. Ouais. Vahe Arabian: Oui, tout à fait. J'ai lu que vous avez récemment obtenu un financement en capital-risque, félicitations !. Pia Frey : Merci. Vahe Arabian: Alors, compte tenu de cela, quelle est votre initiative en matière de capital-risque, votre initiative principale pour cette année et pour les années à venir ? Pia Frey : Pour les dix-huit prochains mois, nous nous concentrons donc sur le renforcement de notre présence aux États-Unis et le développement de notre équipe sur place. Nous sommes actuellement dans une phase de transition classique : celle d'une jeune startup, où de nombreux jeunes talents passionnés travaillent d'arrache-pied pour concrétiser leurs projets, vers une structure composée de personnes plus expérimentées et spécialisées, afin d'accélérer notre croissance. C'est précisément ce qui se passe en ce moment : nous recrutons à tous les niveaux. Au niveau des ventes, aux États-Unis, et au niveau de la gestion des partenariats, nous avons davantage recruté dans le domaine éditorial que dans celui du produit, car la présence d'équipes sur le terrain, notamment aux États-Unis, est essentielle à la réalisation de nos objectifs de croissance pour les dix-huit prochains mois. Notre objectif est de passer d'une centaine d'utilisateurs à une base d'utilisateurs dix fois plus importante. Côté produit, le défi consiste à approfondir le dialogue. Et nous avons démontré notre capacité à engager la conversation avec les utilisateurs et à la transformer en fidélité. Nous disposons d'une base de données extrêmement précieuse et instructive, qui nous permet de connaître l'opinion de nombreuses personnes, tous sujets et groupes démographiques confondus, mais nous ne la rendons pas encore accessible aux utilisateurs. Ce que je viens de décrire, cette extension de la conversation semblable à un chatbot, est une piste que nous explorons pour améliorer notre taux de conversion en mettant ces informations à la disposition des utilisateurs. Lorsque nous avons démarré il y a quatre ans, comme je l'ai dit, de manière très expérimentale, nous nous sommes interrogés sur notre mission et notre raison d'être. Ces déclarations de mission ont toujours un côté un peu creux, surtout pour des esprits allemands, mais nous n'apprécions pas ce genre de discours. Les Allemands n'aiment pas tellement ces grandes déclarations, mais il nous fallait définir clairement notre mission. La solution que nous avons trouvée, ou plutôt ce à quoi nous avons pensé, c'est d'inviter tous les utilisateurs à participer aux débats. Cette approche, qui consiste à encourager l'engagement, est au cœur de notre démarche, et nous souhaitons l'améliorer encore et rendre ces nouvelles données d'analyse des sentiments accessibles, non seulement à nos partenaires, mais aussi aux utilisateurs eux-mêmes. Vahe Arabian: C'est un défi de taille. C'est un vaste domaine. Oui, donc cela prendra certainement environ dix-huit mois, je pense, et je vous souhaite beaucoup de succès dans cette entreprise. Pia Frey : Honnêtement, je ne peux pas me projeter trop loin. Mon frère est mon cofondateur, donc nous avons deux associés. Il gère nos investisseurs et nos finances. Il est propriétaire de l'entreprise et a une vision à cinq ans. Personnellement, un an et demi me suffit. Mon autre associé, Maxi, s'occupe de la marque et, disons, il est plus proche de mon point de vue, avec une vision à un an et demi. Mais au fond, ce qui me fascine chez Opinary, c'est cette idée toute simple : comment améliorer l'engagement en dehors des grands réseaux sociaux comme Facebook, directement sur son propre site. Comment est-ce possible ? Cette idée de base, visualiser les débats, permettre aux utilisateurs de partager leur opinion en un clic et de la convertir ensuite, existait déjà sur papier, un croquis assez sommaire de ma part. Comment… et comment, et c'est ce dont j'ai longuement discuté avec mon frère. Comment ce projet n'a cessé de grandir, de prendre de l'ampleur. J'ai une vision un peu traditionnelle de la prochaine étape, et je me concentre sur l'essentiel : établir une présence concrète et valoriser notre offre dans l'ouest de la ville. C'est ce qui m'occupe l'esprit, et je réfléchis à la composition de l'équipe. Nous recrutons. Vahe Arabian: Bien. Pia Frey : Et mon frère réfléchit à cette histoire des cinq ans. Vahe Arabian: C'est logique, il y a toujours un marché important qui déferle sur les États-Unis. Pia Frey : Oh ouais. Vahe Arabian: Pia, pour conclure, je voudrais revenir sur les conseils relatifs à la progression de carrière. Pour ceux qui ne sont pas issus du secteur technique ou général, quels conseils leur donneriez-vous pour parvenir à la situation que vous occupiez lorsque vous travailliez pour une maison d'édition, et à celle que vous occupez aujourd'hui ? Pia Frey : Je me souviens, quand j'ai quitté mon travail, beaucoup disaient : « Jamais je n'oserais faire ça, quitter un emploi stable ! » Mais je pense qu'il ne faut pas avoir peur d'une bonne idée. Il faut la suivre. Elle finira par se concrétiser. Rien n'est jamais acquis. Alors, c'est peut-être ennuyeux, mais je dis simplement : agissez, ne vous laissez pas paralyser par la routine et le confort. Je crois que la curiosité est un moteur puissant. Et elle est généralement plus forte que la peur. Se lancer, se concentrer sur ce qui nous intrigue, sur ce qu'on a envie d'apprendre et de découvrir, est bien plus efficace que de se demander : « Qui suis-je ? Quels sont les risques ? De quoi a-t-on peur ? ». Vahe Arabian: Je comprends. Et c'est aussi le cas pour les journalistes, pour ceux qui veulent réussir dans le journalisme et l'édition. Quels conseils donneriez-vous à ce sujet ? Pia Frey : Oh, et surtout, une curiosité pour le journalisme, je crois. Vahe Arabian: La curiosité s'applique aux deux camps, oui. Pia Frey : Non, et pour les journalistes, disons que le journalisme et le contenu sont, au final, un produit destiné aux utilisateurs. Et si vous voulez réussir, concentrez-vous sur vos utilisateurs. Vahe Arabian: Merci beaucoup pour vos conseils psychologiques. Pia Frey : Pensez à vos utilisateurs et parlez-leur. Ils ne sont pas dangereux. Vahe Arabian: Merci d'avoir écouté l'épisode 13 du podcast State of Digital Publishing. N'oubliez pas d'écouter les épisodes précédents et à venir sur toutes les principales plateformes de podcasts : iTunes, Spotify, etc. Vous pouvez également nous rejoindre sur notre groupe Slack. Pour des informations et des analyses exclusives, consultez notre site web et abonnez-vous sur stateofdigitalpublishing.com. À bientôt !Contenu de nos partenaires
