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WARC a publié son rapport sur les tendances publicitaires mondiales Publié en avril 2019, ce rapport, consacré aux podcasts, présente des conclusions clés sur les dépenses publicitaires, la pénétration du marché, les données d'audience et l'analyse des médias, offrant ainsi un aperçu de l'état du marché publicitaire mondial.
Creuser plus profondément
Voici quelques-unes des principales informations médiatiques contenues dans le rapport :
- Près d'un adulte sur quatre a regardé une diffusion en direct de jeux vidéo au cours du mois dernier.
- Une personne sur trois dans le monde écoute un podcast chaque mois.
- Flipkart est sur le point de détrôner Amazon et de devenir la plus grande plateforme de commerce électronique en Inde.
- Les trois quarts des consommateurs ont limité leur présence en ligne.
- Le Brésil, le Canada et le Japon ont enregistré la plus forte croissance en matière de marketing d'influence.
Tendances des podcasts
Alors que le taux d'écoute mensuel des podcasts a atteint un tiers à l'échelle mondiale, certains pays affichent des chiffres plus élevés, comme Hong Kong (55,4 %), Taïwan (47,1 %) et l'Espagne (40,1 %). Les raisons pour lesquelles les consommateurs écoutent des podcasts et interagissent avec eux varient considérablement d'un pays à l'autre ; par exemple, en Chine, la plupart des auditeurs s'abonnent via un abonnement payant. Les contenus éducatifs sont également très populaires en Chine, tandis qu'en Amérique du Nord, les sujets les plus populaires sont l'actualité et la politique. La relation entre les animateurs, les auditeurs et les annonceurs est essentielle à ce média et cruciale pour son succès. Plus de 58 % des publicités diffusées dans les podcasts sont intégrées au contenu et s'y fondent harmonieusement, sans le perturber.
Dépenses publicitaires pour les podcasts
D'après PwC, les dépenses publicitaires dans les podcasts devraient doubler pour atteindre 1,6 milliard de dollars d'ici 2022. Comparé aux données médias de WARC, cela représente 4,5 % des dépenses publicitaires mondiales dans le secteur audio, contre 1,9 % en 2018. WARC indique que cette forte croissance des revenus publicitaires des podcasts ne nuira pas nécessairement à la radio. Contrairement à la radio traditionnelle, les podcasts sont un format à la demande, avec une audience très engagée et difficile à atteindre autrement. Ils offrent ainsi aux annonceurs l'opportunité de toucher un public spécifique via un média qu'il a choisi pour interagir directement et avec lequel il entretient souvent une affinité. « La plupart des achats d'espaces publicitaires sont effectués au CPM », explique James McDonald, responsable des données chez WARC. « Les téléchargements sont relativement faciles à suivre et constituent une base solide pour les calculs de CPM, mais une mesure d'audience plus précise est nécessaire pour exploiter pleinement la croissance future. » La réalisation de cette croissance prévue dépendra du succès rencontré par les marques dans leurs incursions dans le format podcast. La plupart des dépenses proviennent actuellement de budgets marketing expérimentaux plus modestes, mais l'intérêt pour ce marché en pleine croissance est bien présent.
Autres conclusions importantes concernant les podcasts
Parmi les autres conclusions importantes du rapport WARC concernant les podcasts pour les maisons d'édition, on peut citer :
- La part des podcasts dans l'ensemble des dépenses publicitaires audio en 2022 est de 4,5 %, contre 1,9 % en 2018.
- Aux États-Unis, le taux de pénétration hebdomadaire des podcasts est de 22 %, ce qui représente 62 millions d'Américains.
- À l'échelle mondiale, le taux de pénétration mensuel des podcasts est de 33,5 %.
- La part des publicités de podcasts ajoutées dynamiquement, au moment du téléchargement, est de 41,7 %.
- La part des auditeurs qui utilisent YouTube pour écouter des podcasts est de 53 %, contre 28,8 % pour Apple et 28,3 % pour Spotify.
- La proportion d'auditeurs qui ne sont pas dérangés par la publicité comme moyen de soutenir le contenu des podcasts atteint le chiffre impressionnant de 78 %.
La prise de contrôle de Spotify
Les podcasts sont un nouveau média émergent qui s'annonce comme une plateforme potentiellement très lucrative. Spotify mise gros sur son contenu afin de devenir la première plateforme audio au monde. Grâce à son studio interne Spotify Studios et à l'acquisition de spécialistes du podcast, l'entreprise investit dans la création de contenus originaux. Spotify ambitionne de monétiser les podcasts par le biais du sponsoring de marques et de la publicité programmatique. « L'acquisition de spécialistes du podcast par Spotify est perçue comme une tentative de capter la part du lion de ce marché », a déclaré McDonald. « Cependant, plusieurs avancées sont nécessaires pour que ce format naissant atteigne son plein potentiel. » Le sponsoring offre aux consommateurs un échange de valeur évident, a expliqué McDonald. « Près de quatre auditeurs sur cinq n'ont rien contre le sponsoring d'un podcast par une marque, car ils comprennent que le message publicitaire vient appuyer le contenu. » Il a ajouté que Spotify espère réduire ses dépenses en redevances en produisant son contenu en interne, via son propre studio. L'entreprise cherche également à tirer parti de la diffusion programmatique de la publicité dans les podcasts, grâce à l'analyse de ses données. « L’entreprise espère que ces initiatives stimuleront sa marge de croissance, qui se situe actuellement autour de 26 % », a déclaré McDonald.
En résumé
Avec des initiatives majeures comme celles de Spotify et la popularité croissante des podcasts auprès des audiences du monde entier, la plateforme devrait connaître une forte croissance et expérimenter différentes manières de l'adopter et de la monétiser.
