La période des fêtes de fin d'année est une aubaine pour le commerce et les dépenses en ligne, et cette année s'annonce encore plus marquée. Avec la pandémie de COVID-19, de plus en plus de personnes ont eu recours aux achats en ligne tout au long de l'année pour satisfaire tous leurs besoins. Google Ads indique que les achats de Noël ont commencé encore plus tôt que d'habitude cette année, 25 % des consommateurs américains ayant déjà entamé leurs achats dès la fin août.
À l'approche des dernières semaines des achats de Noël, plusieurs tactiques et stratégies peuvent être utilisées par les éditeurs numériques pour tirer le meilleur parti de cette période et monétiser la demande des consommateurs en ligne.
Assurez-vous que votre site web est convivial
Avant toute chose, il est essentiel d'optimiser votre site web pour offrir la meilleure expérience utilisateur possible avant de lancer des actions marketing. Web Vitals met en lumière certains aspects clés de la performance sur lesquels les entreprises doivent se concentrer :
- Chargement : Assurez-vous que la vitesse de votre site est optimisée et qu’il se charge rapidement. Utilisez des outils comme PageSpeed Insights pour vérifier votre score et obtenir des suggestions pour réduire le temps de chargement. Il peut s’agir, par exemple, de limiter les appels aux services tiers, de compresser les images et d’optimiser la balise Google Publisher. Vérifiez la capacité de votre serveur et les causes possibles d’indisponibilité.
- Interactivité : La première impression est tout aussi importante en ligne qu’en personne, surtout pour des secteurs comme l’édition numérique où elle représente l’unique vitrine de l’entreprise. Les éditeurs doivent mesurer l’impression qu’ils produisent sur le visiteur et l’expérience utilisateur. Le délai de première interaction (FID) est un indicateur clé centré sur l’utilisateur pour mesurer la réactivité au chargement des pages et quantifier l’expérience utilisateur lors de l’interaction avec des pages qui ne répondent pas ; un FID faible contribue à garantir l’utilisabilité de la page.
- Stabilité visuelle : Le fonctionnement d’un site en développement diffère souvent considérablement de l’expérience utilisateur. Des modifications inattendues peuvent survenir sur une page pour diverses raisons, comme le chargement asynchrone des ressources ou la présence d’éléments dynamiques. L’ de décalage cumulatif de la mise en page (CLS) permet de résoudre ce problème en mesurant sa fréquence d’apparition chez les utilisateurs.
- Visibilité : Il s’agit d’une mesure de la probabilité qu’une publicité soit vue par un utilisateur. Les annonceurs sont généralement prêts à investir davantage pour des publicités visibles. La visibilité d’un site peut être améliorée grâce à de bonnes pratiques telles que le responsive design, le chargement différé et les formats publicitaires verticaux. Google propose des conseils à ce sujet ici .
Dans une étude de performance menée sur 90 jours, Sovrn a constaté qu'un inventaire publicitaire à forte visibilité génère directement un meilleur rendement, synonyme de valeur accrue pour l'éditeur comme pour l'annonceur. Ces effets sont cumulatifs : les annonceurs suivent les scores de visibilité et, à mesure que ces scores augmentent sur l'ensemble des emplacements et des pages, ils constatent que l'éditeur est en mesure de fournir un inventaire de qualité. Cela vous permet d'obtenir des CPM plus élevés.
N'oubliez pas que lorsque vous effectuez des modifications sur votre site web, il est préférable de le faire pendant les heures creuses, lorsque le trafic est le plus faible.
Optimisation pour appareils mobiles et applications
Lorsque vous optimisez l'apparence et les performances de votre offre numérique, n'oubliez pas d'optimiser également pour les appareils mobiles et vos applications. L'activité des utilisateurs atteint son maximum pendant les fêtes de fin d'année ; votre site web doit donc être performant sur mobile et son design doit être aussi soigné sur petit écran que sur ordinateur.
Vérifiez le temps de chargement, l'affichage des images, les boutons d'appel à l'action et la réactivité générale. Vous pouvez également utiliser Accelerated Mobile Pages (AMP), un nouveau framework open source de DoubleClick permettant de créer des pages web légères. L'objectif est de concevoir des sites web au contenu riche qui s'affichent correctement avec les publicités tout en se chargeant instantanément.
Connaissez votre public
Il s'agit d'un fondement essentiel de tout marketing digital, et c'est d'autant plus important lors d'une campagne d'envergure. Pendant les fêtes de fin d'année, il est primordial de bien connaître ses clients, leurs comportements et leurs attentes.
L'analyse des données est un excellent point de départ pour explorer en profondeur les caractéristiques démographiques et comportementales de votre audience. Vous disposez peut-être déjà de votre propre tableau de bord et de vos outils d'analyse de données ; sinon, Google Analytics peut aider les entreprises à comprendre comment leurs utilisateurs interagissent avec leur contenu. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour optimiser leurs stratégies de contenu et de marketing.
News Consumer Insights est un autre excellent outil gratuit qui permet aux éditeurs de mieux connaître leurs abonnés et visiteurs. NCI fournit des informations sur les lecteurs les plus influents et sur la manière d'améliorer l'engagement grâce à des recommandations commerciales personnalisées.
Vérifiez vos tarifs
Votre politique tarifaire est-elle optimisée pour les fêtes de fin d'année ? Il est important de revoir votre stratégie de prix. Dans certains cas, une demande accrue peut vous permettre d'appliquer une majoration. Par ailleurs, cette période est aussi l'occasion de proposer des soldes et des remises afin d'attirer de nouveaux clients et d'augmenter le volume des transactions.
Les éditeurs devraient également revoir leurs tarifs publicitaires et augmenter le prix plancher afin de relever l'enchère minimale acceptable pour chaque publicité. Si vous optez pour un modèle « défini une fois pour toutes », vous risquez de passer à côté de revenus importants. Sovrn suggère de tester les prix planchers progressivement sur une semaine environ, en commençant par de petits ajustements et en observant ensuite les résultats. Ils proposent également d'autres conseils pour la monétisation publicitaire .
Identifier l'inventaire publicitaire premium
Cette année plus que jamais, les annonceurs privilégient les emplacements publicitaires premium, là où les consommateurs passent le plus de temps. Les éditeurs peuvent tirer parti de cette demande en concluant des accords avec les annonceurs et en utilisant la publicité programmatique.
Il est essentiel de mesurer et d'évaluer en permanence l'inventaire publicitaire afin d'identifier et de commercialiser les espaces les plus demandés. Surveillez les segments d'audience qui correspondent aux tendances de consommation et signalez-les proactivement aux annonceurs.
Rendez votre inventaire publicitaire compétitif
Un moyen efficace d'accroître la concurrence pour votre inventaire publicitaire consiste à intégrer de nouveaux formats et tailles d'annonces. En voici quelques-uns à considérer :
- Des publicités natives qui correspondent à l'apparence de votre site web ou de votre application.
- Des publicités fixes qui restent visibles sur la page même lorsque l'utilisateur fait défiler vers le bas.
- Les publicités vidéo intégrées aux flux et aux articles permettent à un éditeur de diffuser du contenu vidéo au sein de l'article, des réseaux sociaux, etc.
Google suggère aux entreprises d'accroître la concurrence pour les annonces en veillant à ne pas limiter la demande par des blocages de catégories inutiles. Plutôt que de bloquer des catégories générales, il est préférable de bloquer les catégories potentiellement sensibles, les sous-catégories ou les URL spécifiques d'annonceurs. La « Opportunités et expériences » du Gestionnaire d'annonces Google offre d'autres moyens d'accroître la concurrence pour l'inventaire publicitaire.
Marketing par e-mail et monétisation
N’oubliez pas d’optimiser votre stratégie de marketing par courriel en cette période de l’année et de tirer parti de votre base d’abonnés, de vos infolettres et autres points de contact pour promouvoir vos offres des Fêtes et informer votre public des soldes, des offres spéciales et des thèmes des Fêtes.
Une autre façon de monétiser votre liste de diffusion est d'utiliser des adresses e-mail hachées, c'est-à-dire des versions chiffrées d'une adresse e-mail. Ce procédé rend l'adresse e-mail délibérément difficile à reconstituer après traitement, la rendant ainsi anonymisée dans la publicité. Par exemple, si l'adresse e-mail de votre abonné est [email protected] , sa version hachée pourrait être 5710eda8857f20cc1fe7c4b19978bb64.
L'email haché offre une source de revenus supplémentaire aux éditeurs, leur permettant de monétiser leurs données sans compromettre la confidentialité ni la sécurité des utilisateurs. Pour 100 000 adresses email hachées uniques, la plupart des éditeurs constatent une augmentation de leurs revenus d'environ 200 à 250 dollars par mois. Sovrn est une entreprise qui propose une email hachées .
Élaborez un plan marketing de contenu percutant pour les fêtes
Avec un site web entièrement optimisé, une connaissance approfondie de votre public et une stratégie publicitaire optimisée, vous êtes prêt à déployer une stratégie de contenu ciblée pour les fêtes. Voici quelques points à prendre en compte lors de sa création :
- Graphisme : L’idéal est de définir un thème central pour votre marketing des fêtes, qui réponde aux besoins de votre public. Intégrez ce thème dans des visuels spécifiques aux fêtes, reflétant votre image de marque.
- Promotions et cadeaux : Si les offres sont toujours appréciées, elles le sont d'autant plus pendant les fêtes de fin d'année, où les consommateurs recherchent activement codes de réduction, cadeaux, avantages et promotions. C'est là que vos données et études de marché prennent toute leur importance. De quoi vos clients ont-ils réellement besoin ? Quel besoin du marché pouvez-vous combler ? Utilisez les réponses à ces questions pour concevoir des promotions pertinentes à proposer durant cette période. Pour les éditeurs numériques, des cadeaux à valeur ajoutée tels que du contenu additionnel, des e-books, des applications, etc., peuvent constituer d'excellents exemples.
- Pages de destination : Vous pourriez envisager de créer une page de destination dédiée aux fêtes. Les tests A/B vous permettent d’identifier les appels à l’action et les structures de page les plus performants. Utilisez vos mots-clés et le référencement naturel pour concevoir la section fêtes de votre site web, et intégrez-la, ainsi que vos visuels, dans vos articles de blog, e-mails, newsletters, campagnes sur les réseaux sociaux et publicités.
Optimisez vos campagnes de remarketing pendant les fêtes. Plutôt que de vous laisser submerger, concentrez-vous sur les outils dont vous disposez déjà. Identifiez vos contenus permanents et adaptez-les pour créer du contenu spécial fêtes, des cadeaux ou des fichiers téléchargeables. Utilisez le référencement payant, les réseaux sociaux et l'emailing pour inciter les nouveaux visiteurs comme les plus fidèles à revenir sur votre site, tout en réactivant vos contenus existants.
Grâce à ces stratégies, un éditeur numérique peut aborder la période des fêtes armé de tactiques lui permettant de tirer le meilleur parti de la demande des consommateurs.
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