Bien qu'il existe plusieurs façons de monétiser du contenu, le modèle des revenus publicitaires est le plus répandu. Pourquoi ? Parce qu'il est le plus rapide et le plus simple à mettre en œuvre, et qu'il présente le moins de risques.
Les modèles de revenus publicitaires fonctionnent indépendamment ou dans le cadre d'une stratégie de monétisation plus large, incluant les abonnements, les parrainages, les dons, le marketing d'affiliation et le commerce électronique.
La publicité est devenue une composante tellement acceptée de l'expérience en ligne de la plupart des internautes que les dépenses publicitaires mondiales sont passées de 243,1 milliards de dollars en 2017 à 679,8 milliards de dollars prévus en 2023. Ce chiffre devrait atteindre 910,2 milliards de dollars en 2027.
Source : Statista
Si quelques éditeurs persistent à refuser la publicité sur leurs sites ou applications, la majorité ne peut se permettre de passer à côté de ces revenus potentiels. Le rachat de The Athletic par le New York Times en 2022 en est un excellent exemple.
Avant le rachat, The Athletic s'était engagé à ne pas diffuser de publicités malgré d'importantes pertes. Après le rachat, le New York Times a dévoilé son intention d' introduire de la publicité sur le site de l'éditeur sportif .
Nous allons examiner en détail ce que sont les revenus publicitaires, les différents types de publicités que les éditeurs peuvent diffuser, ainsi que les risques et les avantages associés à ces revenus.
Qu'est-ce que le revenu publicitaire ?
Les éditeurs gagnent de l'argent en affichant des publicités payantes sur leurs sites web ou applications. Il peut s'agir de bannières publicitaires, de publicités natives et de publicités vidéo récompensées.
les plateformes de monétisation vidéo populaires telles que YouTube et les plateformes de médias sociaux, dépendent des revenus publicitaires pour assurer leur fonctionnement tout en proposant du contenu gratuit à leurs utilisateurs.
Les influenceurs et blogueurs des réseaux sociaux peuvent également générer des revenus publicitaires en s'associant à des marques pour promouvoir leurs produits et services. Plus ils diffusent de publicités auprès de leur audience, plus leurs revenus potentiels sont importants.
Bien entendu, plus un site ou une application affiche de publicités, plus le risque de lasser son audience est grand. Il est donc essentiel que les éditeurs trouvent un équilibre entre leurs objectifs de revenus publicitaires et l'expérience utilisateur globale.
Comment fonctionnent les revenus publicitaires ?
Les éditeurs génèrent des revenus en vendant des espaces publicitaires sur leur plateforme à des annonceurs qui enchérissent sur la base de critères pertinents tels que les données démographiques de l'audience.
Cet espace publicitaire, également appelé inventaire publicitaire, peut inclure :
- Annonces display : Il s’agit du format publicitaire le plus courant, les éditeurs pouvant afficher plusieurs annonces sur une même page. Les annonces display existent en différentes tailles et peuvent inclure des images et des vidéos.
- Publicités natives : Les publicités natives sont devenues de plus en plus populaires grâce à leur capacité à s’intégrer au contenu éditorial d’un site ou d’une application, créant ainsi une expérience utilisateur plus attrayante.
- Publicités vidéo : Ces publicités peuvent être diffusées avant, pendant et après une vidéo intégrée, ou même au sein d’un encart publicitaire. Les publicités vidéo captivent davantage l’audience que les images fixes, comme en témoigne la croissance prévue de 17 % des dépenses publicitaires vidéo aux États-Unis en 2023.
Source : IAB
Les éditeurs peuvent vendre ces espaces publicitaires directement aux annonceurs à un prix premium ou, plus couramment, les vendre sur le marché de la publicité programmatique .
Publicité programmatique
La publicité programmatique implique la vente automatisée d'espaces publicitaires à l'aide de logiciels tels que les plateformes côté offre (SSP) , les plateformes côté demande (DSP) et les places de marché publicitaires .
Les annonceurs enchérissent sur des espaces publicitaires pour afficher leurs annonces sur des sites web pertinents, et chaque fois qu'un visiteur du site voit ou clique sur cette annonce, l'éditeur gagne de l'argent.
Une fois l'espace publicitaire obtenu, l'annonceur soumet sa création pour évaluation. Si l'annonce est approuvée par l'éditeur, elle est diffusée auprès de l'audience du site web et l'annonceur est rémunéré selon le modèle convenu. Les modèles les plus courants sont le coût par clic (CPC), le coût pour mille impressions (CPM) et le coût par action (CPA).
Tirer parti des réseaux publicitaires et des plateformes d'échange publicitaire
Les éditeurs, qu'ils débutent ou cherchent à augmenter leurs revenus publicitaires, devraient collaborer avec l'un des meilleurs réseaux publicitaires , tels que AdPushup, Google AdSense et Publift.
Ces régies achètent des espaces publicitaires auprès des éditeurs et les revendent aux annonceurs, gérant les enchères et affichant automatiquement les publicités pertinentes sur le site web de l'éditeur. Ce dernier perçoit un pourcentage des revenus publicitaires.
Les plateformes d'échange publicitaire, quant à elles, servent de places de marché numériques où les éditeurs peuvent vendre leur inventaire via leurs SSP à de multiples partenaires de demande, y compris les réseaux publicitaires.
Comment les éditeurs doivent-ils calculer leurs revenus publicitaires ?
Les éditeurs devraient calculer les revenus publicitaires en utilisant la mesure du revenu par mille (RPM) plutôt que celle du coût par mille (CPM).
En effet, les annonceurs utilisent le CPM pour comprendre combien ils paient pour 1 000 impressions de leur publicité. Le RPM, quant à lui, mesure le revenu publicitaire total généré par une campagne, une page ou un site pour 1 000 impressions.
La formule est la suivante : RPM = (Revenu total / nombre total d’impressions) x 1 000
Combien de revenus publicitaires les éditeurs peuvent-ils gagner ?
Le coût de la publicité dépend de plusieurs facteurs, tels que le modèle de tarification utilisé, la taille et l'emplacement de l'annonce, la taille et la localisation du public cible, et le niveau d'engagement.
Selon certaines estimations du secteur, les éditeurs de taille moyenne disposant d'une audience stable et de qualité devraient considérer un RPM par page de 10 $ comme base pour la publicité display.
Avantages des modèles de revenus publicitaires
Comme indiqué précédemment, la mise en place d'un modèle de monétisation publicitaire est relativement simple et accessible à tous. Google AdSense est un réseau publicitaire populaire auprès des éditeurs récents ou de plus petite taille, tandis que d'autres réseaux proposent des services de gestion publicitaire destinés à optimiser les revenus publicitaires existants.
Mais ce n'est pas la seule raison pour laquelle les éditeurs devraient inclure la publicité dans leurs revenus. En voici quelques autres à prendre en compte :
- Évolutivité : Ces modèles sont également très évolutifs, les revenus augmentant proportionnellement à la croissance du trafic. Les éditeurs peuvent ainsi se concentrer sur leur cœur de métier : la création de contenu de qualité qui génère du trafic et de l’engagement. S’ils y parviennent, leurs revenus publicitaires (impressions et clics) croîtront naturellement.
- Flexibilité : Les éditeurs peuvent expérimenter différents formats publicitaires et stratégies de placement pour s’adapter aux tendances et aux intérêts de leur audience. Par exemple, les publicités « skin », également appelées publicités « site takeover », sont peu courantes et offrent aux éditeurs une solution percutante et à forte valeur ajoutée.
- Diversification des sources de revenus : Les éditeurs qui utilisent un système d’abonnement payant peuvent diversifier leurs revenus en y intégrant de la publicité. Cette diversification est précieuse car elle permet de réduire leur exposition aux fluctuations économiques .
- Revenus passifs : Bien que la génération de revenus publicitaires ne constitue pas à proprement parler une source de revenus entièrement passive — nécessitant une certaine curation de contenu après publication —, la plupart du temps, les publicités sur du contenu populaire et intemporel généreront des revenus sans l’ du créateur de contenu .
Inconvénients des modèles de revenus publicitaires
Comme pour tout dans la vie, il y a toujours deux versions à chaque histoire et, si les revenus publicitaires présentent des avantages, il existe aussi des pièges dont les éditeurs doivent être conscients. En voici quelques-uns à prendre en compte :
- Imprévisibilité : Un inconvénient majeur de la publicité en ligne est que des facteurs tels que les changements de politique publicitaire, les mises à jour des algorithmes et les fluctuations de l’engagement du public peuvent affecter les revenus publicitaires mensuels.
- Risques techniques : les éditeurs qui ne savent pas comment équilibrer la publicité et le contenu risquent de faire fuir leur audience, ce qui réduira leurs revenus publicitaires.
- Contrôle limité : les propriétaires de sites Web n’ont pas toujours un contrôle total sur les publicités spécifiques affichées sur leur site, ce qui peut entraîner des messages inappropriés ou contradictoires.
- Bloqueurs de publicités : solutions de récupération existent pour aider les éditeurs à récupérer ces revenus.
Éléments à prendre en compte avant d'adopter un modèle de revenus publicitaires
Les éditeurs peuvent rapidement diffuser des publicités sur leur site en s'inscrivant auprès d'un partenaire disposant des technologies et de l'expertise nécessaires. L'intégration peut être réalisée en une semaine seulement, la principale contribution technique de l'éditeur consistant à insérer une balise dans l'en-tête de son site.
Cela ne signifie pas pour autant qu'il n'existe pas de considérations stratégiques à prendre en compte. Maximiser les revenus publicitaires repose avant tout sur la mise en place de bases solides avant d'optimiser les performances ultérieurement.
Voici quelques facteurs que les éditeurs devraient prendre en compte :
Types d'annonces
Les éditeurs peuvent s'associer à un nombre illimité de fournisseurs de solutions pour diffuser des publicités sur leurs sites ou applications, mais il est important de comprendre les différentes tailles et types disponibles.
Par exemple, Google indique que les formats d'annonces les plus performants pour AdSense sont :
- Classement (728 x 90)
- Grand rectangle (336 x 280)
- Rectangle moyen (300 x 250)
- Bannière mobile (300 x 50)
- gratte-ciel large (160 x 600)
Parallèlement, les régies publicitaires ont innové pour proposer des formats plus variés que les simples bannières publicitaires. Elles offrent notamment des publicités intégrées au contenu d'une page qui s'agrandissent lorsque l'utilisateur fait défiler la page, ainsi que des publicités intégrées aux images qui se superposent automatiquement à une photo.
Choisir les publicités les plus adaptées contribuera grandement à améliorer l'engagement du public.
Public cible
L'identification du public cible est essentielle pour un placement publicitaire efficace. Les éditeurs doivent adapter le contenu de leurs publicités aux centres d'intérêt et aux caractéristiques démographiques de leur audience afin d'optimiser l'engagement et les revenus.
Certes, certains partenaires publicitaires peuvent automatiser ce processus, mais il reste utile de comprendre le comment et le pourquoi du placement publicitaire.
Stratégie de prix
Pour garantir leur rentabilité, les éditeurs doivent tenir compte des tendances du marché, de la concurrence et de la valeur qu'ils offrent aux annonceurs lorsqu'ils déterminent leurs modèles de tarification.
Plusieurs modèles de tarification différents s'offrent aux éditeurs lorsqu'ils s'inscrivent auprès d'un partenaire publicitaire, chacun présentant ses avantages et ses inconvénients.
- CPM (coût pour mille impressions) : C’est de loin le modèle le plus populaire auprès des annonceurs et des éditeurs. Les annonceurs l’utilisent pour accroître la notoriété de leur marque, tandis que les éditeurs n’ont qu’à se soucier de générer du trafic vers leur site web. L’inconvénient pour les éditeurs est que c’est le modèle de tarification le moins cher.
- CPC (coût par clic) : ce modèle responsabilise davantage les éditeurs, qui doivent générer des prospects grâce aux clics pour leurs clients publicitaires. Parallèlement, il rémunère nettement mieux que le CPM (coût pour mille impressions).
- CPA (coût par action) : Il s’agit d’un modèle de tarification à haut risque et à fort potentiel de gain. Il rémunère les éditeurs à un tarif majoré pour chaque utilisateur qui effectue l’action souhaitée par l’annonceur, comme un téléchargement ou un achat.
- CPI (coût par installation) : Similaire au CPA, le CPI est utilisé pour payer les installations d’un jeu ou d’une application par les utilisateurs.
Suivi et optimisation
Les éditeurs qui disposent d'un plan solide pour le suivi et l'optimisation des performances publicitaires ont beaucoup plus de chances de voir leurs revenus augmenter que ceux qui n'en ont pas.
Les annonceurs suivent les performances de leurs campagnes publicitaires pour comprendre leur retour sur investissement (ROI), et les éditeurs devraient faire de même pour comprendre quelles publicités sont plus performantes que les autres.
Contenu de nos partenaires
Les éditeurs peuvent y parvenir en analysant les performances de chaque format publicitaire et de chaque création afin de comprendre ce qui fonctionne auprès de leur audience et ce qui ne fonctionne pas. Ces données permettront également de déterminer si les emplacements publicitaires existants sont performants ou s'ils pourraient bénéficier d'ajustements.
Ces données aideront les partenaires de la demande à améliorer leurs campagnes tout en donnant aux éditeurs un avantage certain lors des négociations de prix.
Compte tenu du nombre considérable de variables que nous avons déjà abordées — notamment les types de publicités, les emplacements, les modèles de tarification et les partenaires publicitaires —, il est important de comprendre que le plein potentiel des revenus publicitaires ne peut être atteint qu'à travers une surveillance attentive et des ajustements en cas de besoin.
Considérations juridiques
Les fournisseurs de contenu numérique doivent connaître et respecter les lois et réglementations relatives à la publicité en ligne. Cela inclut le respect des règles de protection de la vie privée, l'interdiction des pratiques trompeuses et le respect des droits de propriété intellectuelle.
Expérience utilisateur
Si la plupart des éditeurs suivent certains indicateurs de performance de leur site web pour comprendre le niveau d'engagement de leur audience, il est important de comprendre que les publicités peuvent également nuire à l'expérience utilisateur (UX) d'un site et réduire son référencement (SEO).
Il existe plusieurs bonnes pratiques pour les annonces qui permettent de réduire le risque d'interférences entre les robots d'exploration de Google et l'expérience de navigation des utilisateurs. Il s'agit notamment de veiller à ce qu'une seule annonce apparaisse au-dessus de la ligne de flottaison et d'utiliser des annonces adaptatives.
Garantir une expérience utilisateur positive (UX) améliore l'engagement et encourage les visites répétées.
Optimisation de la vitesse de chargement
Les éditeurs doivent optimiser leurs publicités afin de minimiser leur impact sur le temps de chargement des sites web. Des publicités lentes à charger ne se contentent pas de frustrer les utilisateurs, elles peuvent également nuire au référencement naturel d'une page.
Le rapport Core Web Vitals (CWV) de Google indique la vitesse de chargement des différents éléments d'une page et le temps d'attente avant qu'un visiteur puisse interagir avec celle-ci. Les pages peu performantes ont moins de chances d'être bien positionnées dans les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche). Il est donc essentiel que les éditeurs apprennent non seulement à améliorer leurs CWV, mais aussi qu'ils y consacrent les ressources nécessaires.
Dernières pensées
Les revenus publicitaires sont devenus un outil crucial pour les éditeurs numériques, leur permettant de monétiser leur contenu sans le verrouiller derrière des paywalls.
Cela dit, les éditeurs et les développeurs d'applications qui utilisent des paywalls peuvent également tirer profit de l'intégration stratégique de publicités, diversifiant ainsi leurs sources de revenus et réduisant leur profil de risque.
Il n'existe pas de solution unique pour la monétisation de contenu, et les propriétaires de sites web doivent maîtriser tous les outils à leur disposition. Bien que nous ayons expliqué comment les éditeurs peuvent se lancer rapidement dans la publicité numérique, il est essentiel de comprendre que générer un flux important de revenus publicitaires en ligne exige une stratégie rigoureuse et à long terme.
Créer du contenu et s'inscrire auprès d'un réseau publicitaire ne suffit pas. Les éditeurs doivent produire un contenu de qualité, surveiller et adapter leur trafic, et analyser les performances de leur stratégie publicitaire afin de garantir la cohérence de chaque élément.
