La publicité programmatique a dominé le paysage publicitaire au cours de la dernière décennie, les éditeurs et les annonceurs cherchant à acheter et à vendre des espaces publicitaires plus efficacement.
Cette technologie a gagné du terrain car elle a rationalisé le processus de vente publicitaire grâce à l'intelligence artificielle et à l'apprentissage automatique. Les dépenses publicitaires programmatiques mondiales devraient passer de près de 188 milliards de dollars en 2017 à près de 725 milliards de dollars en 2026. Cette croissance anticipée est principalement due aux progrès technologiques susceptibles de bouleverser davantage le secteur de la publicité numérique.
Source : Statista
L'automatisation de la vente d'espaces publicitaires a été avantageuse pour les deux parties. Les éditeurs ont augmenté leurs revenus publicitaires en améliorant le ciblage de l'audience, en diffusant des publicités plus pertinentes et en optimisant leurs contrats publicitaires.
Rejoignez-nous pour découvrir la publicité programmatique : son fonctionnement et ses avantages pour les éditeurs. Nous aborderons également les tendances de la publicité programmatique en 2023 et évoquerons brièvement les prévisions à moyen terme.
Qu'est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique consiste à acheter et vendre automatiquement des espaces publicitaires en temps réel via des plateformes publicitaires en ligne. Contrairement à la méthode traditionnelle, longue et fastidieuse, de vente manuelle d'espaces publicitaires, elle simplifie et accélère l'ensemble du processus de vente et de placement des publicités. Ce fonctionnement est rendu possible grâce à l'utilisation de logiciels algorithmiques par chaque plateforme publicitaire programmatique.
Les éditeurs qui découvrent le marketing en ligne utilisent souvent indifféremment les termes « publicité programmatique » et « publicité display ». Toutes deux reposent sur la technologie et les données pour acheter et vendre des espaces publicitaires, mais présentent des différences fondamentales.
Passons rapidement en revue les différences afin de mieux comprendre ce qu'est la publicité programmatique et ce qu'elle n'est pas, avant d'aller plus loin.
Publicités programmatiques vs publicités display
La publicité programmatique couvre un éventail beaucoup plus large de formats et de supports publicitaires, y compris la publicité display . Elle ne se limite cependant pas aux publicités display et permet aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires sur une vaste gamme de plateformes numériques, telles que la publicité display, les réseaux sociaux, les applications mobiles, l'affichage numérique extérieur (DOOH), la radio et la télévision connectée (CTV).
Les éditeurs peuvent vendre des espaces publicitaires aux annonceurs par le biais de négociations directes, mais les plateformes programmatiques offrent également cette possibilité grâce à ce que l'on appelle un accord programmatique direct ou garanti. Dans ce type d'accord, les éditeurs vendent des espaces publicitaires à un acheteur à un prix fixe négocié.
La publicité programmatique permet également aux annonceurs d'atteindre facilement une audience cible précise grâce aux données en temps réel et aux algorithmes. De plus, grâce à ses algorithmes basés sur l'IA, les éditeurs peuvent diffuser des publicités pertinentes auprès de leur public cible, ce qui améliore les taux d'engagement.
Maintenant que nous avons abordé les bases de la publicité programmatique, explorons comment elle fonctionne réellement.
Comment fonctionne la publicité programmatique ?
Les éditeurs et les annonceurs se situent aux deux extrémités du processus programmatique, utilisant différentes plateformes publicitaires pour automatiser les accords publicitaires.
Comme mentionné ci-dessus, les quatre composantes clés de la publicité programmatique sont les plateformes côté demande (DSP) , les plateformes côté offre (SSP) , les places de marché publicitaires et les plateformes de gestion de données (DMP) .
Il est judicieux de se renseigner un peu sur chaque plateforme avant d'aborder leur rôle dans la vente d'espaces publicitaires.
- Plateformes SSP : Les éditeurs utilisent ces plateformes pour optimiser leurs revenus publicitaires en proposant leur inventaire publicitaire à de multiples partenaires. Grâce aux SSP, ils peuvent définir leurs tarifs, catégories et règles de sécurité de marque, puis solliciter des annonceurs auprès de nombreux acheteurs.
- DSP) : Les annonceurs et les agences utilisent les DSP pour acheter des espaces publicitaires auprès des éditeurs via de multiples places de marché publicitaires et plateformes d'achat d'espaces publicitaires (SSP), tout en maîtrisant leurs dépenses publicitaires. Les DSP permettent aux annonceurs d'acheter des publicités sur toutes les plateformes numériques, du web et du mobile à l'affichage numérique extérieur (DOOH) et à la télévision connectée (CTV). Les annonceurs peuvent également gérer tous les aspects de leurs campagnes publicitaires, du coût de la publicité programmatique et du ciblage d'audience au suivi des performances et à l'optimisation des campagnes.
- Plateformes publicitaires : Les plateformes publicitaires constituent un marché ouvert où éditeurs et annonceurs peuvent conclure des accords publicitaires. Le format le plus répandu est l’enchère automatisée en temps réel (RTB), qui permet aux acheteurs d’enchérir sur les impressions publicitaires. Ces enchères diffusent les espaces publicitaires auprès de nombreux annonceurs, ce qui améliore le taux de remplissage des publicités des éditeurs et maximise leurs revenus publicitaires potentiels. L’enchérisseur ayant proposé le prix le plus élevé remporte le droit de diffuser la publicité sur la plateforme de l’éditeur.
- DMP) : Ces plateformes sont des entrepôts de données qui collectent et organisent les informations avant de les partager avec les SSP, les DSP et les places de marché publicitaires. Les DMP sont essentielles à la création de profils d'audience, ce qui facilite la personnalisation du contenu et améliore le ciblage. Une plateforme de gestion de données (DMP) capture des données, telles que le comportement de navigation des visiteurs, sur le site web d'un éditeur grâce à des pixels de suivi.
Comme le montre le tableau comparatif des plateformes ci-dessus, les annonceurs et les éditeurs utilisent la publicité programmatique avec des objectifs différents. Les éditeurs souhaitent augmenter leurs revenus publicitaires, tandis que les annonceurs cherchent à toucher leur public tout en minimisant leur budget.
La première étape pour un éditeur est de choisir la plateforme SSP la plus adaptée, qui partagera son inventaire publicitaire disponible avec les DSP, les régies publicitaires et les places de marché publicitaires. Ensuite, il fixera le prix de vente de ses impressions. Une fois cette étape franchie, les pixels de suivi du site web collectent, organisent et transmettent aux partenaires publicitaires des informations sur le site de l'éditeur, le comportement de son audience et l'inventaire disponible.
Lorsqu'une page web se charge, ses espaces publicitaires deviennent disponibles aux enchères. Les SSP envoient une demande d'annonces à plusieurs partenaires publicitaires, les places de marché publicitaires permettant aux annonceurs intéressés d'enchérir sur les impressions publicitaires lors d'une vente aux enchères RTB.
Comment fonctionne une vente aux enchères programmatique en 5 étapes simples
- Un visiteur ouvre une page web.
- La plateforme SSP de l'éditeur envoie une demande de propositions aux partenaires demandeurs.
- Les plateformes publicitaires organisent des enchères RTB.
- Les annonceurs enchérissent sur les impressions publicitaires via leurs DSP.
- L'annonce du plus offrant est affichée au visiteur.
D'autres accords programmatiques sont toutefois disponibles, aussi bien par le biais d'une plateforme d'échange publicitaire qu'avec des partenaires de demande directe.
Types d'accords de publicité programmatique
Comme indiqué précédemment, le marketing programmatique offre davantage d'options que le simple système d'enchères en temps réel (RTB). Il propose diverses formules d'enchères ainsi que des accords directs, notamment les enchères privées, les accords préférentiels et les accords garantis.
Analysons les quatre types de contrats :
- RTB : Il s'agit d'un système où un éditeur ouvre son inventaire publicitaire à tous les annonceurs et où les enchères se déroulent en temps réel, d'où l'appellation d'enchères ouvertes. Lorsque les éditeurs mettent leur inventaire publicitaire à disposition à un prix spécifique sur les plateformes d'échange publicitaire via la plateforme côté offre (SSP), chaque annonceur intéressé peut enchérir. L'annonceur ayant proposé l'offre la plus élevée remporte l'enchère pour les impressions publicitaires.
- Vente aux enchères privée : Une vente aux enchères privée, également appelée vente aux enchères fermée, se déroule uniquement sur invitation. Les éditeurs invitent un groupe restreint d’annonceurs, de DSP et de régies publicitaires à y participer. À l’instar d’une vente aux enchères ouverte, les éditeurs peuvent fixer un CPM minimum, et l’enchérisseur ayant proposé le prix le plus élevé remporte l’espace publicitaire.
- Accord préférentiel : Cet accord permet aux éditeurs de privilégier l’offre d’un annonceur spécifique lors d’une vente aux enchères. L’annonceur obtient cette priorité en acceptant une offre fixe. Cela ne signifie pas qu’il est obligé de participer à la vente aux enchères, mais s’il le fait, son offre sera prioritaire.
- Accord garanti : Également appelé programmatique direct, l’accord garanti permet aux éditeurs de vendre directement des espaces publicitaires aux annonceurs. Lors d’une négociation directe entre les deux parties, les éditeurs s’engagent à proposer un nombre fixe d’impressions publicitaires aux annonceurs, qui doivent payer un prix négocié pour que leurs publicités soient diffusées sur le site web de l’éditeur ou sur d’autres plateformes.
Combien rapporte la publicité programmatique ?
Il est difficile de répondre à cette question, car le coût des publicités programmatiques varie d'une plateforme à l'autre. D'autres facteurs entrent en ligne de compte, comme la niche du contenu, le format publicitaire et les annonceurs qui achètent l'espace publicitaire.
Les annonceurs achètent des espaces publicitaires en fonction du coût pour mille impressions (CPM). Il s'agit du prix moyen auquel les éditeurs souhaitent vendre leurs espaces publicitaires. Selon Google, le CPM des publicités programmatiques se situe en moyenne entre 1 et 5 dollars , tandis que les ventes directes peuvent atteindre deux à quatre fois ce prix.
En publicité programmatique, les éditeurs maîtrisent le CPM et peuvent fixer un prix plancher pour leurs espaces publicitaires. Cela empêche les annonceurs d'acheter des impressions publicitaires à un prix inférieur au prix fixé, garantissant ainsi un revenu publicitaire minimum aux éditeurs.
De plus, le modèle d'enchères au premier prix de la publicité programmatique permet à plusieurs annonceurs d'enchérir sur le même espace publicitaire, maximisant ainsi le potentiel de revenus des éditeurs.
Il est important de rappeler que les annonceurs peuvent définir des budgets de campagne sur leurs DSP, qui analyseront les SSP et les places de marché publicitaires afin de trouver le meilleur prix pour leurs clients. Un annonceur peut demander à sa plateforme côté demande (DSP) de privilégier les sites web dont le contenu est pertinent pour sa marque. Certains préféreront payer un tarif inférieur pour accroître leur visibilité, même si le contenu et les publicités ne sont pas parfaitement alignés.
Avantages de la publicité programmatique
La publicité programmatique a quasiment conquis le secteur du marketing numérique, grâce à ses nombreux avantages pour les annonceurs et les éditeurs.
Voici quelques-uns de ces avantages :
Automatisation du processus d'achat-vente
La publicité programmatique a automatisé l'achat et la vente d'espaces publicitaires disponibles, éliminant ainsi les négociations directes, la paperasserie et les processus manuels, fastidieux et chronophages. Ces processus automatisés permettent de gagner du temps et des ressources, ce qui permet aux éditeurs de se concentrer sur leur cœur de métier.
Et la publicité programmatique a offert aux éditeurs le moyen le plus rapide de recevoir des publicités pour leurs sites web ou autres plateformes.
Expériences positives et pertinentes
Les visiteurs n'interagiront pas avec une publicité si elle ne les concerne pas. Afficher des publicités sans rapport avec le contenu environnant peut être une expérience désagréable, préjudiciable à la réputation des éditeurs.
Grâce à la publicité programmatique, les éditeurs peuvent utiliser un ciblage et un placement publicitaire basés sur les données afin d'offrir une expérience utilisateur positive. Les algorithmes de la publicité programmatique garantissent la pertinence des publicités par rapport aux centres d'intérêt et aux préférences des visiteurs.
Pouvoir de fixation des prix
En publicité programmatique, les éditeurs fixent le prix, ou CPM, auquel ils souhaitent que les annonceurs achètent des espaces publicitaires. Seul l'annonceur ayant proposé le prix le plus élevé obtient le droit de diffuser son annonce sur la page web de l'éditeur ou sur d'autres canaux numériques.
De plus, la publicité programmatique offre à l'éditeur l'accès à un grand nombre d'annonceurs. La concurrence accrue pour les espaces publicitaires fait grimper les enchères, augmentant ainsi les revenus publicitaires.
Meilleurs taux de remplissage des annonces
Le taux de remplissage publicitaire correspond au nombre d'impressions publicitaires affichées par rapport au nombre de requêtes envoyées aux plateformes d'échange publicitaire. Grâce à la publicité programmatique, les éditeurs peuvent optimiser ce taux et ainsi maximiser le taux d'occupation des espaces publicitaires. Cela permet de réduire les invendus et d'optimiser les revenus publicitaires.
Analyse des performances des inventaires publicitaires
En utilisant la publicité à la performance, les éditeurs accèdent à des données en temps réel et à des informations précieuses sur les performances de leur inventaire publicitaire. Ils peuvent analyser les impressions publicitaires, les taux de clics (CTR) et les revenus générés, ce qui leur permet de prendre des décisions éclairées et d'optimiser leurs stratégies marketing pour de meilleurs résultats.
Différents formats publicitaires
Les éditeurs bénéficient également d'une prise en charge de la publicité programmatique pour différents formats publicitaires, notamment les publicités natives, les bannières publicitaires, les publicités vidéo, les publicités mobiles et l'affichage numérique extérieur (DOOH). De ce fait, la diffusion de publicités sur différents canaux n'altère pas l'expérience utilisateur.
Tendances de la publicité programmatique
Le paysage publicitaire en ligne est en constante évolution, principalement en raison des progrès technologiques et des comportements changeants des consommateurs. Ces facteurs ont également un impact sur la publicité programmatique, donnant naissance à de nouvelles tendances chaque année.
Voici cinq tendances en matière de publicité programmatique à surveiller en 2023 et au-delà.
Accent mis sur la transparence
Le manque de transparence dans la publicité programmatique est une préoccupation majeure pour les éditeurs et les annonceurs. Les éditeurs n'ont souvent pas une visibilité complète sur l'identité des annonceurs, ce qui complique la vérification de la pertinence et de l'adéquation des publicités diffusées sur les pages web.
Il arrive que les éditeurs ne disposent pas d'une visibilité complète sur le processus d'enchères et le prix réel proposé par l'annonceur. De ce fait, il leur est difficile de vérifier s'ils sont intégralement rémunérés. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) a également constaté ce manque de transparence concernant les frais et les CPM nets et recommande un système d'enchères plus transparent.
La transparence est essentielle pour instaurer la confiance dans l'écosystème de la publicité programmatique. En 2023, annonceurs et éditeurs exigent une plus grande transparence dans l'achat et la vente d'impressions publicitaires. Ils réclament également davantage d'ouverture de la part des places de marché publicitaires, des DSP, des SSP et autres plateformes. Le secteur de la publicité programmatique observe par ailleurs une adhésion accrue aux normes de transparence du secteur.
Prendre le contrôle total des campagnes programmatiques en interne
Lorsque le marketing programmatique a fait son apparition, de nombreux annonceurs et éditeurs ne le maîtrisaient pas et ne savaient pas comment l'utiliser. Ils ont donc externalisé la gestion de leurs campagnes programmatiques auprès d'agences et de régies publicitaires. Aujourd'hui, en 2023, ils reprennent le contrôle. La tendance à internaliser la gestion des campagnes programmatiques s'est généralisée.
Les éditeurs comme les annonceurs voient plusieurs avantages à gérer leurs campagnes publicitaires en interne. Par exemple, cela permet aux éditeurs d'avoir davantage leur mot à dire sur la vente de leur inventaire publicitaire. Ils maîtrisent également mieux les types de publicités programmatiques diffusées sur leurs sites web et bénéficient d'une meilleure visibilité sur le processus d'enchères et les performances des publicités.
Grâce à l'accès aux données analytiques, les annonceurs et les éditeurs peuvent identifier les stratégies performantes et les mettre en œuvre pour les améliorer. Ces données fournissent également aux éditeurs les informations nécessaires pour optimiser leur inventaire publicitaire et accroître leurs revenus publicitaires.
En réduisant leur dépendance vis-à-vis des agences tierces, les éditeurs et les annonceurs réalisent également des économies sur leurs frais.
Essor des places de marché privées (PMP)
Les éditeurs comme les annonceurs souhaitent une expérience de publicité programmatique sûre, transparente et efficace afin de préserver leur réputation. Les plateformes d'échange publicitaire ouvertes le promettent, mais peinent souvent à tenir pleinement leurs promesses.
Cela a engendré une préférence croissante pour les plateformes de gestion de publicité (PMP). Il s'agit de places de marché accessibles uniquement sur invitation, où les éditeurs mettent leur inventaire publicitaire premium à la disposition d'un nombre restreint d'annonceurs. Ces plateformes permettent aux éditeurs de vendre directement leurs espaces publicitaires aux annonceurs, selon leurs propres conditions.
Cette approche offre aux éditeurs un meilleur contrôle sur leurs publicités, leur permettant de garantir leur adéquation avec les valeurs de leur marque et leur pertinence pour leurs visiteurs/clients. Il en résulte une expérience utilisateur positive et, par conséquent, un taux d'engagement plus élevé.
L'essor des plateformes en marque blanche
Les plateformes en marque blanche sont des plateformes prêtes à l'emploi que les entreprises peuvent acheter, personnaliser à leur image et utiliser comme les leurs. Proposées par des fournisseurs tiers, elles dispensent les entreprises de développer elles-mêmes leur logiciel de publicité programmatique, une tâche extrêmement coûteuse et chronophage.
Les DSP en marque blanche simplifient l'achat d'espaces publicitaires pour les annonceurs. Elles leur garantissent également de recevoir toutes les données nécessaires en temps réel et de ne pas payer plus que nécessaire pour leur inventaire publicitaire. De plus, une SSP en marque blanche permet aux éditeurs de gérer leur inventaire publicitaire rapidement et efficacement. Elle leur facilite également le choix du ou des formats publicitaires, la définition du ciblage et le niveau d'enchère optimal.
Les SSP en marque blanche résolvent également le problème des éditeurs qui ne reçoivent pas le prix réellement payé par les annonceurs, car elles offrent une plus grande transparence dans le processus d'achat et de vente. Autre avantage des plateformes en marque blanche : leur évolutivité.
Essor de la publicité programmatique numérique extérieure (DOOH)
La publicité numérique extérieure programmatique (DOOH) automatise l'achat et la vente d'espaces publicitaires sur les panneaux d'affichage numériques et autres supports de signalisation, permettant aux entreprises d'atteindre leurs publics cibles lorsqu'ils sont en déplacement.
La publicité programmatique DOOH a gagné du terrain ces dernières années. Par exemple, aux États-Unis, les dépenses publicitaires DOOH devraient représenter 36 % du total des dépenses publicitaires OOH en 2023, et ce chiffre devrait atteindre 41 % en 2026.
La publicité programmatique DOOH s'avère très efficace, combinant les avantages de la publicité programmatique — tels que l'automatisation, les enchères en temps réel (RTB) et les plateformes de gestion des données (DMP) — avec l'impact et la portée plus large de l'affichage extérieur.
Elle offre également aux annonceurs et aux éditeurs l'avantage de l'agilité et de la flexibilité ; par exemple, ils peuvent démarrer et arrêter la diffusion de publicités rapidement.
Et, comme les années précédentes, la tendance en 2023 reste à l'utilisation d'algorithmes basés sur l'IA et l'apprentissage automatique pour améliorer l'efficacité et la performance de la publicité programmatique.
Prévisions en matière de publicité programmatique
Il existe un consensus au sein du secteur publicitaire : l'achat programmatique d'espaces publicitaires va renforcer sa position dominante dans le marketing numérique au cours des prochaines années. Par exemple, les publicités programmatiques devraient représenter 86 % des revenus publicitaires numériques d'ici 2026.
D'autres estimations indiquent que le marché de la publicité programmatique pourrait croître de 314,27 milliards de dollars entre 2021 et 2026, soit un TCAC de 26,66 %. Le segment des enchères ouvertes devrait être le principal moteur de cette croissance, l'Amérique du Nord conservant sa position de leader sur le marché mondial.
La multiplication des plateformes de marketing mobile et la numérisation rapide à l'échelle mondiale sont également des facteurs qui devraient alimenter cette croissance.
L’utilisation croissante des appareils intelligents pourrait, quant à elle, permettre à la publicité display programmatique mondiale d’atteindre 2,77 billions de dollars d’ici 2028 , soit un TCAC de 31,9 %.
Le marché des DSP et des SSP devrait également connaître une croissance significative. Sur la période 2023-2030, le marché des DSP devrait croître à un TCAC de 4,4 %. Le marché mondial des SSP, qui représentait 23,95 milliards de dollars en 2023 , devrait quant à lui afficher une croissance annuelle composée de 13,36 %.
Les marques consacrant une part croissante de leur budget marketing aux canaux numériques, la demande de SSP devrait exploser dans les années à venir. La croissance rapide de la publicité numérique incitera probablement les éditeurs à rechercher des outils de gestion publicitaire avancés.
Réflexions finales
D'après les statistiques ci-dessus, il est clair que l'avenir des revenus publicitaires des éditeurs repose sur la publicité programmatique. Cela ne signifie pas que les ventes d'espaces publicitaires directs soient sans intérêt, mais simplement que l'ampleur de la publicité programmatique est sans égale.
Les éditeurs qui n'ont pas encore adopté l'achat et la vente programmatiques de publicités devraient dès maintenant étudier leurs options afin d'optimiser au plus vite leur potentiel de revenus publicitaires en ligne. Cela commence par la compréhension du fonctionnement de la publicité programmatique et du processus d'achat et de vente. L'étape suivante consiste à choisir une plateforme SSP (Solutions de vente de services) adaptée à leurs besoins et objectifs.
La publicité programmatique présente de nombreux avantages pour les éditeurs, le plus évident étant la possibilité de proposer leur inventaire à plusieurs partenaires de demande, ce qui permet de faire monter les enchères et de maximiser les revenus.
