Lorsque Google a annoncé le format AMP Story en 2018 , l'objectif était de créer une nouvelle expérience narrative visuelle et interactive, similaire à celles que l'on trouve sur les plateformes de médias sociaux, mais que les éditeurs pourraient héberger sur leurs sites web.
Deux ans plus tard, Google a rebaptisé le format « Web Stories » et a permis à Discover d'y accéder. Depuis, les Web Stories se sont étendues à la recherche Google et à Google Images .
Bien que ce format offre aux utilisateurs une expérience similaire à celle des réseaux sociaux, les éditeurs ont constaté que leurs options de monétisation étaient limitées. Ils pouvaient monétiser leur contenu par la vente directe d'espaces publicitaires et les liens d'affiliation , mais leurs options de publicité programmatique se limitaient aux solutions propriétaires de Google. Ce constat était d'autant plus remarquable que la publicité programmatique a pris une place de plus en plus importante dans les dépenses publicitaires numériques mondiales au fil des ans.
La situation a toutefois changé cette année lorsque la plateforme publicitaire mondiale MGID a annoncé en avril avoir intégré Google Web Stories à ses offres, devenant ainsi la première plateforme tierce à le faire.
À l'époque, Sergii Denysenko, PDG de MGID, déclarait : « À l'heure où la qualité du contenu et de l'expérience est devenue primordiale pour fidéliser les audiences, c'est l'occasion idéale de diversifier notre offre. Cette initiative s'inscrit dans la continuité de nos efforts pour offrir la meilleure expérience possible aux annonceurs, aux éditeurs et aux utilisateurs, grâce notamment à de nouveaux outils d'intelligence artificielle et d'analyse de contenu. »
Pour en savoir plus sur le soutien apporté par MGID à Web Stories , et pour mieux comprendre comment l'IA pourrait rapprocher les publicités natives des publicités Story, State of Digital Publishing (SODP) s'est entretenu avec Ryan Stewart, responsable de l'acquisition d'éditeurs chez MGID (Amérique du Nord). Vous trouverez ci-dessous une version légèrement remaniée de ses réponses.
En dehors de Google, MGID est la première plateforme tierce à s'intégrer à Google Web Stories. Comment cela s'est-il produit ?
À l'heure actuelle, les éditeurs doivent utiliser toute une gamme de tactiques de monétisation pour rester compétitifs. Il est donc important pour nous de leur proposer de nouvelles façons d'y parvenir, qui vont au-delà de la simple vente d'espaces publicitaires.
Nous avons choisi de nous associer à Google pour Web Stories car cela offre aux éditeurs privilégiant le mobile une manière unique et de grande qualité pour les marques d'interagir avec les consommateurs via leurs sites, sans compromettre l'intégrité de leur contenu.
En quoi les Story Ads diffèrent-elles des autres formes de publicité native et quels sont les avantages uniques de ce format pour les éditeurs ?
Les annonces Story proposent des stories visuellement riches et interactives – visibles dans la recherche Google, Discover et Images – qui captent l'attention des utilisateurs grâce à des récits visuels, des animations et des interactions tactiles.
Les publicités Story ont la particularité d'améliorer la visibilité des éditeurs dans les résultats de recherche et d'offrir aux utilisateurs une expérience immersive, rapide et en plein écran.
De cette manière, elles offrent aux éditeurs des opportunités de monétisation directe, leur permettant de diffuser des publicités monopages avec la même qualité visuelle et expérientielle que celle attendue par les utilisateurs pour un contenu non publicitaire, tout en les aidant à améliorer leur référencement et, par conséquent, à attirer davantage de nouveaux visiteurs sur leurs sites.
La génération de revenus est-elle l'objectif principal des solutions d'édition de MGID ?
Générer des revenus est essentiel, mais j'encourage les éditeurs à ne pas en faire un objectif unique, si possible. Ils peuvent obtenir un succès plus durable en investissant dans l'engagement sur leurs sites plutôt qu'en se concentrant excessivement sur la monétisation à court terme.
Au lieu du CPM ou du RPM (revenu pour mille impressions), nous privilégions l'ARPU (revenu moyen par utilisateur). Nous interrogeons les éditeurs : que font les visiteurs sur leur site ? Quittent-ils rapidement la page ou restent-ils engagés ? Que font-ils après avoir lu un article ?
Si les éditeurs parviennent à améliorer le temps passé sur leurs pages, ils créent un cercle vertueux de monétisation continue. En augmentant le nombre de pages vues, nous les aidons non seulement à accroître leurs revenus publicitaires natifs, mais aussi ceux de leurs publicités display et de leurs vidéos. Il s'agit d'une approche globale et à long terme de la monétisation, bien plus efficace que de se concentrer uniquement sur l'obtention d'un clic.
Comment la fragmentation des médias rend-elle la monétisation plus difficile pour les éditeurs en 2023 ?
Bien que les dépenses publicitaires numériques aient augmenté de 56 % depuis le début de la pandémie , le paysage médiatique est dans un état de fluctuation quasi constant.
La multitude de canaux et de formats offre aux annonceurs un choix pléthorique quant à l'allocation de leurs budgets publicitaires. De plus, la disparition progressive des cookies signifie que ceux qui peuvent collecter d'importantes quantités de données propriétaires ont plus de chances de capter les investissements publicitaires.
Une solution pour les éditeurs consiste à privilégier la création de publicités de qualité, contextuellement pertinentes, tout en fidélisant une audience engagée, plus encline à revenir sur le site, à partager des données personnelles et à cliquer sur des produits similaires, plutôt que de risquer de la faire fuir avec un excès de publicités. En définitive, les éditeurs qui misent sur la qualité de leur offre et de leurs partenariats ont bien plus de chances de se démarquer.
L'IA générative est un sujet brûlant dans le monde de l'édition en ce moment ; comment MGID aborde-t-elle cette technologie ?
Nous avons déjà intégré des outils d'IA à nos offres destinées aux éditeurs et aux annonceurs.
Pour les éditeurs, nous proposons un algorithme basé sur l'IA, conçu pour aligner les objectifs de monétisation et de fidélisation afin de garantir l'engagement à court et à long terme. Pour les annonceurs, nous utilisons un algorithme de ciblage primé, également basé sur l'IA, conçu pour diffuser des publicités pertinentes, au sein de contenus à forte valeur ajoutée, uniquement aux utilisateurs engagés et fortement intentionnels.
Comment pensez-vous que les éditeurs utiliseront la nouvelle génération d'outils d'IA, et comment prévoyez-vous que cela changera la façon dont les annonceurs interagissent avec eux ?
Je pense que l'interaction entre l'IA et la publicité native pourrait nous faire dépasser l'approche classique des widgets à trois par deux pour les publicités sur site, où tout se ressemble et où les utilisateurs sont plus susceptibles d'ignorer le contenu.
Il nous faut repenser l'utilisation de l'IA pour proposer des contenus interactifs de plus grande envergure, à l'image des publicités Story. De plus, avec la disparition progressive des cookies, les outils d'IA, associés au ciblage contextuel, offrent un potentiel considérable pour diffuser le bon contenu aux bons utilisateurs, au bon moment.
L'intégration de Google Web Stories s'inscrivant dans la stratégie de MGID visant à diversifier son offre de solutions, quelles autres offres destinées aux éditeurs pouvons-nous attendre de MGID dans les années à venir ?
Je considère que mon rôle est de répondre aux besoins des éditeurs en matière de monétisation, tout en leur offrant ce qui est le mieux adapté à leurs intérêts à long terme. Si nous continuerons d'améliorer notre offre pour proposer des CPM élevés aux éditeurs, je souhaite également me concentrer davantage sur le revenu moyen par utilisateur (ARPU).
Je pense que l'utilisation d'outils comme l'IA recèle un immense potentiel pour proposer un contenu natif plus ciblé, pertinent et engageant, avec des avantages accrus à long terme pour les éditeurs. Cela passe notamment par la création d'une expérience utilisateur plus utile.
Bien que je ne prétende pas pouvoir prédire l'avenir, je pense qu'une interaction plus significative avec les utilisateurs sera cruciale pour le succès des éditeurs et des annonceurs dans les années à venir.
