Les clients m'appellent souvent en quête de résultats rapides et me demandent comment augmenter les revenus de leurs publicités programmatiques. Certes, les gains rapides et les résultats à court terme sont toujours appréciables, mais il est sans doute plus important d'adopter une vision à long terme et de mettre en place une stratégie publicitaire programmatique complète.
La publicité programmatique est un paysage en constante évolution, et les éditeurs incapables de s'adapter seront très vite laissés pour compte tandis que d'autres continueront de surfer sur la vague de la hausse des dépenses publicitaires.
Aux États-Unis, les dépenses publicitaires programmatiques en affichage numérique représenteront 90 % des dépenses totales en publicité display numérique cette année. Cela représente un changement radical, car il y a encore peu de temps, la publicité programmatique était perçue comme une solution de complément aux ventes directes.
La hausse des dépenses programmatiques profitera aux éditeurs les plus visionnaires, bien préparés et capables de proposer des tarifs CPM plus élevés. En réalité, cette augmentation des dépenses impactera principalement les enchères CPM les plus élevées, les annonceurs se disputant davantage l'inventaire des éditeurs premium. Ces derniers offrent systématiquement une meilleure valeur ajoutée à leurs campagnes publicitaires et, par conséquent, fidélisent les clients.
Bien qu'il puisse être tentant de se lancer directement dans l'optimisation de votre stratégie programmatique pour obtenir des rendements plus élevés, il est plus important de se concentrer d'abord sur votre pile publicitaire.
Les éditeurs doivent demander à leur équipe d'exploitation publicitaire quand remonte leur dernier audit de leur parc publicitaire. Si la réponse est « Il y a plus de 30 jours », il y a lieu de s'inquiéter.
La nécessité d'audits réguliers des piles publicitaires
Chaque éditeur devrait régulièrement prendre du recul et réaliser un audit complet de sa plateforme de publicité programmatique. Des dysfonctionnements peuvent survenir et, s'ils passent inaperçus, entraîner une perte de revenus.
C’est un problème spécifique au programmatique, où tout est automatisé et où les erreurs non détectées peuvent avoir un effet cumulatif. Un exemple typique est celui d’un bloc d’annonces qui se charge lentement ou d’une règle de tarification erronée qui impacte les enchères des SSP participant aux enchères de l’éditeur.
Lorsqu'un code publicitaire met trop de temps à se charger et à être diffusé aux enchères, il peut arriver que l'utilisateur ait déjà dépassé l'emplacement publicitaire prévu. L'annonce se charge alors hors du champ de vision immédiat de l'utilisateur, ce qui réduit son taux de visibilité et peut nuire à votre capacité à obtenir des CPM plus élevés.
Les annonceurs ont généralement un indicateur clé de performance (KPI) minimal pour la visibilité, souvent fixé à 70 % ou plus. Garantir un chargement rapide des annonces améliore considérablement leur visibilité. Des annonces diffusées rapidement augmentent leur visibilité et prolongent leur temps d'affichage dans l'écran de l'utilisateur. Ceci, à son tour, attire des enchères plus élevées et conduit à une augmentation du CPM.
Plus une règle tarifaire abusive ou un chevauchement de règles reste inaperçu, plus la perte de revenus peut être importante.
Parallèlement, des pratiques inadéquates peuvent engendrer des pertes considérables, notamment dans un contexte d'évolution des réglementations en matière de protection de la vie privée et des protocoles de consentement des utilisateurs. Heureusement, il est possible de corriger les dysfonctionnements et d'adapter les méthodes, ce qui souligne l'importance de réaliser régulièrement des audits et des évaluations de la performance de l'ensemble des opérations publicitaires.
Si certains éditeurs recherchent des gains rapides, l'objectif principal devrait être d'élaborer des stratégies à long terme et de définir une feuille de route programmatique. Comme pour tout plan d'action, vous rencontrerez des obstacles et des moments charnières. Toutefois, en restant ouvert aux changements et en vous adaptant rapidement, vous optimiserez les revenus de votre campagne publicitaire.
Une fois votre parc publicitaire audité, l'étape suivante consiste à revoir et à améliorer votre stratégie publicitaire.
Cinq leviers programmatiques clés
Voici cinq leviers clés que les éditeurs peuvent actionner pour obtenir une augmentation significative de leurs revenus programmatiques :
1. Suivi des performances et tests A/B
Suivi des revenus et des performances : c’est le premier point à comprendre et le plus important. Surveillez les indicateurs clés de performance (KPI) tels que le CPM, le taux de remplissage, le taux de clics (CTR) et le revenu par page vue (RPM).
Ces indicateurs clés de performance (KPI) doivent être communiqués quotidiennement pour tous les formats publicitaires. Un rapport automatisé ou un tableau de bord en temps réel détaillant l'ensemble des revenus et des performances programmatiques est essentiel pour mesurer le succès d'une stratégie programmatique et permettre ainsi de prendre des décisions rapidement et en toute confiance.
Raccourcir la chaîne d'approvisionnement programmatique : Comprendre votre chaîne d'approvisionnement programmatique est essentiel pour plusieurs raisons importantes. Une chaîne d'approvisionnement plus fluide garantit des temps de chargement des annonces plus rapides et réduit le risque de saturer les plateformes d'échange avec de multiples requêtes pour une même impression publicitaire. Cette situation peut se produire lorsque plusieurs requêtes d'enchères proviennent du même annonceur, selon le nombre de revendeurs autorisés par l'éditeur dans son fichier ads.txt.
Par conséquent, la première étape pour comprendre et optimiser votre chaîne d'approvisionnement programmatique consiste à examiner le fichier ads.txt. Raccourcir cette chaîne permet de réduire le nombre d'intermédiaires qui prélèvent un pourcentage de vos CPM. De plus, cette modification améliore la transparence, vous offre un meilleur contrôle de votre inventaire publicitaire, renforce la confidentialité de vos données et, surtout, optimise l'expérience utilisateur en connectant plus facilement votre audience aux annonceurs.
Tests A/B : testez en continu différentes configurations, emplacements, tailles et formats publicitaires afin d’identifier ce qui fonctionne le mieux auprès de votre public et génère des revenus plus élevés.
2. Optimisation de la mise en page et du placement des publicités
Placement publicitaire stratégique : testez différents emplacements publicitaires susceptibles de capter l’attention des utilisateurs sans perturber leur navigation. Il peut s’agir, par exemple, de placer des publicités au sein du contenu, à la fin des articles ou entre les sections.
Formats publicitaires : Testez de nouveaux formats, tels que les publicités natives, les publicités intégrées au flux, les interstitiels et les publicités display, afin d’identifier ceux qui trouvent le meilleur écho auprès de votre public.
Annonces adaptatives : assurez-vous que vos formats publicitaires sont optimisés pour différents appareils et tailles d’écran afin d’améliorer l’expérience utilisateur (UX) et la visibilité des annonces.
3. Segmentation et ciblage de l'audience
Analyse des données : Utilisez des outils d’analyse de données pour comprendre les caractéristiques démographiques, les centres d’intérêt et le comportement de votre audience. Ces précieuses données internes peuvent s’avérer essentielles pour la création de segments d’utilisateurs précis à destination des annonceurs.
À l' approche de l'ère de la navigation sans cookies , les spécialistes du marketing rechercheront des stratégies de reciblage alternatives pour leurs campagnes. L'intégration de données d'audience enrichies dans les requêtes publicitaires permettra d'obtenir des CPM plus élevés sur le marché ouvert et de stimuler la croissance des accords programmatiques garantis (PG) et des marchés privés (PMP).
Accords PG et PMP : Proposer aux annonceurs des données d’inventaire et d’audience premium via des accords programmatiques, garantissant une vente directe à prix fixe pour augmenter les revenus.
4. Enchères d'en-tête et optimisation en cascade
du header bidding : Mettez en œuvre la technologie du header bidding pour permettre à plusieurs sources de demande d’enchérir simultanément sur votre inventaire, ce qui accroît la concurrence et peut potentiellement faire grimper les prix.
Optimisation en cascade : Bien que les configurations en cascade soient souvent plus simples que les enchères d'en-tête, elles n'offrent que rarement de meilleurs rendements. Le choix entre les deux doit se fonder sur l'offre et le rendement de la configuration actuelle.
Si vous utilisez une configuration en cascade, examinez et ajustez régulièrement l'ordre des réseaux publicitaires en fonction de leurs performances passées afin d'optimiser le rendement. Veillez à ce que chaque fournisseur diffuse ses annonces au niveau de prix correspondant.
5. Qualité et visibilité des publicités
Visibilité des annonces : assurez-vous que les annonces soient visibles par les utilisateurs conformément aux normes du secteur. Les annonces visibles génèrent des CPM plus élevés et sont plus attractives pour les annonceurs.
Vérification des annonces : Utilisez des outils de vérification des annonces pour empêcher les annonces de mauvaise qualité ou frauduleuses d’affecter l’expérience utilisateur et de diminuer la confiance des annonceurs.
Adopter une mentalité d'investisseur
Adopter une approche similaire à celle de l'investissement en actions est essentiel pour la publicité programmatique. Autrement dit, il faut privilégier les stratégies de croissance stables et à long terme plutôt que de rechercher des tactiques à la fois spectaculaires et volatiles, promettant des gains rapides et une incertitude partagée.
Une infrastructure publicitaire programmatique performante générera des revenus fiables et croissants au fil du temps, permettant aux éditeurs de prévoir leurs revenus publicitaires et de développer leur activité en toute confiance.
Les données de chaque éditeur sont uniques. Par exemple, une application de jeux et un site d'actualités auront des utilisateurs différents, avec des habitudes de consommation distinctes. Il est donc essentiel d'évaluer régulièrement votre stratégie programmatique et de l'adapter aux données collectées afin qu'elle corresponde à votre audience et à votre marque.
Si vous ne faites pas cela, comment pourrez-vous prendre rapidement des décisions éclairées pour augmenter les taux de remplissage et les CPM ?
Le paysage publicitaire pour les éditeurs doit être plus équitable. En effet, certains profitent pleinement des CPM premium proposés par les plateformes ouvertes, tandis que d'autres peinent à obtenir les gains les plus minimes et se retrouvent pris dans une course effrénée vers le bas.
Les éditeurs disposant d'une audience importante peuvent rapidement maximiser leurs revenus publicitaires grâce à la publicité programmatique, sans avoir besoin d'une équipe d'experts en interne. Inutile de surcharger leurs pages de publicités pour réussir : selon l'appareil et la conception, deux ou trois emplacements publicitaires judicieusement placés par page suffisent à générer un RPM élevé.
Mais quel est un bon RPM programmatique pour un éditeur ?
Pour les éditeurs de taille moyenne disposant d'une audience stable et qualifiée, un RPM de 10 $ devrait être considéré comme le minimum absolu pour la publicité display uniquement. Tout montant inférieur doit susciter des inquiétudes, d'où la nécessité d'audits réguliers mentionnés précédemment. Avec une stratégie publicitaire programmatique bien structurée, il est possible d'atteindre un RPM de 15 $ à 20 $ et plus.
Il est toutefois essentiel de garder à l'esprit que les RPM peuvent fluctuer en raison de divers facteurs, tels que la dynamique du secteur, les conditions du marché, la saisonnalité et les modifications apportées au contenu, aux produits ou à l'audience du site web. Pour optimiser vos revenus en tant qu'éditeur, il est crucial de surveiller régulièrement vos RPM, d'adapter votre stratégie programmatique en conséquence et de rester flexible face à l'évolution du paysage programmatique.
