Guide de la publicité par référencement payant

Les spécialistes du marketing ont dépensé environ 83 millions de dollars en publicité sur les moteurs de recherche en 2016, et les experts prévoient que ce chiffre atteindra 92,4 millions de dollars en 2017. N'oubliez pas que c'est le contenu – dans vos annonces, sur vos profils de réseaux sociaux et sur vos pages web – qui, en fin de compte, convertit les consommateurs. La publicité sur les moteurs de recherche est un excellent moyen d'établir un premier contact avec de nouveaux utilisateurs, mais la construction d'une relation authentique avec eux est essentielle à un succès durable. Découvrez les tenants et les aboutissants de cette tendance du marketing numérique grâce à notre guide complet sur la publicité sur les moteurs de recherche.

Qu'est-ce que la publicité sur les moteurs de recherche payants ?

Lorsque vous saisissez un mot-clé dans un moteur de recherche, deux types de résultats apparaissent : les résultats organiques et les résultats payants. Les résultats organiques sont des annonces non payantes qui se positionnent naturellement en haut de chaque page de résultats de recherche (SERP) grâce à des textes et des images de haute qualité, une optimisation SEO et des balises méta efficaces. Les résultats payants, quant à eux, apparaissent en haut de chaque SERP après le paiement d'un forfait. Nous aborderons plus en détail cet aspect payant ultérieurement. Les résultats organiques représentent jusqu'à 95 % du trafic sur ordinateur, mais nous disposons de statistiques rassurantes si vous envisagez la publicité payante sur les moteurs de recherche. Moins de 50 % du trafic mobile provient des résultats organiques, et les visites issues de la recherche organique ont chuté de 7 % au deuxième trimestre 2016. Avec l'augmentation du nombre d'annonces payantes, il devient plus difficile pour les spécialistes du marketing de positionner leurs sites web de manière organique, notamment sur mobile. Ainsi, votre budget publicitaire soigneusement planifié ne sera pas gaspillé.

Comment utiliser la publicité sur les moteurs de recherche payants ?

Il n'existe pas de formule miracle pour mettre en œuvre les techniques de publicité sur les moteurs de recherche. Plutôt que de consacrer l'intégralité de leur budget marketing aux liens payants, de nombreux propriétaires de sites web utilisent les liens sponsorisés pour optimiser leur stratégie SEO globale. Intégrer les liens sponsorisés à votre programme marketing peut vous aider à :

• Augmenter le trafic pour des termes de recherche spécifiques
• Faire connaître les événements spéciaux ou les produits à faible rotation
• Affirmez votre expertise en obtenant une visibilité numérique aux côtés d'entreprises ou de personnes reconnues et hautement qualifiées
• Améliorez votre trafic organique en vous libérant du temps pour peaufiner votre contenu obsolète

Vous pouvez utiliser les liens sponsorisés pour promouvoir l'ensemble d'un site web, mais il peut être plus judicieux de se concentrer sur des pages spécifiques. Cela vous permet de suivre le comportement des visiteurs sur chaque page et d'identifier facilement des tendances en matière de données démographiques et de ventes. Une fois que vous avez cerné les besoins de vos visiteurs, vous pouvez aisément adapter votre contenu. Mais qu'en est-il de vos propres besoins ? Si ce n'est pas déjà fait, il est important de définir des objectifs pour votre site web. Voici quelques idées d'objectifs potentiels :

• Augmenter le nombre de visiteurs sur une page spécifique
• Inciter les fans à s'inscrire à un cours en ligne ou à un programme de coaching
• Convaincre les abonnés d'acheter les biens matériels que vous proposez
• Inciter les visiteurs à s'inscrire à un essai gratuit ou à passer à un essai payant
• Vous pouvez utiliser les liens sponsorisés pour tester différentes pages de destination. En analysant le trafic et les conversions de chaque page, vous identifiez les arguments de vente qui attirent les lecteurs et ceux qui les font fuir. C'est ce qu'on appelle le test A/B.

Il existe plusieurs façons de réaliser des tests A/B avec les résultats de recherche payants. Vous pouvez ajouter plusieurs liens de destination à une seule fiche produit, ou créer plusieurs annonces payantes et utiliser un lien différent pour chacune. Vous pouvez vous concentrer sur des mots clés similaires si votre site web appartient à une niche bien définie, ou cibler diverses expressions clés si vous proposez une gamme variée de produits ou de services. Vous pouvez également effectuer des tests A/B avec les résultats de recherche organiques, mais le suivi des conversions peut s'avérer plus complexe qu'avec les annonces payantes. Le contrôle étant moindre avec les résultats de recherche organiques, il est difficile de déterminer si un faible taux de conversion est dû à un produit qui n'intéresse pas vos lecteurs ou à une page de destination mal positionnée, reléguée au-delà de la première ou de la deuxième page des résultats de recherche Google. Les annonces de recherche payantes redirigent les internautes intéressés directement vers des pages prédéfinies lorsqu'ils consultent des mots clés spécifiques, ce qui facilite le suivi précis des conversions. Puisque nous parlons de mots clés, voyons comment les annonces de recherche payantes peuvent vous aider à trouver de nouvelles expressions clés à cibler. Bien que d'autres options de recherche payante existent, nous utiliserons Google Ads (anciennement AdWords) dans l'exemple suivant. Google reçoit plus de 4,4 milliards de recherches par jour, soit plus que Yahoo, Bing, Lycos, Ask et AOL réunis. C'est pourquoi de nombreuses entreprises privilégient l'acquisition de visiteurs via Google lorsqu'elles investissent dans le marketing de recherche payant. Imaginez que vous vendiez des articles ornés d'images de chatons adorables. Vous pourriez choisir d'enchérir sur des expressions clés comme « t-shirts chats mignons » ou « tasses à café avec chatons », mais Google pourrait également vous diriger vers des internautes qui tapent « t-shirts chatons adorables » ou « tasses à café avec chats ». Google Ads vous permet de suivre les recherches par mots clés qui amènent des visiteurs sur votre site web, ce qui vous aide à identifier les autres personnes intéressées par vos produits. Vous pouvez utiliser ces informations pour acheter des publicités supplémentaires ou intégrer des mots clés pertinents dans vos articles de blog, vos descriptions de produits ou vos pages de destination.

Qui sont vos concurrents ?

Que vous vendiez des tasses à café à motifs de chats ou proposiez des séances de coaching en ligne, il est fort probable que vous ayez de la concurrence sur le web. Vous pourriez dominer la première page de Google pour « t-shirts chats mignons », même sans publicité payante, mais que faire si vos concurrents occupent les premières places pour « t-shirts chatons adorables » et « tasses à café avec chatons » ? Vous pouvez remédier à cette situation en achetant des publicités Google pour les mots-clés qui permettent à vos concurrents d'obtenir de bons résultats. Vous pouvez également acheter des publicités pour des termes de recherche qui mènent à des pages similaires, même si elles ne proviennent pas de vos concurrents. En bref, vous augmentez votre visibilité sur le web pour que les internautes vous trouvent plutôt que vos concurrents. Cependant, n'oubliez pas que les publicités Google payantes ne suffisent pas à rendre votre site web populaire. Vous devez également optimiser votre référencement (SEO), créer un site convivial et tenir vos promesses envers vos lecteurs. Évitez de tromper vos visiteurs en les attirant avec un mot-clé qui n'a aucun rapport avec votre activité. Cela détruit la confiance et agace les lecteurs, ce qui signifie qu'ils ne reviendront probablement pas sur votre site.

Comment fonctionne la publicité payante ?

La publicité par liens sponsorisés se déroule en trois étapes : mots-clés, annonces payantes et pages de destination. Aucun de ces éléments n’est superflu, car chacun contribue de manière essentielle à la réussite de votre campagne. Mots clés Plus tôt dans ce guide, nous avons expliqué comment les mots clés permettent aux lecteurs intéressés par votre contenu ou vos produits de vous trouver. Les mots clés constituent la première étape de la publicité payante, car il serait inutile de créer une annonce ou de rediriger les lecteurs vers une page de destination sans cibler les mots clés pertinents. Même si vous souhaitez ignorer les mots clés lors de votre campagne marketing, des plateformes comme Google Ads ne vous le permettent pas. Mais que faire si vous ne savez pas quels mots clés choisir ? Heureusement, Google Ads propose un outil de planification des mots clés très pratique qui vous aide à déterminer les expressions de recherche idéales pour vos annonces. Cet outil affiche des informations sur les tendances des mots clés, ce qui vous permet de déterminer s'il est préférable d'utiliser une expression clé large ou de créer un mot clé très ciblé. Vous avez du mal à faire la différence ? Prenons l'exemple d'une marque de vêtements pour femmes proposant des hauts en promotion. « Chemises pour femmes » est une expression clé large. « Chemises roses à col V » et « Blouses jaunes pour femmes grandes tailles » sont des expressions plus spécifiques. Vous toucherez peut-être plus de lecteurs en choisissant « chemises pour femmes », mais vous obtiendrez probablement plus de clics ou de conversions en sélectionnant une expression-clé spécifique. De nombreux annonceurs optent pour une combinaison des deux. Vous pouvez tester différents termes de recherche lors de vos tests A/B, comme mentionné précédemment. L'outil de planification des mots clés de Google vous permet également d'analyser en détail les mots clés potentiels, notamment leur popularité et le niveau de concurrence. Publicités payantes Après avoir sélectionné les mots-clés pertinents pour votre campagne, il est temps de créer vos annonces payantes. Celles-ci doivent refléter le secteur ciblé. Veillez à ce qu'elles soient concises, attrayantes et informatives. Elles doivent également être honnêtes. Ne promettez pas l'impossible, comme des produits gratuits ou des services à des prix anormalement bas, dans le seul but d'inciter les internautes à cliquer. Cette pratique est contraire à l'éthique et ne vous apportera probablement aucun bénéfice. Inutile d'être un expert en marketing pour créer des annonces payantes sur Google. Google Ads propose des outils qui permettent de créer facilement des annonces courtes en seulement 10 à 15 minutes. Vous pouvez également faire appel à un rédacteur marketing expérimenté pour la rédaction de vos annonces. Pages de destination Les pages de destination sont essentielles. Pour y attirer des visiteurs, vous avez besoin de mots-clés pertinents et d'un texte publicitaire efficace. Une fois sur votre page, c'est là que vous pouvez conclure la vente, que ce soit par une inscription ou un achat. Si votre objectif est simplement de faire connaître votre marque, vous pouvez tout de même proposer quelque chose à vos lecteurs, comme le téléchargement gratuit d'un ebook ou une newsletter riche en informations. Veillez à ne pas les spammer dès leur arrivée sur votre page de destination. Un texte de vente est tout à fait approprié, mais évitez d'en abuser fenêtres contextuelles pour d'autres produits ou services. Cela perturbe les lecteurs et détourne leur attention de votre objectif principal. Si vous souhaitez que les visiteurs entreprennent des actions supplémentaires par la suite, utilisez votre page d'accueil pour recueillir leur adresse e-mail. Ainsi, vous aurez leur autorisation pour les contacter ultérieurement au sujet d'autres opportunités, au lieu de les submerger d'informations lors de leur première visite.

Enchères CPM ou PPC : laquelle vous convient le mieux ?

Les enchères au CPM (coût pour mille impressions) correspondent au coût par mille impressions. Si vous vous demandez d'où vient le « M », voici l'explication : le nombre 1 000 s'écrit « M » en chiffres romains. C'est pourquoi on trouve un « M » et non un « T » dans l'acronyme CPM. Avec les enchères au CPM pour vos campagnes de référencement payant, vous payez pour les impressions et non pour les clics. Autrement dit, même si un internaute voit votre annonce sans cliquer dessus, vous payez pour cette vue, et ce, pour mille impressions. Les enchères au clic sont généralement appelées enchères PPC (paiement par clic). Contrairement aux enchères au CPM, vous ne payez que pour les actions qui se produisent réellement. Si un internaute clique sur votre annonce, Google Ads déduit le montant de votre compte. Le type d'enchères que vous choisissez dépend de votre budget et de vos objectifs marketing. Les enchères au CPM sont idéales si vous souhaitez accroître la notoriété de votre marque. C'est un peu comme dire : « Me voilà ! » en espérant que les internautes se souviennent de vous. Le PPC est idéal si votre budget est limité ou si vous souhaitez convertir les visiteurs en abonnés, clients ou candidats après leur arrivée sur votre page de destination. Si vous optez pour le PPC, il est important de savoir que les coûts varient. Vos annonces peuvent coûter plus cher que des annonces similaires ; il est donc parfois difficile d'estimer un prix exact en discutant avec d'autres professionnels du marketing. Google établit les coûts par clic selon un système d'enchères : l'annonceur ayant proposé l'offre la plus élevée obtient la meilleure position sur chaque page. Cependant, une offre élevée ne garantit pas l'affichage de l'annonce. Si une annonce à prix élevé apparaît, les visiteurs la verront en haut de la page. Si elle n'apparaît pas fréquemment, cela peut être dû à un faible score de qualité attribué par Google à votre site web.

Scores de qualité

Google évalue la qualité du contenu sur une échelle de 1 à 10, 1 étant la note la plus basse et 10 la plus élevée. Une note de qualité faible ne signifie pas forcément que votre site web est de mauvaise qualité ; cela signifie simplement qu'il ne propose pas de contenu pertinent par rapport aux mots-clés que vous avez sélectionnés pour vos annonces payantes. Cela signifie également que vos annonces risquent de ne pas s'afficher aussi souvent que vous le souhaitez. Si votre contenu est pertinent, il est possible que les problèmes suivants aient affecté la note de qualité de votre site web :

• Erreurs grammaticales
• Publications indésirables ou ratio élevé de publicités par rapport au contenu non promotionnel
• Contenu incompréhensible ou confus
• Images de mauvaise qualité
• Contenu inapproprié qui enfreint les règles de Google
• Une disposition confuse et difficile à suivre pour les visiteurs
• Taux de rebond élevé

Les évaluations de qualité illustrent parfaitement pourquoi nous recommandons toujours de privilégier un contenu de qualité et de créer des liens authentiques avec son audience. Un contenu pertinent et une communauté fidèle contribuent largement à atténuer ces problèmes et facilitent le lancement de campagnes publicitaires réussies.

types de correspondance de mots clés

Il existe trois types de correspondance de mots clés, et celui que vous choisissez indique à Google quand afficher votre annonce. Vous pouvez opter pour la correspondance exacte, la correspondance d'expression et la correspondance large. Lorsque vous demandez à Google d'afficher des annonces uniquement pour les mots clés en correspondance exacte, vous indiquez au moteur de recherche que vous ne souhaitez aucune variation par rapport aux expressions clés ciblées. Ainsi, si vous achetez le mot clé « bottes de cowboy femme », votre annonce ne s'affichera que lorsqu'un internaute saisira « bottes de cowboy femme ». Prenons le même mot clé pour expliquer la correspondance d'expression. Une correspondance d'expression désigne une expression contenant les mêmes mots, dans le même ordre, que votre mot clé d'origine. Cependant, l'annonce s'affichera également si un utilisateur ajoute quelques termes. Par exemple, un internaute peut saisir « bottes de cowboy pour femme » au lieu de simplement « bottes de cowboy femme » et voir votre annonce. Un mot clé en correspondance large s'affiche lorsqu'un internaute saisit une requête similaire à votre expression clé payante. Une correspondance large peut inclure les mêmes mots, mais dans un ordre différent. Les synonymes et les mots ayant des significations proches sont également acceptables. Si quelqu'un recherche « bottes de cowboy pour femmes » ou « bottes de cowboy pour dames », votre annonce pour « bottes de cowboy pour femmes » pourrait apparaître.

Types de stratégies de publicité par recherche payante

Il n'existe pas de formule miracle pour une stratégie de publicité sur les moteurs de recherche. Avant d'élaborer une stratégie, vous devez tenir compte de votre budget, de vos objectifs et de vos produits/services. Voici quelques questions à vous poser avant de choisir une stratégie :

• Est-ce que je veux payer au clic ou à l'impression ?
• Combien puis-je me permettre de dépenser par jour ?
• Mon site web est-il axé sur un seul créneau ou couvre-t-il plusieurs sujets ?
• Est-ce que je souhaite simplement me créer une identité numérique, ou est-ce que j'espère des conversions ?
• Dois-je attirer des lecteurs qui ne recherchent pas spécifiquement ce que je propose ou me concentrer sur un trafic très ciblé ?
• Suis-je intéressé par le marketing de recherche local ou le marketing de recherche global ?
• Est-ce que je me concentre sur le marketing de recherche mobile, ou est-ce que je souhaite également cibler les utilisateurs d'ordinateurs de bureau ?

Si vous débutez en marketing de recherche payante, il est conseillé de commencer par une campagne avec des mots clés en requête large. Cela génère un trafic important vers votre page de destination et vous permet d'analyser les tendances de recherche. Vous pouvez consulter les statistiques de chaque visiteur pour identifier les expressions clés qu'il utilise. Vous pourrez ainsi optimiser facilement vos annonces futures, notamment si vous souhaitez passer à la requête exacte. Une fois que vous avez sélectionné plusieurs mots clés populaires pour vos annonces payantes, vous pouvez créer des groupes d'annonces sur Google Ads. Les groupes d'annonces vous permettent de regrouper les mots clés pertinents. Si vous vendez du maquillage, vous pouvez créer différents groupes d'annonces pour le gloss, le mascara et le fond de teint. Le groupe pour le gloss pourrait contenir des expressions clés comme « gloss brillant » et « gloss rouge ». Vous pouvez ainsi cibler plusieurs expressions clés sans combiner des termes non pertinents, tels que « gloss » et « mascara », dans une seule annonce. Après avoir choisi vos mots clés cibles, il est temps de définir un budget quotidien. Google respecte votre budget et ne le dépassera pas, mais il peut arriver que vous n'utilisiez pas la totalité de celui-ci. Cela dépend de plusieurs facteurs, notamment des tendances de recherche et de votre niveau de qualité. Heureusement, vous ne payez que pour l'utilisation réelle, et non pour le nombre de clics ou d'impressions que vous espérez obtenir. Si personne ne voit vos annonces ou ne clique dessus, revoyez leur structure. Votre texte est-il pertinent et attrayant ? Respectez-vous les consignes de Google concernant la longueur des annonces ? Une annonce Google doit respecter les exigences de longueur suivantes :

• 25 caractères maximum pour le titre (la première ligne de votre annonce)
• L'URL affichée (celle que les lecteurs d'URL voient, et qui peut être différente de l'URL réelle du site) ne peut comporter que 37 caractères maximum
• Chaque ligne de votre description (un bref résumé de l'objectif ou de la destination de l'annonce) ne doit pas dépasser 35 caractères. Dans une description de ce type, vous pouvez inclure sur la deuxième ligne un appel à l'action, comme « Cliquez ici pour en savoir plus » ou « Inscrivez-vous dès aujourd'hui ». Cela incite les lecteurs à entreprendre une action précise après avoir consulté votre annonce.

Si vous envisagez de créer votre propre plan marketing en ligne, n'oubliez pas qu'il existe de nombreuses façons d'aborder la publicité sur le Réseau de Recherche Google. Pour une campagne de publicité payante réussie, il est essentiel de respecter les consignes de Google, de créer du contenu de qualité et d'adopter des pratiques marketing éthiques.